Votre CMO est-il capable de mener un projet de Marketing Automation ?

Ce n’est plus un secret pour personne, le marketing automation est l’un des enjeux principaux du marketing de demain. Beaucoup d’entreprises possèdent déjà au moins un outil de marketing automation, et pour les retardataires ça ne sera plus très long !

En effet, d’après une étude réalisée par Markess et le CMIT, près de 96% des décideurs marketing prévoient d’obtenir des solutions de marketing automation d’ici 2020. Pour 74% de ces décideurs, l’objectif principal sera l’automatisation de la gestion de leurs campagnes marketing, un enjeu non négligeable.

Le déploiement d’un projet de marketing automation n’est pourtant pas toujours une affaire de plaisir. Cela nécessite en effet des process détaillés et rigoureux, une grande disponibilité des équipes et une bonne maîtrise de l’outil. La question se pose donc : comment savoir si votre CMO est prêt à déployer un projet de marketing automation ?

#1 – Il / Elle doit avoir conduit des projets de cette envergure auparavant

Dans un projet d’une telle importance pour le département marketing de votre entreprise, le CMO a un rôle clé. Pour être compétent et légitime, il doit déjà avoir conduit ce type de projet auparavant. Grâce à son expérience, votre CMO saura fixer les bons objectifs, utiliser ou mettre en place les bons process.

Quelles compétences sont indispensables pour garantir une bonne gestion du déploiement d’un projet de marketing automation ? La réponse est assez simple. Comme pour tout autre gestion de projet, le CMO doit maîtriser les compétences suivantes :

  • managériale;
  • organisationnelle;
  • relationnelle;
  • communication;
  • faire preuve de réactivité et flexibilité.

Le seul élément qui distingue ce projet des autres est la compétence technique du CMO. En effet, il doit être pointu sur sa maîtrise des différents outils de marketing automation. Ce qui nous amène au point suivant de l’article.

#2 – Il / Elle doit connaître les outils

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Sans connaissance poussée des outils à implémenter, comment savoir si cette implémentation se déroule comme prévue ? C’est n’est tout simplement pas réalisable. Une bonne connaissance des outils vous permet également de justifier le choix de l’outil.

Une expérience antérieure ou une bonne connaissance des outils vous permet d’être certain que le logiciel choisi s’intégrera bien avec votre écosystème technologique actuel (en concertation avec votre DSI ou CTO bien sûr) et que la solution répondra à l’ensemble de vos besoins (intégrations, segmentation, reporting, lead nurturing, scoring et motorisation de campagnes via des landing pages, emails et formulaires notamment).

Autre avantage non négligeable, votre CMO sera à même de former ses équipes à l’utilisation de l’outil de marketing automation afin d’assurer des campagnes marketing sans accroc.

#3 – Il / Elle doit savoir ce qu’est un bon ou mauvais projet

En relation avec le maîtrise de l’outil, ce point concerne la maîtrise du déploiement de l’outil. Votre CMO doit pouvoir sentir que le projet s’enlise et mettre le holà avant qu’il ne soit trop tard. . Cela peut paraître évident, mais pris dans le feu du projet, auquel s’ajoute toutes les autres missions du poste, il est parfois difficile de voir les brèches dans la coque du navire et l’eau monter dans la cale.

La capacité à identifier un bon versus un mauvais déploiement est essentielle. Un déploiement raté, avec par exemple, un data model bancal, une mauvaise gestion des templates, une nomenclature interne claudicante, peut s’avérer compliqué et coûteux à rectifier. Vous devrez peut être repartir de zéro pour recommencer sur de bonnes bases, vos équipes devront donc y consacrer encore plus de temps que prévu et leur motivation ne sera pas au rendez-vous. Fiez-vous donc à votre documentation et prévoyez plusieurs check-points au cours du projet pour vous assurer que tout va comme prévu.

#4 – Il / Elle doit savoir comprendre les enjeux et objectifs de l’entreprise

Les enjeux et objectifs de votre entreprise évoluent rapidement. Votre projet de marketing automation doit rester aligné sur ces derniers. Votre CMO doit donc être capable de traduire concrètement ces enjeux généraux en objectifs et actions marketing.

mener projet marketing automation 3

En fonction de votre positionnement sur votre marché, de la maturité de ce dernier, de votre agenda interne, vos problématiques peuvent être multiples : génération de nouveaux contacts, gain de productivité, amélioration du suivi de vos performances, réactivation d’une base de contacts, etc. Or, de ces priorités business découlent le choix de la solution de marketing automation, sa configuration et son utilisation. Les décisions de votre CMO doivent servir ces objectifs.

Ce qui nous amène à notre point suivant, votre CMO doit établir une hiérarchie entre toutes ces thématiques.

#5 – Il / Elle doit pouvoir prioriser les campagnes

Une fois votre projet déployé, il faut savoir le faire vivre au quotidien. Ce qui veut dire savoir prioriser les actions et campagnes marketing. Mais comment faire ? Nous vous conseillons de :
Traiter en priorité les enjeux business les plus brûlants;
Évaluer le temps prévu pour ces actions et la disponibilité des équipes concernées;
Adapter votre calendrier de campagnes à l’actualité de votre secteur;
Analyser les performances des campagnes précédentes.

#6 – Il / Elle doit driver ses équipes

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Déployer une solution de marketing automation n’est pas un projet ponctuel, , c’est un travail de longue haleine qui demande des révisions régulières, des améliorations continues. Une fois votre outil déployé il faudra en effet s’assurer du bon respect des process et de la nomenclature établis. Rien de plus frustrant qu’un outil d’automation mal géré. Les conséquences ? Une base de données qui se dégrade et une solution inutilisable.

Le rôle du CMO sur cette problématique est donc d’éduquer et de responsabiliser ses équipes sur l’importance d’une bonne utilisation de la solution. Il ne faudra pas oublier de contrôler la santé de votre base de données.

Ce qu’il faut retenir

Mettre en place un projet de marketing automation durable et efficace demande un réel investissement et des compétences spécifiques. Il est donc évident que le profil de votre CMO, référent et principal responsable du projet, doit répondre à certaines caractéristiques, parmi lesquelles :

  • disposer d’un expérience antérieur sur la gestion de projets similaires;
  • bien connaître les différents outils de marketing automation;
  • pouvoir distinguer un mauvais ou bon déploiement de la solution;
  • traduire les enjeux business de l’entreprise;
  • prioriser les campagnes marketing;
  • driver ses équipes.

Il peut être facile de se perdre dans un mirage d’un projet de marketing automation réussi : il est simple de créer une landing page, un formulaire, d’envoyer un emailing. Les premiers résultats peuvent même faire illusion. Cependant, les pièges sont nombreux et, pour être pérenne, votre stratégie d’automation doit être solide dès ses fondations.

A moins que vous ne disposiez de toutes compétences, méthodologies, et process en interne, il est donc préférable de vous faire accompagner a minima lors de la phase de stratégie et implémentation de l’outil. On ne le répétera jamais assez, les fondations sont essentielles : si elles sont saines et solides, il est possible de bâtir dessus. Autrement, cela revient à construire un château de cartes.

Si vous souhaitez découvrir les autres bonnes pratiques pour le déploiement d’un projet de marketing automation, nous organisons un webinar le 26 avril 2018 à 11h30 sur le sujet. Ce sera également l’occasion de poser les questions qui vous taraudent et d’obtenir des réponses personnalisées. Inscrivez-vous ici !

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par Ellora Ainadjoglou

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