Quels sont les apports de l’inbound marketing ?

Quels sont les apports de l’inbound marketing ?
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L’inbound marketing, parfois appelé marketing entrant en français, est une technique qu’on oppose souvent au marketing traditionnel, appelé par opposition, outbound marketing. Le terme a été démocratisé par l’éditeur du logiciel de référence, Hubspot, basé aux Etats Unis. Pour faire simple, l’idée consiste à utiliser des leviers digitaux pour faire venir vers soi des contacts intéressants, plutôt que d’aller les solliciter et de les interrompre dans leurs activités avec des messages promotionnels qui finissent par les agacer. En clair, le message est « viens nous voir, on a plein de choses intéressantes pour répondre à tes problèmes » plutôt que « notre produit est le meilleur, achète le maintenant ».

Qu’y a t’il de nouveau dans un marketing plus respectueux de l’utilisateur ?

Alors cette première définition peut vous faire penser que cela n’a rien de nouveau. Et en effet, les entreprises ont depuis longtemps mis les réseaux sociaux et le référencement naturel au service de leur trafic pour faire venir leurs cibles vers elles, et elles espèrent toutes obtenir des demandes de contacts. Cependant, là où l’inbound marketing va véritablement se démarquer, c’est dans le fait qu’il ne parle pas seulement aux utilisateurs prêts à contractualiser. Je m’explique :

Prenons le cas d’un site internet vitrine classique avec 1000 visiteurs et 2 demandes de devis par mois. Son taux de conversion est de 0,2%. Nous passons donc à coté de 998 utilisateurs qui pourtant devaient avoir des raisons de venir consulter notre site. Pourquoi ne nous sollicitent ils pas ?

Alors, il y a surement 998 réponses différentes à cette question mais des grandes tendances se dessinent. Ils n’ont pas confiance en vous, n’ont pas compris vos services, n’ont pas trouvé votre formulaire de contact, ils ont des objections cachées et surtout… ils ne sont pas prêts à acheter maintenant.

Créer un site internet optimisé et déployer des méthodes d’inbound marketing revient à trouver les mots pour ces 998 visiteurs, qui pour des raisons diverses et variées, ne sont pas encore vos clients. Peut être qu’un article de blog, un livre blanc, une étude de cas, une newsletter, une démo ou tout autre asset vous permettra de mettre un nom sur ce visiteur, même s’il n’est pas encore assez mature pour acheter vos produits. Le marketing automation, la segmentation, le scoring, l’intégration CRM vous permettra alors d’offrir une expérience personnalisée à vos contacts pour transformer le maximum d’entre eux en clients. Et de 0,2% vous passerez peut-être à 3% tout en augmentant votre nombre de visiteurs !

Alors pourquoi l’inbound marketing a t il plus que jamais du sens aujourd’hui et comment le mettre en œuvre ?

L’inbound marketing suit les tendances. Ce concept s’inscrit parfaitement dans les tendances dans la mesure où les utilisateurs sont lassés des messages publicitaires sans intérêt et mal ciblés qu’on leur adresse, et qu’ils disposent déjà de tous les outils nécessaires pour trouver l’information qu’ils recherchent (Moteurs de recherche, comparateurs, réseaux sociaux…).

Autre avantage et non des moindres, l’inbound marketing est une activité dont les résultats sont plus importants année après année, et c’est dans ce sens que de nombreux experts l’assimilent davantage à un investissement plutôt qu’à une dépense. En effet, référencement naturel, audience… se développent avec le temps s’ils sont entretenus. Vous devenez en quelque sorte rentiers de vos leads ou opportunités commerciales, et votre pipeline devient prévisible.

N’imaginez cependant pas qu’il suffise de mettre en ligne un livre blanc et d’attendre tranquillement que les visiteurs viennent à vous. La plupart du temps, il convient de faire cohabiter subtilement des pratiques inbound avec des pratiques outbound, et un travail conséquent s’impose en termes de stratégie, de setup technique, et d’activités marketing récurrentes.

Hubspot définit la méthode d’inbound marketing selon quatre phases : Attract – Convert – Close – Delight (Attirer, convertir, vendre, enchanter). Si cela a l’air simple, la pratique est un peu plus complexe.  Si l’on se penche sur la mise en œuvre, on peut identifier 3 actions :

Etape 1 : la stratégie d’inbound marketing

Pour faire de votre site internet une « machine à générer des opportunités commerciales », vous devrez bien comprendre vos cibles, on les appelle aussi les buyer personas. Cela vous permettra de construire une offre de contenu à destination des interlocuteurs impliqués dans la décision d’achat, pour les attirer, les convertir en contacts et les convaincre. Revoyez l’ensemble des leviers Inbound (contenus, seo, sea, social media, emailing, scoring, landing pages…) et ayez des objectifs clairs. Ne réfléchissez pas éternellement car votre stratégie n’est pas parfaite. C’est grâce à la mise en place d’actions et à la mesure des résultats que vous saurez si vous avez pris la bonne direction. Prenez l’habitude dès maintenant de rentrer dans un processus d’amélioration continu et passez à l’action.

Etape 2 : L implémentation technique  

Votre site internet doit être désigné pour générer une audience et la convertir en contacts. Le visiteur doit comprendre rapidement qui vous êtes, ce que vous faites et il doit avoir confiance en vous. Cette checklist vous amènera peut être à penser à une refonte de votre site internet qui n’a pas été construit dans ce sens et qui ressemble peut être à un catalogue de services avec le syndrome du : « on doit y mettre tous nos produits ».  De plus, pour gérer des interactions complexes et automatiser des taches comme la segmentation ou l’emailing, vous devrez vous pencher sur des outils de marketing automation comme Plezi ou Hubspot, la solution de référence adaptée pour la plupart des entreprises.

Etape 3 : Le run ou les activités de suivi.  

Pour réussir, vous devrez alimenter régulièrement votre dispositif en contenu et revoir en permanence ses performances pour ajuster les actions. Plus tôt vous commencez, plus vite vous atteindrez vos objectifs ! Soyez donc assidu pour faire vivre votre blog, animez vos communautés social media et revoyez vos scenarii de marketing automation.

 

En conclusion, l’inbound marketing n’est pas seulement un buzz word. Ils s’agit d’une nouvelle manière de s’adresser à ses cibles en faisant le choix de répondre à leurs attentes, leurs questions, et en se penchant sur leurs problèmes. De fait, s’ils sont attirés vers vos contenus et si votre plate-forme technologique (website ou outil de marketing automation) sont intelligemment paramétrés, vous les transformerez en contacts et plus si affinités. Si la mécanique d’attirer et de convertir est connue, le fait de l’optimiser en continu et de manière industrielle en s’intéressant à des contacts qui ne sont pas encore matures donne à l’inbound marketing une longueur d’avance.

Christian NEFF
Fondateur @Markentive

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