Comme nous l’avons déjà maintes fois évoqué ici, en matière d’Inbound Marketing, le nerf de la guerre consiste à produire du contenu de qualité, que vos prospects apprécieront et qui sauront vous mettre en avant lors de leur « prospection digitale ». L’une des clés de votre réussite sera votre capacité à produire régulièrement des éléments éditoriaux à haute valeur ajoutée. Cette production régulière sera votre meilleur arme pour attirer de nouveaux visiteurs et les faire atterrir tôt ou tard chez vous, c’est-à-dire, sur votre site, sur votre blog, sur votre application mobile, ou sur vos différentes émanations sociales (Twitter, Linkedin, Google+, etc.)
Un défi quotidien
Or, la production régulière de contenu de qualité est un véritable challenge quotidien pour les entreprises qui se lancent dans une stratégie d’inbound marketing. C’est une tâche ardue qui demande des idées, de la recherche et beaucoup de temps… Il n’est pas toujours simple d’avoir chaque jour une belle histoire à raconter, une bonne pratique à partager ou une infographie léchée à publier sur son site ! Que l’on soit un blogueur expérimenté ou débutant, l’angoisse de la page blanche n’est jamais bien loin. Une bonne manière de ne jamais rester « scotché à son traitement de texte » et de dépasser cet obstacle, consiste, selon nous, à ne jamais perdre de vue les problématiques de ses clients.
Vos clients se posent des questions : tant mieux !
Car, cher lecteur, si je ne connais rien de vous, ni de votre marché, ni de votre secteur d’activité et encore moins de vos clients, il y a pourtant une chose dont je suis certain : vos clients se posent des questions ! Et souvent beaucoup de questions ! Celui qui n’a jamais répondu à une question dans un entretien commercial, n’a jamais rien vendu… Tous les bons manuels de formation commerciale le martèlent : celui qui vend est celui qui passe avec succès la phase de questions et d’objections commerciales. Or, vous avez désormais un moyen simple de réduire cette phase à sa portion congrue : le contenu ! Car les problèmes que vos clients rencontrent sont une source intarissable d’articles, de livres blancs, d’infographies, et de FAQ, propres à alimenter efficacement votre « machine à contenu ».
Étape 1 : identifiez les questions importantes
La première étape, est bien évidemment de les identifier. Inutile de perdre du temps à produire des réponses aux questions que personne ne se pose. Pour cela, mettez-vous à la place de vos clients et imaginez leurs problématiques : « Comment réduire mes coûts ? Comment augmenter ma production ? Quel est le service Cloud le plus sécurisé, etc. ». Si besoin développez un buyer persona, c’est-à-dire un personnage fictif représentant votre client idéal. Faites ensuite le tour de votre force commerciale et demandez à vos commerciaux de faire l’inventaire des questions qu’ils rencontrent en clientèle. Il y a fort à parier qu’elles seront nombreuses mais que quelques-unes sortiront du lot. Vous devrez les traiter en priorité.
Étape 2 : sachez y répondre !
Pour chacune des questions identifiées, encore faut-il savoir y répondre ! Certes, ce n’est pas forcément la partie la plus simple. Mais il s’agira là d’un exercice d’introspection salutaire et bienvenu permettant de mettre le doigt sur vos éventuelles difficultés commerciales et d’identifier, le cas échéant, les « trous dans la raquette ». En effet, si vous n’arrivez pas à répondre de manière satisfaisante à certaines d’entre-elles, c’est qu’il vous faut alors repenser sérieusement un certain nombre de choses. Il pourra s’agir de votre stratégie globale comme par exemple : « comment adresser ce marché ? » Le plus souvent, cela pourra concerner votre offre et votre product management : « comment ajouter ces nouvelles fonctionnalités à mon produit ? » Ou bien vos messages marketing : « comment faire en sorte que mes clients ne se posent pas cette question ? Dois-je revoir mes prix ? »
Cet exemple « pratico-pratique » démontre une fois de plus que l’Inbound Marketing n’est pas une démarche légère, superficielle, dans laquelle on cherche à enrober les difficultés en les noyant dans une soupe de contenu sans goût et sans saveur. Chez Markentive, nous avons la conviction que l’Inbound Marketing doit devenir un véritable pilier de votre stratégie d’entreprise. Il doit vous permettre de vous remettre en question, et ce même au plus haut niveau, de garder les yeux ouverts sur les envies de vos clients et les pratiques de votre marché.
Étape 3 : adaptez vos publications
Après avoir identifié l’ensemble des questions auxquelles vous souhaitez apporter une réponse, il vous faut passer à la phase de rédaction et de publication. Nécessairement, vous devrez organiser l’édition de ce contenu. Certaines réponses seront en effet très rapides à rédiger et quelques lignes suffiront pour y répondre tandis que d’autres impliqueront la production d’un document de plusieurs pages.
