Comment choisir un logiciel de marketing automation ?

Aujourd’hui, vos clients se renseignent sur internet bien en amont de leur décision d’achat. C’est pourquoi le marketing, notamment digital, a énormément évolué ces dernières années. Les marketeurs sont de plus impliqués dans la génération des leads.

Si on devait résumer en un schéma le nouvel équilibre entre les ventes et le marketing dans le succès commercial d’une entreprise, voilà à quoi il pourrait ressembler :

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Dans le marketing digital, cet équilibre se traduit notamment par la démocratisation des logiciels de marketing automation. En 2017, la question n’est plus de savoir si vous avez besoin d’un logiciel de marketing automation, mais de choisir celui qui correspond à votre entreprise.

 

Partez de vos besoins, pas de ceux des agences

S’engager dans une démarche de marketing automation c’est faire face à un raz-de-marée d’agences, de consultants, et d’éditeurs de logiciels qui vous noient sous des conseils « objectifs ». C’est le jeu.

Je souhaite cependant attirer votre attention sur un point : Vous vous ferez souvent conseiller sur ce qu’il y a de mieux pour votre entreprise. Vraiment ? Ces conseils sont souvent prodigués en fonction de leurs besoins, et pas des vôtres. Les éditeurs de logiciels ou les agences vont naturellement pousser davantage une technologie plutôt qu’une autre. Résultat : ce qui peut ressembler à un conseil d’expert impartial correspond en réalité à un argument commercial déguisé.

Mon conseil – complètement objectif : restez concentrés sur vos besoins, et auditez toujours plusieurs logiciels ! Voici une liste non exhaustive de points d’attention qui vous aideront à juger du fit entre un logiciel de marketing automation et vos besoins :

 

Quelles sont les compétences techniques de votre équipe ?

Qui dit environnement digital, dit compétences techniques.

Avez-vous les compétences en interne pour gérer toute la partie technique inhérente à l’implémentation et à l’utilisation d’une solution de marketing automation ?

Tous les logiciels n’ont pas les mêmes prérequis techniques. Si vous n’avez pas les compétences nécessaires à disposition ou que nous vous n’avez pas les moyens de vous faire accompagner, un honnête conseil serait de vous inviter à vous détourner des grosses cylindrées comme Marketo, Eloqua, Adobe Campaign… En général, si vous êtes dans cette situation, c’est que ces produits puissants sont certainement surdimensionnés pour vous. Ils sont généralement destinés à des entreprises complexes (grandes, internationales, compliquées…) qui ont besoin d’un outil capable de prendre en compte cette complexité.

Si vos besoins sont assez standard (ils peuvent rester ambitieux), il reste alors des solutions pensées pour simplifier le quotidien des équipes marketing : Hubspot, Act-On, Plezi ou Webmecanik vont dans ce sens. Mais attention, en choisissant ce type de solution plus facilement maniable, vous ne pourrez pas avoir les mêmes exigences fonctionnelles ! Ce qui nous amène au point suivant :

 

Quel est le degré de complexité de vos campagnes ?  

Vous pouvez avoir trois campagnes de lead nurturing basiques, comme vous pouvez en avoir une trentaine, complexes et entremêlées. Vous pouvez ajuster la pression marketing globale sur un contact présent dans 5 campagnes différentes, tout en lui attribuant un scoring en fonction de son comportement dans une campagne spécifique, selon son fit par rapport à une gamme de produit, le traiter différemment son sa région… Mais pas avec tous les outils.

Marketo par exemple vous permet d’atteindre ce degré de finesse et cette complexité de déploiement, mais ces outils demandent plus de connaissances techniques et davantage d’expertise sur le paramétrage. Vous devez également prendre en compte les améliorations que vous comptez apporter à vos campagnes une fois qu’elles sont lancées. Si vous considérez qu’elles ne nécessiteront qu’un minimum de changement, un outil comme Hubspot est suffisant. À l’inverse, si vos campagnes sont en constante évolution (nouveaux contenus en permanence, nouveaux ciblages, …), le paramétrage technique peut devenir compliqué, voire impossible.

Considérez minutieusement la complexité de la mise en place de votre stratégie de marketing automation ! Si vous ne savez pas par quel bout commencer pour établir votre stratégie, n’hésitez pas à télécharger notre livre blanc détaillé sur le sujet, il est complet et exhaustif (promis).

 

Quelle est la taille de votre base de contacts ?

Les différents logiciels de marketing automation ne sont pas dimensionnés pour le même type d’entreprises, un point très net lorsqu’on s’intéresse à la part de marché des éditeurs.

