L’engagement social media selon Nike, un exemple à suivre !

L’engagement social media selon Nike, un exemple à suivre !

La semaine passée, nous avons relevé un sujet sur le blog de Synthesio qui nous a interpellé, et nous avons leur avons promis via Twitter de rebondir sur cette thématique en faisant un constat des nouvelles tendances du social media marketing dans le monde sportif. A l’heure où le marketing digital occupe une place de plus en plus importante dans le plan de communication des entreprises, les réseaux sociaux sont devenus des lieux privilégiés non seulement pour permettre aux marques de générer de la valeur autour de leurs produits, mais également pour se positionner au plus près des consommateurs et ainsi susciter leur engagement. Ce constat est particulièrement vrai pour l’industrie du sport, qui a trouvé dans les médias sociaux le moyen idéal pour se rapprocher de sa clientèle en véhiculant ses valeurs auprès de sportifs amateurs du monde entier. Nike nous est alors très vite apparu comme un excellent exemple d'étude, nous y consacrons donc l'essentiel de cet article.

 

Du consommateur spectateur au consommateur acteur

Une étude menée par Sporting News media cette année a mis en évidence l’implication des consommateurs utilisant les médias sociaux, et il en ressort notamment que 25% des supporters se servent régulièrement de Facebook ou Twitter pour suivre leur équipe ou leur joueur préféré. De plus, grâce aujourd’hui à l’apparition de supports numériques comme les smartphones et les tablettes, ces derniers peuvent réagir à l’information qu’ils reçoivent de manière quasi instantanée, passant de ce fait du stade de simple spectateur à celui d’acteur. Cela explique pourquoi les grandes marques de sport cherchent à réunir des communautés de fans autour d’elles afin de faciliter le dialogue, l’engagement et la fidélité. C’est une vision du marketing à laquelle nous croyons dur comme fer chez Markentive, et que nous adaptons au quotidien pour le compte de nos clients lorsque cela est possible. Nous nous efforçons de placer le marketing de valeurs au centre de l’expérience du consommateur, qui est à la recherche de contenu authentique et immédiat (lire à ce sujet notre article Le marketing 3.0, révolution ou marketing du marketing ?). Ceci explique aussi notre passion pour l'Inbound marketing, dans la mesure où les consommateurs sont aujourd'hui capables d'échanger, partager, commenter, nous imaginons aisément qu'ils sont capables de trouver par eux mêmes l'information qu'ils recherchent avant d'effectuer un achat. Mériter la confiance, montrer l'exemple, incarner des valeurs fortes, et encourager la communauté à diffuser ces messages, une belle histoire de marketing en somme !

 

Nike pousse la performance jusque sur le terrain des médias sociaux

Nous nous sommes intéressés aujourd’hui à la stratégie utilisée par l’équipementier américain Nike sur les médias sociaux pour communiquer ainsi que pour interagir avec ses communautés. Nous avons choisi la célèbre marque à la virgule car nous sommes chez Markentive particulièrement fans de leur stratégie digitale
axée sur un souci constant d’authenticité et de qualité des contenus partagés. A ce propos, Jesse Stollack, directeur du département digital de chez Nike, a offert un entretien au site Mashable dans lequel il dévoile en quelques mots la stratégie digitale de la marque : « Notre but ultime est celui de nous connecter avec le consommateur là où il se trouve. Nous comptons y arriver en délivrant le bon message à la bonne personne au bon moment, en incitant nos fans à participer et à interagir avec nous de manière spontanée et directe ». Et jusqu'à présent nous trouvons cette promesse bien tenue ! Afin de comprendre comment le géant américain se comporte sur les médias sociaux, nous avons trouvé intéressant de voir quelle est la stratégie appliquée sur Facebook, Twitter, Pinterest et Nike +.

