A quoi ressemblera le marketing en 2016 ?

Voilà une nouvelle année qui démarre et qui nous amène aujourd’hui à publier notre 560ème blog post. Au cours des 3 dernières années, nous nous sommes battus pour défendre un marketing moderne, vertueux, pérenne et créateur de valeur. Un marketing intelligent avec un squelette d’inbound marketing, accompagné par une bonne conduite du changement et qui s’inscrit dans une dynamique d’amélioration continue. Vous avez été nombreux à adopter ces pratiques, à faire évoluer votre manière de faire, et à tourner vos entreprises vers l’avenir pour davantage de performance en 2015. Vous serez encore plus nombreux en 2016. C’est en tout cas notre hypothèse et nous ferons tout pour vous y aider, car ce chemin est semé d’embûches et l’explosion de l’information tend à noyer l’essentiel. J’aimerais donc vous proposer un 560ème blog post axé sur les tendances marketing du moment, les questions que vous finirez par vous poser et auxquelles vous devrez répondre, celles qui finiront sur votre bureau et vis à vis desquelles vous ne pourrez vous empêcher d’avoir un avis. Pour nous, tout ceci sera encore un peu plus vrai en 2016 :  

Le binôme Ventes & Marketing est plus que jamais renforcé

La vision du marketing au sein de l’entreprise évolue, et à juste titre. Le marketing n’est pas un simple support à la vente qui fournit plaquettes, flyers, organise les congrès et fait des formations. Le marketing peut générer des leads, éduquer, convaincre, rassurer et répondre aux questions de vos cibles. Le monde a changé et il est important de voir les choses différemment en proposant un marketing d’attraction et non d’interruption, mis en synergie avec une méthodologie de vente efficace. Marketing et ventes doivent alors apprendre ensemble et mettre en place une nouvelle relation, un service level agreement leur permettant de fonctionner plus efficacement. Cette prise de pouvoir du marketing, s’accompagne fatalement d’une prise de responsabilités étendue, notamment en termes de génération de leads qualifiés. Les ventes ne seront plus seules face aux quotas !

Les KPIs et objectifs sont revus et révolutionnés

Trop souvent, le marketing fait des efforts, essaie d’améliorer du mieux possible le positionnement et la présence des entreprises, mais sans poursuivre d’objectifs clairs canal par canal. C’est un problème. J’ai tendance à dire que sans objectifs, il est impossible de les atteindre. Comment évaluer alors la performance de ce département ? Nos clients et prospects les plus enclins à la réussite ont une visibilité très claire sur leurs objectifs et indicateurs de performance marketing. Ces derniers tournent habituellement autour de la génération de trafic, de contacts ou de leads qualifiés. Il est opportun de s’intéresser à l’ensemble des canaux d’acquisition et de mesurer les efforts réalisés et leur retours. Combien de contacts qualifiés allez vous transmettre aux ventes le prochain trimestre grâce à vos activités de référencement naturel ? Si ce n’est déjà la cas, vous devrez un jour pouvoir répondre à ce type de questions pour affiner les projections de croissance de votre entreprise mais aussi pour vous évaluer et améliorer vos pratiques. Pas d’analyse, pas d’amélioration !

Changer son marketing n’est plus une prise de risques

Aller vers la nouveauté peut faire peur et c’est normal. Il est assez rare que l’on vienne nous reprocher d’avoir fait « comme d’habitude » ou « comme l’année dernière ». Je pense qu’un jour viendra ou ne pas changer dans un monde qui change ne sera plus perçu de la même manière, d’autant plus que le rôle du marketing et les attentes qui pèseront sur lui seront de plus en plus fortes. Il n’y a donc pas beaucoup de risques à abandonner ce qui ne marche pas ou qu’on a du mal à mesurer, pour adopter quelque chose de nouveau qui a marché pour d’autres entreprises aux typologies de marché similaires. Quel que soit ce « quelque chose de nouveau », vous devrez l’identifier et le mettre progressivement en place sans nostalgie. Etant donné l’inertie dans la plupart des secteurs d’activité, les entreprises ont encore des clients, du chiffre d’affaires, du réseau et du temps. Nous sommes donc aujourd’hui à un moment charnière où il est encore possible de mettre en place sereinement de nouveaux outils et de nouveaux leviers comme l’inbound marketing, avant qu’ils ne conditionnent la survie de l’entreprise et que les concurrents en aient massivement tiré profit. L’initiative du changement est plus facile à vivre que la transformation forcée, le bouleversement du monde dans lequel nous vivons est quand à lui inéluctable.

Le marketing automation devient un incontournable

Il est important de faire des campagnes, mais il n’est pas possible de faire les choses manuellement éternellement. Réaliser des envois emailings, affiner les segmentations, répertorier les ouvreurs, les cliqueurs, extraire les opt outs… Tout cela prend du temps, peut conduire à des erreurs et nous empêche d’avoir un marketing centralisé et personnalisé. Au regard des fonctionnalités offertes par les outils actuels comme Marketo, Hubspot, Pardot et d’autres, c’est finalement beaucoup de bricolage pour pas grand chose. Nous sommes convaincus que toutes les entreprises qui souhaitent adresser leurs contacts en 2016 de manière intelligente, coordonnée et efficace s’équiperont avec ce genre d’outils pour disposer d’un CRM propre et à jour, au service de leur réussite commerciale. Et si votre CRM est encore en chantier, il est très certainement urgent d’y remédier, car la structuration des informations qui le composent sont au coeur de votre marketing. Qui sont vos personas ? Comment évaluez vous et renseignez vous la maturité de vos contacts ? Quels contacts doivent être adressés par le marketing ? Quels contacts peuvent être démarchés par les ventes ? A vous de jouer !

Le data marketing et l’essor des data management platforms

Dans un environnement BtoC complètement digitalisé, le marketing automation n’est plus une option ou un vecteur de différentiation. C’est un prérequis. Lorsque l’on doit atteindre des centaines de milliers ou des millions de contacts via différents canaux qui chacun ont leurs outils d’administration qui fonctionnent en silos, c’est encore un autre débat. Analyser le parcours client des utilisateurs qui achètent en ligne, en point de vente, segmenter les utilisateurs en fonction de leur valeur ou d’autres critères marketing pour déclencher des actions téléphoniques, sms, courrier, email vous demandera de passer à la vitesse supérieure. Adopter des outils de data marketing comme les data management platforms est alors un investissement qui prend du sens, pour mesurer la performance des actions marketing canal par canal, acheter l’espace de manière intelligente, défendre vos marges, comprendre votre audience, définir et adresser au mieux vos segments. L’ère digitale génère de la donnée en masse : à nous marketeurs de l’exploiter au mieux et ces outils seront nos alliés pour les années à venir.

Cette liste n’est bien entendu pas exhaustive et nous aurions pu aborder nombre d’autres thématiques ou axes de réflexion. S’ils ne sont pas déjà au coeur de vos préoccupations, il y a fort à parier que ces quelques sujets animeront votre quotidien cette année. Je profite aussi de ce post pour vous souhaiter une année 2016 à la hauteur de vos attentes et j’espère qu’elles sont élevées. Prenez soin de vous, de vos proches et faisons tous ensemble un marketing  générateur de valeur.

A très vite,

Christian NEFF
Fondateur @Markentive

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par Christian Neff

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