Faut-il centraliser ou décentraliser son marketing automation ?

Centraliser ou décentraliser son marketing automation ? Vaste question. Que vous soyez déjà présent dans plusieurs pays ou que vous cherchiez à vous internationaliser, cette décision est stratégique pour votre développement.

Mais d’abord, quelle est la différence ? Centraliser, c’est appliquer une seule et unique stratégie dans tous les pays. Le siège et les filiales déploient les mêmes campagnes, seule la langue change. Décentraliser, c’est au contraire laisser les équipes marketing régionales créer et mettre en place des campagnes spécifiques à leurs enjeux et pays.

Alors, quelle est la meilleure stratégie ? Malheureusement pour ceux d’entre vous en quête d’une réponse bien tranchée, il faudra se contenter du sempiternel : « Ça dépend ». Vous voilà bien avancés. Mais de quoi cela dépend-il alors ? Principalement de quatre éléments :

  • votre business model,
  • vos équipes,
  • votre solution de marketing automation,
  • votre budget.

Cet article est construit sous forme de dichotomie, centralisation versus décentralisation, pour des raisons pratiques. Dans la réalité, il s’agit bien sûr d’un spectre plus complexe, le curseur n’est pas toujours tout à droite ou tout à gauche.

Chacune de ces stratégies présente par ailleurs des avantages et des inconvénients, mais il n’y a pas une solution meilleure que l’autre dans l’absolu. Il y a une stratégie adaptée à votre entreprise, voici comment la choisir.

Centraliser son marketing automation

C’est le cas de figure le plus répandu. Selon une étude menée par Marketo en Amérique du Nord en 2017, 65% des entreprises présentes à l’international opteraient pour un Marketing Automation (MA) centralisé.

 

Dans les faits, la société mère conçoit la stratégie de Marketing Automation et il revient à ses filiales de la déployer localement. Bien souvent, il s’agit d’un simple copier / coller. Littéralement. Les outils de marketing automation comme HubSpot permettent en effet de cloner les éléments de la stratégie (data model, formulaires, scoring, scénarios de lead nurturing) et les campagnes (landing pages, CTA, emails, workflows). Il suffit dès lors de les traduire pour les déployer dans plusieurs pays.

Cela ne signifie pas qu’il n’y a aucune adaptation culturelle, mais la stratégie et le contenu restent sensiblement les mêmes.

Comment savoir si l’on doit centraliser son marketing automation ?

Si vous vous reconnaissez dans l’une des cinq affirmations suivantes (voire dans toutes !), c’est que votre stratégie d’internationalisation peut s’appuyer sur un marketing automation centralisé :

  • Mon entreprise vend les mêmes produits et services dans tous les pays ;
  • Mes différents marchés ont un même niveau de maturité ;
  • Mes Buyer Personas et leurs cycles de vente ne varient pas d’un pays à un autre ;
  • J’utilise un seul et même Data Model dans tous les pays (champs et formulaires) ;
  • Mes équipes régionales sont peu nombreuses ;
  • Mes équipes régionales ne sont pas formées au marketing automation.

Les avantages de la centralisation

Avantage n°1 : Stratégie scalable

Centraliser son marketing automation à l’international permet de déployer des campagnes rapidement et régulièrement. Une fois une campagne créée en France, il suffit d’en cloner et traduire chaque élément pour la lancer dans d’autres pays.

Traduire un livre blanc et des articles a un coût, certes, mais cela reviendra toujours moins cher que de créer une campagne de A à Z. Cela prendra également beaucoup moins de temps. D’autant que vous n’avez pas toujours les ressources en interne pour produire du contenu dans une autre langue.

Il est également possible de cloner toute votre stratégie de marketing automation : data model, scénarios de lead nurturing et système de scoring notamment. Le gain en temps et en efficacité n’est donc pas négligeable.