 

Community management de Nike sur Facebook 

Nous remarquerons tout d’abord que Nike possède une page corporate générique et plusieurs pages spécifiques pour chacune de ses catégories de produits. On retrouvera par exemple les pages Nike football, Nike Basketball, Nike Golf, Nike running, etc., créées dans le but de réunir toutes les personnes partageant une passion commune au sein d’une même communauté et de susciter plus d’interaction et d’engagement entre ses membres. Il eut en effet été difficile de rassembler sur un même support des golfeurs, des amateurs de la course à pied ou encore des footballeurs, ce qui aurait rendu difficile le sentiment de communauté et l'interaction. La plupart des pages spécifiques sont actualisées plusieurs fois par jour avec des photos et des vidéos. L’image occupe une place centrale dans la stratégie de Nike sur Facebook, ce support se prêtant bien aux contenus casual et décontractés comme les visuels. De par sa dimension émotionnelle, l'image est utilisée comme un vecteur d’engagement important et permet aux consommateurs de s’identifier à la marque et d'interagir très vite, même via un smartphone. D’autre part, il va sans dire que les Community managers de chez Nike n’ont pas trop de mal à dénicher du contenu original et de qualité : en plus des traditionnels contenus reliés aux produits de la marque, ils se tournent également souvent leurs fans comme vecteur d’identification et d’engagement. Sans parler des professionnels sponsorisés par la marque… Dans tous les cas, il est plus facile de s'exprimer lorsque l'on a des choses à dire ou à montrer !

 

Community management de Nike sur Twitter

Même constat que pour Facebook, Nike possède plusieurs comptes officiels reliés à un sport particulier, mais la stratégie de contenu y est sensiblement différente. Là où Facebook était destiné à recevoir un contenu exclusivement visuel, sur Twitter l’accent est mis sur un contenu conversationnel. En effet, ici Nike se concentre à répondre à tous les tweets envoyés sur le feed de ses comptes officiels. Que ce soit une demande à propos de la disponibilité d’un produit, un conseil ou un message motivationnel, l’équipe Twitter répond en temps réel à tous ses fans, créant de ce fait un moyen de communication privilégié avec ses consommateurs. Nous y voyons une belle performance !

 

Community management de Nike sur Pinterest

Comme vous le savez certainement, Pinterest est un média social utilisé majoritairement par les femmes. C’est pourquoi la seule présence de Nike sur cette plate-forme se fait via son compte Nike Training Club, un board qui cible uniquement la gent féminine. Bien qu’ici la stratégie de contenu soit moins subtile que sur Facebook et Twitter (les pins sont tous reliés à une offre produit, faisant du board un catalogue de vente géant), plus de 18 000 personnes suivent actuellement le compte Pinterest de la marque.

 

 

Les applications mobiles Nike +

Non content d’offrir une forte présence sur plusieurs médias sociaux et de rassembler une vaste communauté de fans, Nike a décidé de créer son propre réseau social destiné à sa communauté de joggeurs : Nike +. Cette plate-forme est un formidable compagnon d’entraînement qui permet aux utilisateurs d’enregistrer leurs courses, de suivre leur progression, de se lancer des défis et de partager leurs résultats avec les autres membres de la communauté, le tout grâce à toute une gamme de produits développés autour du concept (montre, SportBand, GPS, application pour smartphone,…). L’aspect intéressant et totalement révolutionnaire de Nike + réside dans le concept de « gamification » qu’il offre à ses utilisateurs. En ajoutant une dimension ludique à l’expérience des membres de sa communauté, Nike a réussi à construire un véritable canal d’engagement et d’interaction dédié utilisateurs, ainsi qu’un attachement renforcé vis-à-vis des valeurs de la marque et de ses produits. De plus, la plupart des donnés de vos exploits sont partageables via les réseaux sociaux comme facebook et vous permettront de partager vos séances, mais aussi de convertir vos amis à l'application. Tout le monde est gagnant !

En conclusion, Nike nous semble être un magnifique exemple d’une utilisation optimisée des réseaux sociaux. Le géant américain a réussi à exploiter la personnalité de chaque média social en adaptant son contenu en fonction de leurs spécificités, pour directement engager la conversation avec ses clients. L'industriel propose même de personnaliser en ligne sacs et chaussures via Nike Free ID pour garantir une expérience utilisateur unique en toutes circonstances. De votre coté, que pensez-vous de la stratégie digitale de Nike sur les médias sociaux ? N’hésitez-pas à nous à nous contacter pour en savoir davantage sur notre agence de community management.

 

Et si jamais vous avez aimé cet article, « Just tweet it ! »

Geoffrey Bressan
CMO @ Markentive

nike et l'engagement social media via les réseaux sociaux par markentive, agence de marketing digital sportif
Florian est Consultant Inbound Marketing au sein de Markentive.

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