Comment revaloriser le BANT grâce au Lead Nurturing ?

Modèle connu de tous les commerciaux, le BANT (pour Budget – Authority – Need – Timing) est un classique de la vente. Cette méthode permet aux vendeurs de connaître et d’identifier un problème chez un prospect, de le qualifier pour ensuite lui proposer une solution précise. Elle est utilisée par le commercial pour savoir si le prospect est décisionnaire ou non, s’il est motivé et ce dont il a besoin à une échéance précise. Mais le BANT fait de moins en moins d’adeptes. De nombreuses entreprises trouvent ce modèle obsolète car il ne permet plus de qualifier efficacement les prospects. Pour certains, il est utilisé trop tôt dans le processus de vente, pour d’autres c’est la facilité d’accès à l’information et donc la capacité à répondre par soi-même au problème qui rend le BANT désuet. Mais cette méthode a encore quelques années devant elle, grâce au lead nurturing.

Le BANT : piqûre de rappel

Le BANT est divisé en 4 éléments permettant la qualification d’un prospect.

  • Le premier concerne le budget. Votre interlocuteur a-t-il les moyens financiers pour acheter votre produit ou service ? Ici, l’objectif est de connaître le potentiel budget alloué, s’il est statique ou s’il peut évoluer dans le temps.
    Lorsqu’un commercial communique avec son prospect, il peut penser que le projet manque de sérieux, voire être fictif si le budget n’est pas précisément défini.
  • « A » pour authority. Il s’agit là de savoir si votre prospect est un élément décisionnaire de son entreprise lors d’un achat de service ou de produit. Si ce n’est pas le cas, l’objectif est de connaître qui a ce pouvoir dans la société.
    En effet, un commercial qui passe le plus clair de son temps à convaincre le mauvais interlocuteur perd son temps.
  • Le troisième élément est le besoin (need en anglais). C’est la première question à se poser quand on est commercial (même si elle se trouve en troisième position dans la liste). De quoi mon prospect a-t-il besoin ? Est-ce que mon produit ou mon service répond à sa problématique ?
  • Nous finissons avec le Timing (ou le planning). L’objectif ici est de connaître la température du lead, de savoir si le début de son projet est à court, moyen ou long terme et quelles sont ses priorités ?
    Le commercial peut rédiger une proposition qui se base sur des besoins identifiés à un instant présent mais est-ce pertinent de le faire  pour un projet qui ne devrait démarrer que dans 12 mois ?

Pourquoi introduire le BANT dans une stratégie de lead nurturing ?

Nous pensons que si le BANT peut paraître archaïque aux yeux de certaines entreprises, il peut être intéressant de l’introduire au sein d’une stratégie de lead nurturing.
Le lead nurturing est une approche qui consiste à personnaliser les communications d’une entreprise en fonction des caractéristiques et du comportement d’un prospect. L’objectif ici est de « nourrir » le prospect avec du contenu, afin de l’accompagner dans son processus d’achat.

Une fois qu’un prospect est qualifié du coté marketing, grâce à des scenarii de lead nurturing ou au scoring par exemple, il passe du coté sales où se sont les commerciaux qui prennent le relai en décrochant leur téléphone pour l’appeler. Cependant, il peut arriver qu’un prospect soit qualifié sans être vraiment « chaud ». Le commercial, au moment de la qualification, utilise la méthode BANT pour identifier ses problèmes. C’est à partir de cette étape de prise de température qu’il peut décider de continuer dans le processus de vente ou de le renurturer.

Plus précisément, le renurturing (ou reactivation) vise à placer un prospect qui n’est pas encore mature dans un scénario spécifique à sa problématique BANT. Le commercial ayant identifié un problème de budget, d’autorité, de besoin ou de temps, peut alors enrôler manuellement le prospect dans un scenario d’une durée de plusieurs semaines à plusieurs mois. Il recevra des documents lui permettant de résoudre un ou plusieurs éléments du BANT.

Quels documents premiums pour les scenarii de renurturing BANT ?

Pour un prospect ayant une problématique de budget, il est intéressant de lui proposer un webinar. Vous pouvez lui soumettre un témoignage client précis sur la question du budget. Ayant  tous les deux une problématique commune, l’objectif est que votre interlocuteur s’identifie au client du webinar. Vous pouvez aussi lui proposer un livre blanc sur « Comment budgétiser mon projet ? » avec un témoignage client par persona. Ce genre de premium peut donner des indications sur « Combien ça coute ? », « Combien ça rapporte ? », ou les multiples façons de financer son projet.

Concernant l’autorité, vous pouvez envoyer à votre prospect renurturé des documents qui permettront de convaincre son supérieur. Il peut s’agir d’un PowerPoint sur une stratégie de persuasion avec les slides à utiliser durant la réunion. Vous pourrez structurer votre stratégie en indiquant la façon de mettre en place le projet, les personnes à motiver, celles à convaincre, celles qui vont interagir ou non avec le projet, et sur la communication en interne.

Pour les problématiques de besoin (need) et de temps, il est intéressant de proposer à votre lead des livres blancs pour créer à la fois le manque et l’urgence (d’où l’intérêt d’associer ces deux éléments). Si votre prospect n’a pas besoin tout de suite de votre produit ou service, il recevra par exemple des études sur le cout de l’inaction. Encore une fois, l’étude peut être déclinée en fonction du persona ou des différents départements de l’entreprise.

S’ajouteront à ces documents premiums, des articles de blog et des séances de conseil avec des experts sur une thématique précise.
Il faudra réaliser vos scenarii avec soin pour les faire durer dans le temps et garder l’attention du prospect. Attention, il ne faut jamais que votre lead vous perde de vu tout en ne cédant pas à la pression marketing. Garder en tête qu’à la fin du renurturing, vous devez revenir vers un prospect qui ne vous a pas oublié et qui a obtenu les solutions à ses problématiques.

Vous désirez en savoir plus ? N’hésitez pas à contacter nos experts !

 

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par Thomas Bourreau

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