Avantage n°2 : Meilleur contrôle des données et reporting facilité

Les données sont centralisées, une seule base de contacts est utilisée, le tout est contrôlé par le siège. Du point de vue de la gouvernance, c’est un gros avantage. Cela sera d’autant plus vrai dans un monde post-RGPD dans lequel le législateur exige des entreprises un contrôle accru de leurs données (recueil et stockage du consentement notamment).

Cela facilite également le reporting : le data model est le même et la donnée est centralisée, on peut facilement comparer les performances de chaque pays.

centraliser-decentraliser-marketing-automation

La centralisation d’un point de vue technologique

Du point de vue de votre logiciel de marketing automation, cela signifie qu’une seule instance suffit.

Certains logiciels de MA offrent la possibilité de compartimenter la base de contacts par pays (comme Marketo), mais ce n’est pas le cas d’HubSpot, de Pardot ni d’Act-On par exemple. Cela peut être dangereux dans le cadre d’une stratégie décentralisée car le risque d’erreur (envoyer des communications aux mauvaises personnes) est plus élevé.

Or, dans le cadre d’une stratégie centralisée, cela ne pose pas de problème. La donnée est contrôlée par le siège.

Cela coûte également moins cher. Si vous êtes équipés de HubSpot, vous n’aurez pas besoin d’acheter une instance par pays, vous pourrez vous contenter d’une instance unique.

Quelques conseils pratiques pour réussir avec une stratégie centralisée

L’un des défis lorsque l’on opte pour un marketing automation décentralisé, c’est la gestion du logiciel de MA. Comme nous l’avons expliqué, vous n’aurez besoin que d’une seule instance dans laquelle tous les éléments de vos campagnes, tous pays confondus seront centralisés. Cela exige de la rigueur dans la gestion au quotidien.

Nous vous conseillons donc de mettre en place une seule nomenclature pour tous ces éléments : formulaires, landing pages, workflows, emails, listes, call-to-action, etc.

Pour les landing pages, vous pouvez opter pour la nomenclature suivante par exemple :

  • Initiale du pays – Type de contenu – Nom du contenu – mois année
  • FR – White Paper – Centraliser son marketing automation en 10 étapes – March 2018

Il est également préférable de définir une langue unique pour cette nomenclature afin que tout le monde s’y retrouve. Choisissez l’anglais ou la langue commune à tous les pays dans lesquels vous êtes présents.

Nous vous conseillons de ne pas dupliquer les propriétés pour chaque langue. Utilisez des propriétés uniques en anglais afin que tout le monde comprenne de quoi il s’agit, puis traduisez les champs dans les formulaires.

Décentraliser son marketing automation

La décentralisation consiste à laisser chaque filiale régionale définir sa propre stratégie de marketing automation. Autrement dit, il peut y avoir autant de Personas, cycles de vente, data models, scoring et lead nurturing que de pays.

centraliser-decentraliser-marketing-automation

Comment savoir si l’on doit décentraliser son marketing automation ?

Si les affirmations suivantes sont vraies pour votre entreprise, alors un marketing décentralisé est peut-être mieux adapté :

  • Mon entreprise vend des produits et services différents selon les pays ;
  • Mes Buyer Personas et leurs cycles de vente varient d’un pays à un autre ;
  • J’ai besoin de Data Models différents selon les pays ;
  • Mes équipes régionales sont nombreuses ;
  • Mes équipes sont autonomes et formées aux techniques du marketing automation dans tous les pays.

« Il existe une règle simple pour savoir s’il faut centraliser ou décentraliser son marketing automation. Posez-vous la question suivante : est-ce que mon entreprise est la même dans tous les pays ou est-ce une entreprise différente dans chaque pays ? Autrement dit, est-ce que mes produits, services et clients sont les mêmes ou varient-ils d’un pays à un autre ? » – Christian NEFF, CEO de Markentive et spécialiste du marketing automation

Les avantages de la décentralisation

La décentralisation du Marketing Automation présente trois avantages majeurs.

Avantage n°1 : une stratégie sur-mesure par pays

Décentraliser son MA permet de prendre en compte chaque spécificité du pays et de son marché, aussi petite soit-elle.

