Analyser la performance d’une stratégie social media marketing

Analyser la performance d’une stratégie social media marketing

Vous avez décliné votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux et l’heure de faire le bilan est arrivée. Comment mesurer la performance de vos publications et vérifier si le retour sur investissement est bien présent ? Autant vous le dire tout de suite, l’impact de votre stratégie social media ne se quantifie pas de la même façon qu’une campagne publicitaire classique. Les indicateurs de performance peuvent être quantitatifs, mais il est aussi essentiel de prendre en compte des données qualitatives. Dans une logique inbound marketing, rappellez-vous que votre activité sur les réseaux sociaux notamment au travers de la diffusion de vos messages de manière ciblée, pourra ramener des visiteurs qualifiés sur votre site internet qui pourront devenir des clients ! 

Être conscient de ses objectifs

Avant de se lancer tous azimuts dans l’écriture de formules compliquées pour savoir si votre stratégie de social media marketing fonctionne, il faut que vous ayez en tête vos objectifs. Les indicateurs de performance doivent donc être élaborés en cohérence avec ces derniers.

Si vous souhaitez gagner en notoriété, alors le nombre d’abonnés peut être un facteur important. Si vous avez plutôt vocation à optimiser le service client, alors le nombre de demandes d’aide et l’efficacité des solutions trouvées seront des critères intéressants. Si vous poursuivez un objectif d’augmentation de trafic qualifié, alors le nombre de visiteurs venant des réseaux sociaux est le principal KPI

Les indicateurs de performance de votre social media marketing

Le social media marketing est essentiellement axé sur le côté relationnel. Certes, cette relation de proximité avec vos clients doit générer davantage de leads qualifiés et donc de ventes, néanmoins il est important de capitaliser sur l’aspect social (comme son nom l’indique), avant d’obtenir un retour sur investissement intéressant (ROI).

Voici 3 indicateurs de base qui vous permettent d’analyser l’impact de votre présence digitale :

Le trafic provenant des réseaux sociaux

Avec Google Analytics ou Hubspot, vous pouvez connaître le trafic provenant de chaque réseau social où vous êtes présent. Cela vous permet de savoir si vos publications ont un impact auprès de vos abonnés et si elles incitent aux clics. C’est aussi un indicateur essentiel pour affiner votre stratégie. En effet, vous pouvez identifier les réseaux sociaux qui génèrent le plus de visites et ceux qui suscitent le moins d’engagement. Avec ces informations, vous pouvez renforcer votre présence sur les médias les plus réceptifs et affiner vos publications sur ceux qui génèrent le moins de trafic. 

L’analyse du nombre de visites venant des réseaux sociaux est à mettre en parallèle avec votre taux de conversion. Vous distinguerez ainsi les plateformes qui amènent davantage de visiteurs qualifiés et prendre les décisions qui s’imposent en conséquence, comme axer vos campagnes importantes sur ces médias en particulier.

Avec ces différentes informations, vous aurez une vue d’ensemble sur les réseaux sociaux qui remplissent vos objectifs de notoriété, de référencement et de conversion. Vous pourrez ensuite peaufiner votre stratégie sur ceux qui ont le moins d’impact. Si ces derniers ne donnent vraiment pas de résultats, vous pourrez toujours décider de les abandonner, pour réinjecter du temps dans les médias plus porteurs.

Le nombre d’abonnés

Évidemment, la quantité d’abonnés est moins importante que leur qualité. Sinon il suffirait d’acheter en masse des followers, likeurs et autres abonnés et le tour serait joué ! Néanmoins, s’il faut mieux une petite communauté qui adhère, il est quand même intéressant de connaître sa courbe de progression. Si les abonnements doivent être naturels, ils doivent être présents tout de même.

C’est un indicateur de base, qui vous permet de mesurer votre audience et de vous positionner par rapport aux concurrents. Votre progression va aussi vous indiquer si vous êtes sur la bonne voie. En effet, le fait d’avoir des abonnés supplémentaires de manière régulière démontre que vous publiez des contenus intéressants, qui incitent les personnes à vous suivre. À l’inverse, si vous voyez que votre audience stagne, il peut être intelligent de se poser des questions sur la nature de vos publications et de voir comment les dynamiser.

L’engagement ou niveau d’interaction sur le social media

Cet indicateur de performance de votre stratégie social media marketing est certainement le plus important de tous. Mesurer la participation à vos publications, le partage et les interactions qu’elles suscitent vous aident à qualifier votre audience. Plus le taux d’engagement est fort, plus cela signifie que votre communauté est présente et fidèle, qu’elle adhère à vos offres et à vos valeurs (où que vos posts sont bons !).

Les formes d’engagement sont diverses : commentaires, partages, avis, retweet, like… Mais toutes sont significatives. Cependant, cela reste un indicateur difficile à mesurer sans matériel spécifique. Il faut se doter d’outils performants pour vraiment appréhender l’impact de vos publications sur votre communauté pour mesurer votre progression.

Les statistiques de page intégrées à Facebook sont très complètes et vous permettent de voir le pourcentage de votre audience qui interagit avec vous. Vous avez également accès à la portée organique de chaque publication et vous pouvez obtenir un classement des posts les plus populaires.

Pinterest aussi possède un outil analytique efficient, qui vous aide à identifier le trafic sur ce réseau social, les épingles les plus consultées, les mentions j’aime, etc.

Pour Twitter, vous pouvez utiliser des outils comme TwitterCounter ou TwtrLand.

Sinon, il existe des solutions complètes comme SocialBakers, Hootsuite, OverGraph, Hubspot ou encore Bringr.

Les mesures à prendre

Évaluer la performance de sa stratégie social media permet ensuite de prendre les décisions nécessaires pour l’affiner et la rendre encore plus efficace. L’intérêt de vérifier régulièrement ces indicateurs est vraiment de comprendre l’environnement social media de son entreprise, pour constamment évoluer.

C’est grâce à un trafic qualifié et à une audience réceptive que vous pourrez espérer des résultats financiers. Il ne faut pas oublier qu’une communication sur les réseaux sociaux met quelques mois à s’installer et à porter ses fruits. Il faut le temps de trouver ses marques, d’optimiser son contenu et surtout de capter l’audience. Ces indicateurs doivent vous permettre de mesurer votre évolution et de distinguer vos points forts de vos axes d’amélioration

Votre communication sur les réseaux sociaux doit être imaginée comme un capteur d’attention. Ce n’est pas ces médias qui vont augmenter directement vos ventes, mais bien l’audience que vous allez attirer et drainer vers votre site internet. Ils ont un impact sur votre image, votre notoriété et votre référencement. 

Christian NEFF
Fondateur & CEO de @Markentive_FR

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