Comment améliorer votre SEO grâce à une stratégie de Topic Clusters ?

Les changements d’algorithmes de Google ont la fâcheuse habitude de semer le chaos dans les open spaces des agences de marketing digital. Et d’y laisser comme une odeur de terre brûlée.

Hummingbird, Penguin, Panda, cette faune indocile n’a eu de cesse, depuis cinq ans, de bouleverser des concepts de SEO qu’on tenait pour parole d’évangile et d’expédier plus d’un site dans les insondables profondeurs de la SERP.

Chacun de ces chambardements donnent ainsi lieu aux spéculations les plus folles comme aux supputations les plus prophétiques. Des études empiriques sont menées pour comprendre comment être mieux référencé à chaque nouvelle modification des règles du jeu.

C’est ainsi qu’en 2017, HubSpot, après des recherches approfondies, a présenté les Topic Clusters : une nouvelle approche SEO permettant d’améliorer sensiblement le référencement d’un site web. Aussi nous proposons-nous dans cet article de faire l’exégèse de ce nouveau texte sacré de l’univers SEO.

Qu’est-ce qu’un Topic Cluster ?

Les Topic Clusters sont avant tout une nouvelle façon de hiérarchiser votre contenu.

Concrètement, voici comment est organisé le contenu de 90% des sites web aujourd’hui.

On trouve un blog et des centaines d’articles ciblant chacun un mot-clé spécifique. Il y a généralement peu, voire pas, de maillage interne. On rédige en effet du contenu au gré des campagnes et des actualités, avec une obsession maladive pour l’optimisation SEO de chaque article individuel mais sans se préoccuper vraiment des relations sémantiques entre ces articles.

Selon la théorie des Topic Clusters de HubSpot, voici à quoi devrait ressembler un site web en 2019 pour être bien référencé.

Vous voyez la différence ? Le contenu est organisé par thématique, avec un fort maillage entre les contenus relatifs à un même sujet.

Les mots-clés revêtent toujours une importance fondamentale pour le référencement, mais la hiérarchisation du contenu est devenue un critère tout autant déterminant.

Pour comprendre comment les Topic Clusters vous aident à améliorer votre référencement, il faut en étudier l’anatomie.

Comme on peut l’observer sur le schéma ci-dessus, on trouve trois éléments fondamentaux.

La page pilier (Pillar content)

Il s’agit d’une page de votre site web ou d’un long article de blog. Cette page sert de référence pour l’une de vos thématiques business importantes. Elle couvre les grandes lignes de cette thématique et elle redirige vers des articles de blog qui abordent plus en profondeur différents aspects de ce sujet spécifique.

Par exemple, dans le cas de Markentive, l’une de nos pages piliers est consacrée à la thématique « Marketing Automation ». C’est le cœur de notre activité et c’est un sujet important pour nos prospects et nos clients.

Un site doit comporter plusieurs pages piliers, chacune traitant une thématique clé pour l’entreprise et son écosystème.

Les articles « clusters » ou satellites (Cluster content)

Ce sont des articles de blog qui traitent chacun d’une partie spécifique de la thématique principale. Pour schématiser, une page pilier comporte plusieurs sections, chacune desquelles sera approfondie dans un article cluster. Ils correspondent généralement à un mot-clé longue traîne donc (on vous avait dit que les mots-clés n’étaient pas morts).

Si l’on reprend notre exemple, la thématique pilier de Markentive est le Marketing Automation. On pourrait imaginer un premier article de blog dont le titre serait « Comment choisir le logiciel de marketing automation le mieux adapté à vos besoins », un autre qui présenterait « Les 10 étapes pour mettre en place une stratégie de marketing automation efficace » et enfin un troisième qui expliquerait « Comment synchroniser votre logiciel de marketing automation et votre CRM ».

Il faut compter au minimum cinq à six articles cluster par page pilier. 

Le maillage interne (Hyperlinks)

Le maillage interne revient simplement à relier la page pilier aux articles satellites via des liens hypertextes.

La page pilier doit renvoyer vers les articles cluster via un hyperlien, et inversement chaque article cluster renvoie vers la page pilier. Pour un maximum d’efficacité, l’ancre de ces liens doit être le mot-clé principal de la thématique. Dans notre exemple, ce serait donc « Marketing Automation ».

De cette manière, quand un article cluster génère beaucoup de trafic et remonte haut dans la SERP, tout le cluster en bénéficie grâce aux liens qui relient les contenus entre eux.

L’idée principale de ces clusters est de permettre aux crawlers des moteurs de recherche de faire facilement le lien entre vos contenus. Avec la structure des Topic Clusters, vous signalez aux crawlers que vous êtes une autorité sur le sujet et que vous méritez l’une des premières places de la SERP.

