Vous connaissez très certainement LeBonCoin, ce fameux site de petites annonces où les particuliers peuvent revendre les affaires qu’ils n’utilisent plus. De l’objet de décoration à la voiture, en passant par des meubles, des vêtements, des biens immobiliers ou encore de l’électroménager, le principe est de pouvoir se débarrasser facilement de ce dont nous n’avons plus besoin. Les acheteurs, quant à eux, au lieu de payer pour un objet neuf peuvent se procurer le bien d’occasion, à des prix défiants toute concurrence.
Ce business model fonctionne depuis de nombreuses années et ce n’est pas avec l’avènement de la consommation collaborative et de la sensibilisation à la surconsommation que cela est près de s’arrêter. Bien au contraire !
Alors pour enfoncer le clou de sa communication et démontrer que LeBonCoin est le spécialiste du recyclage, l’entreprise a entrepris de recycler également ses publicités.
Le recyclage comme mot-clé
Quelle est la meilleure stratégie que de parler de recyclage pour un site qui vend des produits recyclés ? Toute la communication de ce début 2015 est basée sur ce mot-clé, qui tend à percuter l’esprit des particuliers, que ce soit ceux qui ont des objets à vendre ou de potentiels acheteurs.
Il faut dire que ce terme prend une dimension particulière à l’heure actuelle. Une étude du Crédoc démontre que la consommation collaborative, qui consiste à se mettre en relation avec d’autres particuliers pour échanger, troquer ou acheter/vendre des biens, profite de la crise, mais aussi des inquiétudes environnementales. En effet, faire des économies ou mettre un peu de beurre dans les épinards est la motivation première pour avoir recours à ce genre de site, suivi de l’aspect social que revêt cette pratique (rencontrer des gens) et d’une envie de protéger l’environnement.
Alors pour affirmer sa place de leader sur le secteur de la vente et l’achat de biens d’occasion, LeBonCoin mise sur une communication où le mot d’ordre est « recyclage ». Celui-ci a pour effet d’indiquer immédiatement à sa cible les enjeux collaboratifs, économiques et écologiques du site internet.
Et pour renforcer cet impact, le site n’hésite pas à jouer avec nos émotions.
Comme un goût de madeleine de Proust
Quelle est la cible de LeBonCoin ? Ce sont des particuliers qui ont entre 25 et 60 ans environ. Ils sont généralement leur propre maison ou appartement, ainsi qu’une vie active. Mais ces personnes ont une autre particularité : ils ont connu toutes les publicités que LeBonCoin a décidé de recycler.
En effet, dans sa nouvelle campagne, le site fait appel à nos souvenirs en nous proposant 3 clips supposés agir comme une madeleine de Proust et nous rappeler notre tendre enfance :
- La Mère Denis
Pour les plus âgés, LeBonCoin se sert de la publicité de Mère Denis pour les machines à laver Vedette. Peut-être que certains des potentiels consommateurs du site ont encore une telle machine chez eux ? C’est en tout cas ce que le site sous-entend en proposant alors à sa cible de revendre leurs vieux appareils électroménagers sur LeBonCoin.
- Le Rubik’s Cube
Le Rubik’s Cube est un jeu qui aura marqué toute une génération qui a aujourd’hui entre 35 et 45 ans. Mais combien se sont offert ce divertissement infernal avant de le poser chez soi et de ne plus y toucher ?
- Petit Bateau
Les particuliers qui ont entre 25 et 35 ans ont forcément connu les publicités Petit Bateau. LeBonCoin se sert donc de cette ancienne campagne pour rappeler que des vêtements d’occasion sont aussi en vente sur le site.
Chacune de ses trois publicités a pour objectif de susciter une émotion bien particulière : la nostalgie. L’idée étant de démontrer aux particuliers qu’ils ont acquis énormément de biens durant leur vie (électroménager, jeu, vêtement…) et qu’il est peut-être tant de les revendre, notamment s’ils ne sont plus utiles. Cela a aussi pour but de démontrer une nouvelle façon de consommer, en disant qu’il n’est plus obligatoire d’acheter du neuf, mais que du matériel d’occasion répondra tout aussi bien à leur problématique.
Une communication renforcée sur les réseaux sociaux
Bien sûr, LeBonCoin a conscience qu’il ne doit pas rester ancré dans le passé pour promouvoir son site et ses valeurs. Il utilise alors les réseaux sociaux pour appuyer sa campagne de communication. En plus de diffuser ses publicités sur sa page Facebook et sur son compte Twitter, le site propose aussi d’en découvrir les coulisses :
Du coup, il est facile d’en évaluer les retombées, qui semblent positives :
Mais l’entreprise ne reste pas cantonnée sur ces 3 films publicitaires. Elle continue ses efforts pour susciter la nostalgie et encourager les consommateurs à vendre ou acheter les produits de leur enfance. Sur Twitter, LeBonCoin poste régulièrement des statuts pour promouvoir des biens de notre passé :
Avec cette nouvelle campagne de communication, LeBonCoin mêle habilement passé et présent, en se servant de publicités qui ont marqué notre enfance ou notre adolescence. L’entreprise veut mettre les nouvelles habitudes de consommation au cœur de sa stratégie, en suscitant des émotions et en racontant une histoire. Grâce à son positionnement collaboratif et à sa communication qui utilise les réseaux sociaux, LeBonCoin a trouvé la recette pour redonner un coup de jeune à son site, tout en conservant sa clientèle historique.
.png)
