Cas Volkswagen : les réseaux sociaux comme reflet d’une communication de crise  

Cas Volkswagen : les réseaux sociaux comme reflet d’une communication de crise  

Cela ne vous avait évidemment pas échappé, le constructeur automobile Volkswagen est secoué par un véritable séisme depuis la fin du mois de septembre 2015. Pour rappel, le géant allemand s’est retrouvé dans une situation des plus délicates après la révélation d’une tricherie sur les contrôles anti-polluants aux Etats-Unis.

On le sait, pour tout ce qui touche à l’actualité, la divulgation d’une affaire par la presse est suivie des réactions sur les réseaux sociaux. Lorsqu’elles font la Une pour de mauvaises raisons, les marques doivent dans un premier temps encaisser les moqueries. Mais ensuite, ces réseaux sociaux sont l’opportunité pour elles de réagir, et de tenter de conserver leur crédibilité. Analyse du cas VW, dont les community managers ont eu du pain sur la planche ces derniers temps.

L’image de marque à l’épreuve des réseaux sociaux

Un groupe de cette ampleur se retrouvant au cœur d’un tel scandale est un événement qui ne pouvait pas laisser les internautes indifférents. Voici un petit florilège des posts que nous avons particulièrement aimé.

Comme on pouvait s’y attendre, l’organisation de protection de l’environnement Greenpeace n’a pas épargné Volkswagen.

Je suis ton air

 

Ici, le slogan de Volkswagen « Das Auto » (La voiture) est transformé en « Das problem » (le problème). Il s’agit là d’une photo prise durant l’intervention de militants de l’ONG à l’usine Volkswagen de Wolfsburg.

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La stratégie social media mise en place par le groupe

Nous pouvons identifier plusieurs phases mises en place pour tenter de regagner de la crédibilité et la confiance de ses clients.

Mea culpa et nouvelles directives pour combattre la génération du « bad buzz »

Dès l’explosion du scandale, Martin Winterkorn, alors encore PDG du groupe, s’était fendu d’un communiqué vidéo largement diffusé sur les réseaux sociaux et que l’on retrouve aussi sur le site internet de VW, durant lequel il formule de plates excuses.

La marque doit ensuite montrer qu’elle fait tout pour rétablir l’ordre. La prise de fonction du nouveau PDG du groupe Matthias Müller en est le premier symbole. Ce dernier annonce que « des enquêtes internes approfondies pour trouver les solutions et régulariser la situation» sont en cours et se veut rassurant en déclarant que Volkswagen « dépassera cette crise ».

Pour montrer sa transparence envers le public, la marque diffuse, notamment sur Twitter et Facebook, de nombreuses informations dont le plan d’action  pour régulariser la situation et les décisions stratégiques qui sont prises dans cette optique.

La dédramatisation de la crise pour rassurer les consommateurs-acteurs

L’ampleur que cette affaire a prise dans la presse laissait presque penser qu’il ne fallait plus jamais rien acheter chez Volkswagen.

Le message (orchestré par les posts sur les réseaux sociaux) est donc clair: il n’y a pas lieu de s’inquiéter, toute cette affaire n’est pas si importante. Il s’agit de faire oublier le mensonge sur l’environnement en assurant que les promesses de qualité et de sécurité sont tenues et que la marque respectera toutes les normes environnementales dans le futur.

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Regagner la sympathie des consommateurs : En plus de la preuve que la marque a dupé ses clients, il y a également eu un problème d’éthique avec les employés. En effet, les causes pour lesquelles Volkswagen aurait « triché » semblent être liées au fait que les employés étaient sur-objectivés et subissaient une pression infernale qui les aurait poussé à frauder pour atteindre l’impossible. Une série de posts a donc été mise en place pour tenter de recoller les morceaux, à l’aide du hashtag « #wirsindVW », en français « Nous sommes Volkswagen ». Il s’agit là de montrer au monde que ses employés et de nombreux fans soutiennent la marque.

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Depuis, la communication du groupe sur les réseaux sociaux semble avoir repris son cours, sans plus de références au scandale. Néanmoins, cette histoire n’a apparemment pas finie d’être tirée au clair, et il faudra peut-être faire face à de nouvelles révélations. Dans ce cas, comment la communication de crise organisée par le groupe serait-elle menée?

Et vous, avez-vous été convaincu par la prise de parole de Volkswagen sur les réseaux sociaux ? Comment utiliser ces réseaux sociaux au quotidien pour promouvoir votre entreprise? N’hésitez pas à partage vos commentaires et à solliciter notre agence pour un suivi personnalisé.

 

Yan OUZEGDOUH

Consultant inbound marketing chez @Markentive_FR

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