Quels que soient le niveau de maturité et les spécificités des produits et services recherchés, vous serez en mesure de satisfaire les attentes de votre marché local. Cette granularité dans la stratégie se traduit par un gain d’efficacité marketing et donc plus de leads qualifiés pour vos commerciaux.

Avantage n°2 : une équipe dédiée à chaque pays

Chaque équipe régionale peut se concentrer à 100% sur son marché. Elle jouit généralement d’une meilleure connaissance de la culture locale et dispose de plus de temps pour mener des campagnes ultra ciblées.

L’idée est donc d’améliorer les performances globales du marketing en accordant plus de moyens localement. En effet, cela permet de ne pas retarder les filiales les plus avancées.

Enfin, la gouvernance locale permet une réactivité plus importante des équipes, donc plus de productivité et de vélocité dans le déploiement des campagnes. Le marketing régional n’a donc pas à attendre que le siège donne son feu vert à chaque fois.

Avantage n°3 : une stratégie adaptée à la législation locale

La décentralisation est également un atout en matière de législation. Selon le pays ou la région du monde dans laquelle opère votre entreprise, vous ne serez pas soumis aux mêmes règles. Avec un marketing automation décentralisé, vous pouvez facilement gérer ces différences d’un point de vue opérationnel et technologique.

La décentralisation d’un point de vue technologique

Trois possibilités s’offrent à vous :

  • Utiliser Marketo, cela permet de cloisonner votre base de contacts en fonction des pays dans lesquels vous opérez. Ainsi, seul le marketing en France aura accès aux contacts français par exemple. De cette manière, vous n’aurez pas besoin d’acheter plusieurs instances d’un même logiciel. En revanche, Marketo est une solution chère et très complexe, elle est particulièrement adaptée aux très grandes entreprises. Vous aurez donc besoin de vous faire accompagner par un intégrateur spécialisé.
  • Utiliser un autre logiciel de Marketing Automation (HubSpot, Pardot, Act-On) et acheter une instance par pays. Ces logiciels sont plus faciles à prendre en main, ce qui rendra la gestion quotidienne plus efficace.
  • Utiliser une seule instance de HubSpot, Pardot ou Act-On en prenant le risque que l’équipe d’un pays cible par erreur des contacts d’un autre pays.

Quelques conseils pratiques pour réussir avec une stratégie décentralisée

Dans un contexte international où vous décidez de décentraliser votre marketing automation, le reporting régulier est une condition sine qua non de votre réussite. Vous n’êtes pas responsable de chaque stratégie ni de chaque campagne locale, il est donc crucial de suivre l’évolution de votre marketing dans chaque pays.

Il ne s’agit pas de dicter des règles à suivre à vos filiales, mais de veiller au bon déroulement de chaque stratégie. Sans cela, vous ne pourrez pas suivre l’évolution de votre business au global.

Ce qu’il faut retenir

Choisir entre la centralisation et la décentralisation dépend donc de 4 choses :

  • Votre business model : est-ce le même dans chaque pays ou varie-t-il selon les régions ?
  • Vos équipes : sont-elles formées au Marketing Automation ? Sont-elles suffisamment nombreuses ?
  • Votre solution de Marketing Automation : permet-elle de cloisonner la base de contacts selon les pays ?
  • Votre budget : avez-vous les moyens d’acheter plusieurs instances d’un logiciel de MA ?

Nous avons présenté les deux extrémités d’un spectre qui va de la centralisation totale à la décentralisation. Certaines entreprises peuvent se reconnaître dans les deux et cela pose certaines questions. Par exemple, si je veux vendre différents produits dans différents pays mais que je n’ai ni les équipes ni la technologie ni le budget nécessaires, est-ce que mon timing est le bon ?

Si vous souhaitez en savoir plus sur les avantages de la centralisation et de la décentralisation du marketing automation dans un contexte international, inscrivez-vous à notre webinar “Comment déployer une stratégie Inbound et Marketing Automation à l’international” !

Déployer une stratégie Marketing Automation à l'international


par Marko Glibota

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *