Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ?
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Le lead nurturing fait beaucoup parler de lui avec l’essor de l’inbound marketing, dont il est une des principales composantes. En effet, lorsque des contacts sont générés par le biais d’un site internet, il y a peu de chances pour que ces derniers soient prêts à signer un bon de commande dans l’heure, et les raisons ne manquent pas à expliquer cela. Le contact n’a peut être pas encore de budget, n’a pas compris la valeur ajoutée de votre technologie, n’a pas une compréhension suffisante de votre offre… C’est alors que le lead nurturing intervient, les technologies comme Hubspot s’en étant même emparées en en faisant un pilier de la génération d’opportunités commerciales. Voici un article dossier sur ce sujet passionnant.

Le lead nurturing n’est pas une pure nouveauté

Nous nous enflammons pas autour de faux scoops. Envoyer des emails visant à faire monter des contacts en maturité n’est pas une pratique récente. En effet et depuis très longtemps, la plupart des entreprises adressent des campagnes email à leurs bases pour promouvoir des événements, leur adresser des invitations, leur faire part d’actualités… Là où le lead nurturing version « inbound marketing » se distingue à mon sens, c’est dans la personnalisation des campagnes et dans le travail de segmentation associé.

Mais qu’est ce que le lead nurturing au juste ?

Le lead nurturing est en quelque sorte le procédé visant à faire monter en maturité des prospects. Ce processus intervient après la génération du contact (évidemment) mais avant le closing. Dans la nomenclature Inbound Marketing, on parle de plusieurs dénominations visant à renseigner le degré de maturité des contacts. Les plus courants sont les suivants :

Contact SUBSCRIBER : Ce contact est le moins avancé en maturité et généralement il interagit avec la marque en s’abonnant à une newsletter.

Contact LEAD : Un contact ++, qui a manifesté un intérêt pour l’entreprise en téléchargeant un guide, un livre blanc… et en transmettant ses coordonnées. (Différent du statut LEAD ou piste Salesforce / attention à la confusion).

Contact MQL : Le marketing qualified lead est le saint graal de l’inbound marketer. C’est un lead qualifié par le marketing que l’on juge arrivé à maturité, et qui présente un fit intéressant avec l’offre de l’entreprise.

Contact SQL : Voici un contact accepté et qualifié par les ventes. Il rentre dans un processus commercial, pourra faire l’objet d’une opportunité et déboucher sur un deal.

Et plus si affinités : Opportunité, customer, evangelist… A ce stade, c’est en général gagné ou bien engagé !

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Dans notre quotidien d’inbound marketer, l’objectif est alors de convertir des subscribers en leads, des leads en MQL… et d’emmener les contacts jusqu’au stade de client ou même d’ambassadeur. Si cela peut paraître simple dans la théorie, la pratique n’est pas aussi évidente.

La segmentation est la clé d’un lead nurturing réussi

Nous ne le répéterons jamais assez : Non, il ne faut pas nurturer tous les contacts de la même manière et par dessus tout, non, il ne faut pas nurturer tout le monde. Je vous propose ce schéma presque simpliste et pourtant tellement juste qui vous donnera une idée de ce que vous devrez prendre en compte dans le cadre de vos campagnes de maturation de prospects :

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En tant que marketeur, vous devrez dans un premier temps identifier les contacts qui devront être adressés aux ventes directement, et ce grâce au scoring. Vous devrez également identifier les contacts à nurturer, mais aussi les contacts à exclure de vos campagnes. A quoi bon nurturer un contact peu engagé qui de surcroit ne rentre pas dans la case votre client type ? Ce point renforce l’intéret du scoring pour identifier les bons segments à adresser commercialement, ceux que vous devez nurturer et ceux que vous devez exclure. Pour réaliser votre scoring, vous pourrez ainsi prendre en compte un range de chiffre d’affaires, un volume d’activité, un secteur, un type d’interlocuteur… toutes les informations vous permettant de classer vos contacts dans les cases ci dessus. Pensez donc à les inclure dans vos formulaires et sur vos landing pages en utilisant des dropdown lists 😉 

Vous avez identifié les segments à nurturer : what’s next ?

Si vous avez réussi à identifier les contacts à nurturer, à exclure ou à adresser commercialement, vous avez fait une bonne partie du chemin, mais le plus sympathique est à venir : Vous devez construire des scenarii de lead nurtruring et dans l’idéal les personnaliser pour les différents niveaux de maturité ou les différents buyer personas présents dans votre base. Dans la mesure où vous ne pourrez pas tout faire DAY 1, vous devrez rentrer dans un processus de priorisation pour mettre en place les workflows et les emails les plus importants dès le départ. Pour vous aider, voici quelques astuces de nos consultants insiders de l’inbound marketing, pour aller dans le bon sens et vous donner toutes les chances de réussir dans votre processus de marketing automation.

