Le buyer journey, ou parcours d'achat, est le processus d'exploration et de décision suivi par un prospect avant d’effectuer un achat

Le terme "parcours" est utilisé pour bien souligner les différentes étapes par lesquelles passe une personne intéressée par le produit ou service que propose l’entreprise avant de prendre la décision finale et d'acheter. 

Le buyer journey occupe une place centrale dans le processus marketing, mais aussi de vente en guidant la manière dont les entreprises interagissent avec les clients potentiels à chaque étape de leur parcours, de la sensibilisation à la conversion. 

En effet, un buyer journey précis permet aux équipes marketing de créer du contenu ciblé qui répond aux besoins spécifiques des clients à chaque étape, renforçant ainsi l'engagement et la confiance.

Il aide également les équipes de vente à mieux comprendre où se trouvent les prospects dans leur parcours, ce qui facilite la personnalisation des approches et des arguments de vente.

Comprendre le buyer journey de vos prospects

Pour réussir à attirer, convertir et fidéliser, il est essentiel de savoir dans quelle étape du parcours d’achat le client potentiel se trouve. 

Le buyer journey est généralement divisé en trois grandes phases : “awareness”, “decision” et “consideration” auxquelles s’ajoute parfois une quatrième phase “loyalty”.

Chacune de ces phases clés est axée sur des actions et des comportements distincts.Grâce à ces étapes,  les entreprises vont pouvoir identifier “quand” et “comment” les clients potentiels prennent conscience de leurs besoins.

Cette compréhension permet de mettre en place le contenu adéquat (éducatif, informatif, et persuasif) conçu pour répondre aux préoccupations des clients à chaque étape du parcours et de la phase de cycle de vie, (concept défini un peu plus bas) et de communiquer à travers le canal le plus adapté et au meilleur moment. 

L’adoption d’une communication plus pertinente augmente les chances de convertir les prospects en clients satisfaits.De plus, le buyer journey ne se termine pas à l'achat. Les entreprises peuvent continuer à adapter leur communication et leurs offres pour répondre aux besoins changeants de leurs clients.

Buyer journey et phases de cycle de vie du prospect 

Pour les équipes marketing, le buyer journey couvre deux enjeux majeurs, à savoir;

• La construction d’une stratégie Inbound bien structurée et qui répond aux besoins cible des clients potentiels tout au long du processus de prise de décision.
• L’optimisation des taux de transformation à chaque étape du funnel marketing et s’assurer de bien faire avancer les prospects d’une étape à l’autre rapidement.

Pour bien comprendre ces enjeux, il faut définir la notion de phases de cycle de vie, qui est étroitement liée au buyer journey.

Phases de cycle de vie : différentes étapes par lesquelles passe un client tout au long de son interaction avec l’entreprise, depuis la découverte jusqu'à la fidélisation. 

Voici une représentation du buyer journey et des phases de cycle de vie par étape du buyer journey.

Comme nous pouvons le constater à travers ce shéma, chaque phase de cycle de vie du prospect intervient dans une phase du buyer journey.

Selon son degré de maturité, le prospect évolue dans les deux funnels.

Lorsque celui-ci passe d’inconnu à visiteur, il prend conscience de son besoin et est donc à l’étape “awareness” du buyer journey .Il reste dans cette même phase lors de la qualification de celui-ci en lead, c'est-à-dire qu’il suscite un intérêt plus grand que celui de simple visiteur.

Par la suite, il va évoluer et être qualifié par l’équipe marketing puis par l’équipe sales, il sera donc dans l’étape “consideration” du parcours d’achat…

Enfin, une fois que l’équipe sales estime que celui-ci a un engagement fort et qu’il est suffisamment mûr pour effectuer un achat, il est qualifié d’opportunité et passe à la phase “decision” du buyer journey.  Les équipes marketing et sales peuvent donc intervenir dans différentes phases en alignant leurs stratégies et en la basant sur les concepts de buyer journey et de phase de cycle de vie. 

Aujourd’hui, les interactions du prospect avec une marque peuvent être très variées. Prises individuellement, elles ne donnent pas toujours assez d’informations aux équipes pour qualifier ce prospect. C’est pour cela qu’il est si important de prendre en compte toutes les interactions du prospect car additionnées les unes aux autres, celles-ci donnent des indications précises sur les besoins et le niveau de maturité du client potentiel.

Intéressons nous maintenant plus en détails aux différentes étapes du buyer journey afin de comprendre quels sont les canaux utilisés à quelles étapes et où interviennent concrètement les équipes marketing et commerciales.

Comment définir un buyer's Journey ?

La phase d’Awareness

Dans cette première étape, les prospects potentiels identifient un problème à résoudre ou une opportunité à challenger et donc leur besoin. Ils vont donc chercher des solutions sur internet, à travers les moteurs de recherches ou à l’aide des réseaux sociaux. 

C’est ce qu’on peut aussi appeler le “TOFU” ou  “top of the funnel”.