Par exemple, on retrouve souvent Hubspot, Act-On, Pardot ou Webmecanik sur des entreprises de taille petite et moyenne alors que Marketo, Eloqua ou Adobe Campaign sont capables de gérer correctement des bases de données pouvant dépasser les centaines de milliers voire millions de contacts.

Si vous planifiez de lancer des campagnes sur des centaines de milliers de contacts, tournez-vous vers des solutions clairement dimensionnées pour ce type de volumes. Cela vous évitera bien des désagréments (ralentissements, freeze, …). D’un point de vue budgétaire, la taille de votre base de données joue généralement un rôle important dans le pricing de la solution. Pour une database imposante, la différence de prix est significative entre les différents logiciels. Quel que soit le software pour lequel vous avez une préférence, regardez comment l’évolution de la taille de votre base impactera votre pricing, cela pourra vous étonner..

 

Quelles applications doivent s’intégrer avec votre solution ?

La question principale : utilisez-vous un CRM à l’heure actuelle ? Si oui, lequel ? Trop souvent cette question est oubliée, et l’entreprise se retrouve face à des difficultés de synchronisation du CRM avec leur outil de marketing automation.

De manière générale, je conseille des outils qui proposent une synchronisation CRM <–> Marketing Automation native, sans passer par un middleware (qui peut entraîner des surcoûts et une couverture fonctionnelle moins bonne au niveau de l’intégration, après cela reste toujours possible mais à éviter dans la mesure du possible).

Voici une liste des principales intégrations CRM des logiciels sur lesquels nous sommes certifiés :

  • Hubspot possède son propre CRM, mais s’intègre aussi parfaitement avec Salesforce.
  • Webmecanik s’intègre avec Salesforce, le CRM Hubspot, Sugar CRM, Ines CRM, Pipedrive.
  • Pardot fusionne logiquement avec Salesforce (même éditeur)
  • Marketo s’intègre avec Salesforce et Microsoft Dynamics
  • Act-on s’intègre avec Salesforce, Sugar CRM, Microsoft Dynamics, Netsuite. 

Les CRM ne représentent qu’une partie des applications intégrables avec votre plateforme de marketing automation. Référez-vous aux sites internet des éditeurs pour avoir la liste complète des synchronisations (Webinars, WebAnalytics, Comptabilité, …)

 

Comment votre website est-il géré (mises à jour, contenus, …) ?

Cette question est intimement liée aux compétences techniques à votre disposition.

Hubspot propose par exemple un CMS complètement intégré à leur plateforme de marketing automation : le COS (Content Optimisation System). L’énorme avantage de cette solution est sa simplicité d’utilisation : il est possible d’apporter des modifications à votre site sans avoir de connaissances en HTML / CSS, de rendre du contenu personnalisé selon le contact qui le consulte,… En résumé, si vous souhaitez une solution simple et « all-in-one », Hubspot est une bonne option.

Si vous ne souhaitez pas transférer votre site sur un nouveau CMS, ou encore, si apporter vous-même des changements à votre site n’est pas votre priorité, alors les autres outils réduiront votre dépendance à une solution unique.

 

Votre business est ou sera-t-il international, comment sont organisées vos équipes ?

Peut-on réellement comparer des prospects français à des prospects anglais ? Ont-ils le même comportement d’achat ? La législation est-elle la même ? Les attentes sont-elles les mêmes ? Le marché est-il identique ?

Dans la majeure partie des cas, non. Il faut donc être capable d’adapter votre marketing à chaque pays où vous êtes présent.Toutes les plateformes de marketing automation ne gèrent pas de la même manière l’international. Marketo peut différencier finement les bases et les portails par régions, créer des partitions et scinder l’interface ou les droits des utilisateurs selon des régions.

Renseignez-vous précisément sur les possibilités de segmentation, non seulement de vos bases de contacts mais aussi de vos utilisateurs et contenus, selon leur pays.

 

En conclusion

Ces 6 critères restent généralistes, et l‘activité marketing de votre entreprise a certainement des spécificités à prendre en compte dans le choix de votre plateforme. Prenez le temps de choisir le logiciel de marketing automation adapté en vous basant sur vos besoins et en auditant les différentes solutions sérieusement. Faites un choix rationnel et au besoin demandez l’avis de nos consultants selon votre situation et votre écosystème technologique.

Quelle que soit votre décision finale, vous serez en capacité de baser vos actions marketing sur des statistiques grâce l’outil que vous aurez à votre disposition. Ainsi, vous pourrez inscrire la globalité de votre marketing dans une démarche d’amélioration continue. Bonne chance !

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par Thibault Lebivic

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