Comment aligner les ventes et le marketing d’un point de vue technologique ?

Aligner les ventes et le marketing est une problématique récurrente dans les entreprises. Lorsqu’elles croissent, il arrive très souvent que ces deux fonctions finissent par ne plus se comprendre. Pour faire simple, cet alignement consiste à permettre à vos marketeurs de bénéficier de la connaissance terrain des commerciaux, et à vos commerciaux de comprendre les différentes campagnes menées par les équipes marketing afin de les utiliser dans leurs échanges.

Outre l’aspect business, il est également important d’aligner les fonctions ventes et marketing d’un point de vue technologique, mais comment s’y prendre ?

Aligner l’aspect stratégique en amont

Avant de s’intéresser à l’aspect technologique, il est indispensable d’aligner les fonctions ventes et marketing sur le plan stratégique. Un exercice simple consiste par exemple à accorder vos équipes sur une définition commune des termes suivants :

  • Qu’est-ce qu’un lead ?
  • Qu’est-ce qu’un MQL ?
  • Qu’est-ce qu’un SQL ?
  • Qu’est-ce qu’une opportunité ?

Ce petit exercice vous permettra de rapidement vous rendre compte de l’alignement (ou du désalignement) de vos équipes. C’est un excellent moyen de souligner les différences dans la compréhension du processus d’achat de vos clients (buyers journey). Une fois que vous vous serez assuré d’avoir identifié la buyers journey la plus réaliste possible, en recoupant les résultats obtenus entre les ventes et le marketing, n’oubliez pas de formaliser cette démarche grâce à un SLA (Sales Level Agreement). Celui-ci vous permettra de documenter votre démarche et de valider des objectifs communs entre vos équipes. Ce sont ces objectifs communs qui vous permettront d’assurer le bon déroulement du projet et l’obtention de résultats probants.

Environnement global et / ou connecté / interfacé

Le développement d’un environnement technologique favorable à l’alignement des fonctions marketing et commerciales est indispensable à la réussite d’un tel projet. Vérifiez que vous possédez tous les éléments nécessaires à savoir :

  • Un CRM : Le CRM est l’outil principalement utilisé par vos commerciaux. Il doit leur permettre d’assurer le suivi de leurs leads et des différentes opportunités existantes
  • L’outil marketing : Ils sont nombreux sur le marché. Parmi les plus connus on retrouve Hubspot, Marketo, Pardot, Webmecanik ou encore Act-on. Cet outil sera principalement utilisé par les équipes marketing et il leur permettra notamment d’organiser et de déployer les différentes campagnes.

Une fois que vous aurez validé l’existence/le choix de ces deux systèmes, il est primordial de les connecter entre-eux afin qu’ils communiquent. Les objectifs de cette étape sont de limiter au maximum les actions manuelles et d’assurer le suivi des leads tout au long de leur traitement (Marketing / sales)

Sensibiliser et former les équipes

Une fois la stratégie définie et l’environnement technique déployés, il est important de se concentrer sur la sensibilisation et la formation des équipes. Votre technologie doit être au service de vos équipes, et non l’inverse. Il est très courant de rencontrer des équipes commerciales et marketing quelque peu réfracteur au déploiement de nouvelles technologies. La raison est assez simple, elles voient bien souvent ces nouveaux outils comme un formidable moyen de … perdre du temps. L’effet obtenu est donc totalement contraire à l’effet voulu. Sensibiliser les équipes commerciales à l’intérêt de mettre à jour les lifecycle stages, les différents deals créés ou les échanges en cours sont par exemple de très bons moyens de développer l’usage de ces outils. Du côté marketing la mise en place d’une nomenclature de campagne claire permettra aux commerciaux de rapidement comprendre les campagnes en cours et d’ajuster le discours en conséquence.

Enfin, la sensibilisation et la formation de vos équipes garantissent aux équipes managériales de bénéficier d’une data de qualité. Cela aura pour effet direct de permettre la création de rapports détaillés et ainsi de faciliter le pilotage de l’activité. Le calcul du retour sur investissement en sera ainsi facilité, tant sur les actions marketing que commerciales.

Analyser et ajuster

C’est certainement l’étape la plus importante lorsqu’on souhaite aligner ses fonctions ventes et marketing. Ne vous attendez pas à ce que tout soit parfait du premier coup. Il y a fort à parier que de nombreux ajustements devront avoir lieu si vous souhaitez réellement obtenir des résultats concrets. Gardez à l’esprit que l’alignement des ventes et du marketing doit s’inscrire dans une logique itérative. Le scoring, par exemple, devra constamment être ajusté. Les scénarios de marketing automation devront également être optimisés afin de s’inscrire dans les retours faits par vos commerciaux. Même si vos choix vous paraissent tout à fait pertinents aujourd’hui, le seront-ils encore demain ?

Votre outil devra donc vous permettre de comprendre finement l’impact de vos actions et les potentiels dysfonctionnements dans le parcours d’achat des prospects. L’analyse de ces données devrait vous permettre d’ajuster votre stratégie.

L’alignement des fonctions marketing et commerciales est un processus complexe qui doit être envisagé dans un environnement technologique propice à sa mise en œuvre. Même si l’aspect stratégique est prioritaire, la mise en place d’une technologie performante est indispensable dans la phase opérationnelle. De nombreuses plateformes existent aujourd’hui sur le marché et il peut être compliqué de s’y retrouver.

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par Alexandre Carron

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