Comment construire une stratégie de Topic Cluster efficace ?

Vous connaissez les principes de base d’une stratégie de Topic Clusters. Il est temps, à présent, de comprendre comment choisir une thématique pour votre première page pilier ainsi que les titres des articles satellites.

Étape 1 : Recherche de mots-clés

La première étape consiste à mener une recherche de mots-clés avec des outils comme SEMrush.

Vous cherchez à identifier deux choses :

  • des mots-clés moyenne traîne pour vos pages piliers ;
  • des mots-clés longue traîne pour vos articles de blog (les clusters).

Le premier critère pour retenir un mot-clé est son volume de recherches mensuelles. Celui-ci doit être suffisamment élevé, autrement, vous aurez beau rédiger la meilleure page pilier du monde, personne ne la visitera.

Il faut a minima quelques centaines de recherches mensuelles en moyenne pour que le mot-clé soit considéré pour une page pilier.

En ce qui concerne les mots-clés longue traîne, privilégiez ceux pour lesquels vous êtes déjà référencé parmi les 100 premiers résultats de Google.

Étape 2 : Analyse du site web

Nous vous conseillons ensuite de procéder à une analyse de votre site et des pages les plus performantes, via l’outil Pages de HubSpot ou Google Analytics.

L’idée est d’identifier les pages qui reçoivent le plus de visites et qui pourraient être converties en page pilier.

De même, il vous faudra reprendre vos articles de blog les plus performants pour les transformer en clusters en fonction de la thématique à laquelle ils peuvent être rattachés.

Étape 3 : Rédaction de la page pilier

Une fois identifiés la page pilier et les articles de blog satellites, il est temps de passer à la rédaction.

Pour la page pilier, il faudra penser au plan et déterminer comment chaque sous-partie de la page sera approfondie et reliée à un article cluster. Qu’il s’agisse d’une page existante à retravailler ou d’une page à créer, ce plan sera déterminant pour l’efficacité de votre stratégie.

En ce qui concerne le nombre de mots, nous essayons généralement de rester entre 2 000 et 6 000 mots pour une page pilier. Vous pouvez pousser le vice jusqu’aux 8 000 mots, mais attention à ne pas perdre vos visiteurs.

D’où l’importance de ce prochain point : ajouter un sommaire en haut de la page pilier avec des ancres qui mènent aux différentes sections. Il s’agit en effet d’une page très fournie, facilitez donc la navigation, c’est un critère de référencement à considérer.

Étape 4 : Rédaction des articles de blog

Une fois la page pilier terminée, vous pouvez passer à la rédaction des articles clusters. Comme pour la page pilier, utilisez d’abord les articles existants qui affichent de bonnes performances. Il sera simple de les adapter et vous obtiendrez des résultats plus rapidement.

Il ne vous restera ensuite plus qu’à procéder au maillage interne : ajouter les liens de la page pilier vers les articles de blogs et vice versa.

C’est d’ailleurs à cette fin que HubSpot a développé Content Strategy, une fonctionnalité permettant d’organiser votre contenu en clusters et de vérifier que tous les liens sont bien en place. À noter que cet outil s’intègre à présent à votre Google Search Console, ce qui facilite grandement l’identification d’opportunités de contenu.

Enfin, la dernière étape est bien sûr la promotion de chaque page pilier et de ses articles cluster.

Ce qu’il faut retenir

Les habitudes de recherche des consommateurs changent. On s’attend aujourd’hui à ce que Google soit suffisamment intelligent pour comprendre l’intention derrière une recherche.

C’est pour cela que les Topic Clusters et l’optimisation autour de thématiques plutôt que de mots-clés individuels sont des stratégies SEO aussi efficaces.

Voici les 3 éléments fondamentaux d’un Topic Cluster :

  • Page pilier
  • Article de blog cluster ou satellite
  • Maillage interne (liens hypertextes)

Enfin, voici les étapes pour mettre en place une stratégie de Topic Clusters réussie :

  • Recherche de mots-clés
  • Analyse du site web et recherche de pages à convertir en pages piliers ou articles de blog
  • Rédaction de la page pilier
  • Rédaction des articles clusters
  • Promotion

Si vous souhaitez en savoir plus sur le SEO et l’Inbound Marketing, regardez le replay du webinar que Markentive avait organisé avec SEMrush sur ce sujet !

 


Marko Glibota

Marko est consultant inbound marketing & marketing automation chez Markentive. Après un master en marketing digital au King’s College de Londres, il travaille plusieurs années dans l’écosystème startup parisien où il acquiert son expérience en inbound et content marketing.

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Marko Glibota

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