Quelques bonnes pratiques pour construire vos workflows de lead nurturing

Entre la théorie  et la pratique, il y a toujours un fossé. Il est impossible de vous donner une recette de lead nurturing infaillible car à chaque entreprise son propre cycle de vente, ses propres objections courantes à traiter, ses propres bases de données… Gardez alors à l’esprit les conseils suivants : 

Votre stratégie de lead nurturing n’est pas parfaite et c’est normal :

Il vous faudra plusieurs semaines, mois, ou mêmes années avant d’avoir mis au point des emails, workflows et règles de segmentation super efficaces. Prenez l’habitude de rentrer dans un processus d’amélioration et devenez obsédés par les chiffres, l’analyse et les objectifs.

Soyez rigoureux dans votre nomenclature email et workflow :

Un outil de marketing automation comme Hubspot ou Marketo n’est pas forcément si simple à faire fonctionner, surtout lorsque les campagnes commencent à se bousculer à l’intérieur de l’outil. Garder un système de nomenclature simple et compréhensible est indispensable pour ne pas s’arracher les cheveux, et vous pourrez aussi conserver un fichier word, excel ou un wall basecamp en parallèle pour garder une trace de vos campagnes en cours. Cette étape est pour nous un must have permettant de garder de la visibilité et d’améliorer vos pratiques dans la durée.

Prioriser les actions rapides avec les contenus blog et premium existants

Avant d’imaginer un workflow idéal qui traiterait toutes les objections de vos clients et reprendrait toutes les étapes du cycle d’achat, soyez réalistes. Cela vous prendra beaucoup de temps et vos commerciaux finiront par perdre patience le temps que vous soyez au point. Essayez alors de valoriser les articles de blog, vidéos, études de cas, premium en votre possession avant de vous lancer dans un grand chantier de content creation. Vous avez forcément des choses qui traînent dans vos tiroirs et qui vous aideront dans cet effort.

Prioriser le nurturing de votre « meilleur » buyer persona

En BtoB, les processus d’achat sont rarement dictés par une seule personne et vous pouvez avoir différents buyer personas. Pour les prioriser au mieux, sélectionnez en premier lieu celui ayant le pouvoir de décision le plus élevé pour vous intéresser ensuite aux influenceurs. Nous vous conseillons alors de les traiter de la même manière dans un premier temps et de faire évoluer le ton ou le fond des communications par la suite. Par exemple, vous pouvez utiliser le même contenu premium dans un email et l’adresser de manière identique et neutre à un dirigeant, un directeur technique et un acheteur. Par la suite, vous pourrez personnaliser votre mail en mettant l’emphase sur les arguments financiers, techniques ou stratégiques de votre solution selon l’interlocuteur, en utilisant par exemple la fonction « smart email’ d’Hubspot. 

Prioriser le nurturing de vos leads vers le stade MQLs

C’est le coeur de votre campagnes de nurturing : transformer un contact ayant manifesté un intérêt en contact intéressant pour vos commerciaux. Un workflow LEAD TO MQL, c’est donc la base de la base.

Privilégiez quelques emails CHOC et personnalisés sur les temps forts du parcours client

Certains moments sont clés dans le parcours d’achat : la visite de la page pricing, le téléchargement d’une version de démo, le passage de visiteur à lead… Vous pouvez alors imaginer des emails spécifiques pour ces temps forts avant de chercher à créer des campagnes pour nurturer vos contacts pendant les 6 mois de cycle de vente…. 

Utilisez quelques SMART CTAs

Pour vous aider à personnaliser vos accroches et mails dans un premier temps, vous pourrez aussi vous appuyer sur des SMART CTA. Il s’agit de call to action qui évoluent en fonction du buyer persona, du degré de maturité ou des listes dans lesquels sont présents vos contacts. De quoi améliorer l’expérience utilisateur de vos prospects et simplifier les règles des workflows ! 

Commencez par une newsletter RSS !

Je ne vous cache pas que tout cela va vous prendre du temps. Pour commencer vous pouvez aussi prévoir une newsletter qui enverra automatiquement vos articles à vos contacts sur la base d’un flux RSS. 

Bien entendu, ces quelques conseils ne constituent pas une liste exhaustive et nous avons gardé les meilleurs pour nous 😉 Aussi, si vous cherchez à mettre en place une campagne de lead nurturing en utilisant Hubspot, Marketo ou Oracle, que vous souhaitez l’intégrer à Microsoft dynamics, Salesforce ou d’autres CRM, n’hésitez pas à vous mettre en relation avec notre agence !

Christian NEFF
Fondateur @Markentive

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