Une solution élémentaire consiste à les classer en trois catégories :
- Les questions « simples », auxquelles on peut répondre en quelques lignes :
« Quel est le temps de réaction de votre service support ? Combien de temps dure votre abonnement ? Comment résilier ? Etc. » Ces questions pourront être idéalement traitées à l’aide d’une FAQ (Foire aux Questions – Frequently Asked Questions). - Les questions « structurantes », qui nécessitent une véritable argumentation.
Ce sont souvent les questions qui vous font transpirer en clientèle. Accordez leur une très grande importance en rédigeant un véritable article de fond que vous publierez sur votre blog. Exemple : « Quelle est la valeur juridique du service que vous proposez ? Quel est le ROI d’un service Cloud ? Comment sont protégées les données que je vous ai confiées ? Etc. » - Les questions « stratégiques », qui appellent une réflexion de fond et la production d’un document conséquent que l’on désignera au choix par livre blanc, whitepaper ou ebook.
Par exemple : « Comment dématérialiser les factures des fournisseurs ? Quels sont les enjeux du marketing digital dans le secteur de la santé ? Comment optimiser sa trésorerie d’entreprise ? ».
Un vrai bénéfice SEO
Lors de la rédaction, pensez à bien conserver les « questions brutes » dans les titres et les sous-titres de vos articles et à y appliquer des balises HTML usuelles (h1, h2, etc.). Vous remarquerez que c’est le principe que j’ai appliqué en écrivant cet article. La raison ? Il s’agit tout simplement d’appliquer la bonne vieille recette qui a fait le succès de forums gigantesques comme commentcamarche.net, aufeminin.com ou encore doctissimo.fr. Aujourd’hui, l’immense majorité des internautes n’hésitent plus à rechercher la réponse à leurs questions sur Google en tapant des requêtes complexes qui reprennent l’intégralité des termes de celle-ci : « Comment installer Windows ? Comment calculer un pourcentage ? Comment tomber enceinte ? Etc. ».
Il n’est pas rare que les forums soient les premiers à remonter dans les résultats de recherche, ce positionnement dans Google leur créant une véritable autoroute à visites.
Sachez donc en tirer parti mais armez-vous de patience, car le référencement dans les moteurs de recherche peut prendre du temps : au bout de quelques semaines ou de quelques mois vous verrez les premières visites arriver dans votre compte Google Analytics grâce aux titres interrogatifs de vos billets. Le pari sera… gagné !
Un vrai bénéfice marketing
Ces internautes que vous aurez su capter grâce à ces expressions dites « de longue traîne » constitueront un visitorat qualifié : leurs problématiques sont spécifiques à votre métier et ils correspondent parfaitement à votre cible marketing. En surfant sur votre blog, ils seront ravis de découvrir qu’ils peuvent – moyennant le remplissage d’un formulaire – télécharger un livre blanc qui embrasse une de leur problématique plus générale. Vous avez à ce stade déjà marqué beaucoup de points : vous avez pu démontrer votre capacité à répondre à leur interrogations, vos éléments de communications sont à leurs yeux très rassurants et vous passez pour une entreprise sérieuse qui prend soin d’informer ses interlocuteurs. De là à les transformer en clients, il n’y a plus qu’un pas !
Un vrai bénéfice commercial
Et ce dernier pas, il est avant tout commercial. Grâce à votre démarche de « déminage digital », vous fournissez à vos commerciaux des contacts très qualifiés qui ont déjà une bonne partie des réponses aux questions qu’ils se posent ! Ils gagneront un temps précieux et vous en seront, croyez-le bien, très reconnaissant. Qui plus est, cette base de connaissance que vous aurez produite leur sera d’un précieux renfort en clientèle. Car il faut également le reconnaître, dans bien des cas, vos contacts entrants n’auront pas forcément eu le temps de consulter l’intégralité de vos articles avant d’entrer en relation avec un de vos vendeurs. Celui-ci se chargera alors simplement de leur indiquer les adresses Internet où ils peuvent trouver les réponses à leurs questions. L’impact sera alors décisif : le capital confiance produit sera bien supérieur à celui généré par la simple réponse d’un vendeur parmi les vendeurs. Votre prospect tiendra là une réponse officielle puisqu’elle est écrite « en dur » sur votre site. Vous aurez créé le début d’un véritable dialogue avec votre futur client.
En résumé, une telle démarche, si elle nécessite de l’énergie, du temps et de la persévérance, peut assez rapidement s’avérer très fructueuse. Elle vous permet de ne jamais rester à court d’idée, de mettre le doigt sur vos problèmes, pour mieux les résoudre, pour faire gagner du temps à vos commerciaux et pour - au final - vendre plus et plus vite !
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