A ce stade, il convient de proposer des contenus éducatifs de qualité plutôt que des discours commerciaux.  Puisque le lead potentiel n’a pas de maturité pour bien cerner son besoin, il convient de l’aider dans la compréhension de celui-ci en améliorant la présence en ligne de l’entreprise autant sur les moteurs de recherche que sur les médias sociaux.

La phase de Considération

Dans cette seconde étape, les leads potentiels vont identifier les approches possibles pour résoudre leur problème, vont comparer les solutions existantes et les produits / services proposés et ne vont conserver la solution qui leur semble la plus pertinente.

C’est dans cette phase, que les prospects potentiels commencent à s'intéresser aux produits de l’entreprise.

C’est ce qu’on peut aussi appeler le “MOFU” ou  “middle of the funnel”.

A ce stade, il convient de proposer des contenus orientés sur les avantages liés à l’adoption de la solution proposée par l’entreprise. L’entreprise doit alors mettre l’accent sur ce qui rend sa solution plus performante que celle de ses concurrents. 

Il peut être question d’email marketing, de live chat, de webinars, newsletters, uses cases… Le plus important ici, c’est d’engager la conversation avec le client potentiel !

La phase de Décision

Dans cette troisième et dernière phase, le lead sélectionne les prestataires susceptibles de les accompagner.

C’est ce qu’on peut aussi appeler le “BOFU” ou  “bottom of the funnel”.

A ce stade, le lead est estimé prêt à être converti en client et la relation commerciale est entamée. C’est donc à cette phase que la passation du marketing et l’équipe sales se fait. 

Si le lead est passé par les étapes précédentes et que le contenu proposé à bien répondu aux questionnements du lead, cette étape sera plus facile pour les équipes commerciales qui devront mettre l’accent essentiellement sur des arguments de vente bien rodés afin de rassurer au maximum le lead. 

C’est ici qu’interviennent les échanges d’emails, les rendez-vous physiques ou téléphoniques, le partage des fiches de produits, des avis clients, des démonstrations produits…

Et le Buyer persona  ?

Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal. Il inclut des détails démographiques et comportementaux qui aident à comprendre les besoins de votre public cible.       

Pourquoi le persona est-il si important dans la mise en place d’une stratégie marketing efficace ?

Grâce à l'avènement d'Internet,  les consommateurs ont acquis un pouvoir considérable. Ils peuvent interagir directement avec les entreprises, comparer rapidement les différentes offres disponibles sur le marché et accéder à une multitude d'avis et de recommandations sur les produits et services. 

Ainsi, le consommateur joue un rôle actif dans la promotion d'une marque, en participant activement à ses activités de marketing et de communication. 

Cette démocratisation de l'information signifie que les entreprises doivent être extrêmement compétitives et pertinentes pour attirer et fidéliser les clients.

• En savoir plus : Affiner son buyer persona grâce à Hubspot

La création de personas est donc la clé pour relever ces défis. 

En créant des personas, les entreprises se plongent dans la psychologie de leurs clients cibles. Ils identifient leurs désirs, leurs préoccupations et leurs comportements d'achat. Cette compréhension approfondie permet de personnaliser les stratégies marketing.

De plus, les personas servent de guide pour la création de contenu pertinent. Ils aident à déterminer le ton, le style et le type de contenu qui résonneront le mieux avec chaque groupe de clients. Cela contribue à établir une connexion émotionnelle avec les consommateurs.

Comment élaborer des profils d'acheteurs idéaux (buyers personas) ? 

Pour créer un persona, il est nécessaire de rassembler une quantité maximale d'informations pertinentes en fonction de l'objectif défini.

Il est essentiel de bien appréhender les deux principaux types de données :

• Les données sociodémographiques, telles que l'âge, le sexe, le revenu, qui servent de base pour segmenter la clientèle en groupes partageant des caractéristiques similaires.
• Les données comportementales, telles que les habitudes d'achat, l'utilisation des médias sociaux, les pratiques numériques, etc., permettant de comprendre la manière dont les clients interagissent avec la marque et de saisir leurs préférences.

En combinant ces deux types de données, les entreprises peuvent créer des personas qui représentent divers segments de leur clientèle.

Toutefois, il convient de rappeler que le persona ne constitue que la première étape. Il est crucial de tenir compte de son évolution tout au long du parcours d'achat du client. C'est là que le concept de "buyer journey" entre en jeu. En associant le persona au buyer journey, il devient possible de planifier de manière optimale la création de contenus et de définir des actions marketing adaptées à chaque étape du processus d'achat.

En résumé, la définition précise du buyer persona et une compréhension approfondie du buyer journey sont des éléments cruciaux pour le marketing contemporain. Ils permettent aux entreprises de personnaliser leurs approches, de gagner la confiance des clients au fil du temps et d'optimiser leur taux de conversion des prospects en clients fidèles. Cela s'avère d'autant plus essentiel dans un environnement où Internet joue un rôle central et où l'interaction entre les consommateurs et les entreprises est en constante augmentation.