Comment évaluer le marketing digital de l’entreprise ?

Comment évaluer le marketing digital de l’entreprise ?
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Comment mesurer l’impact d’une campagne marketing sur internet? Si l’importance du marketing digital n’est plus à démontrer, il est évident que son impact n’est pas toujours évalué à sa juste valeur.

D’après une étude réalisée par EBG/Qlik (Electronic Business Group/ ex-Qliktech), 47% des entreprises s’estiment peu satisfaites de leur capacité à mesurer la pertinence de leur stratégie digitale. Cela explique bien l’infime part du budget consacré à ce volet marketing, soit moins de 20% pour 43% des entreprises.

Pour celles qui adoptent les stratégies du marketing digital, elles souhaiteraient des résultats quantitatifs dans 69% des cas. A cet effet, comment évaluer les retombées de votre marketing digital ? Quels sont les indicateurs utilisés pour connaître le retour sur investissement ?

Les indicateurs ou KPI propres aux consommateurs

Plusieurs indicateurs peuvent être utilisés pour mesurer la performance d’une stratégie de marketing digital. Selon les objectifs de chaque entreprise, ces données serviront à analyser la source des leads ou du chiffre d’affaires, à suivre l’activité des réseaux sociaux

Ces indicateurs permettent d’évaluer l’impact d’une action de marketing digital à partir de l’analyse comportementale des internautes. Les résultats fournis par ces indicateurs peuvent provenir de diverses sources : un outil web analytics ou de diffusion sur les réseaux sociaux, la fréquence et qualité des commentaires des internautes, etc.

Il existe à proprement parler deux familles d’indicateurs : 

  • Les metrics et KPI quantitatives : qui permettent de faire une analyse directe et chiffrée
  • Les metrics et KPI qualitatives : plus adaptées pour une mesure intermédiaire (changement de perception d’image de marque de l’entreprise) ou indirecte.

Les données issues de ces familles d’indicateurs peuvent être en relation avec la sensibilité au prix, le nombre de nouveaux clients ou encore le nombre de conversions sur votre site marchand ou votre plate-forme d’inbound marketing.

Le ROI des activités digitales (Retour sur investissement)

C’est l’indicateur principal à partir duquel vous pouvez mesurer la rentabilité et l’apport d’une action marketing sur votre activité. Nombreux sont les professionnels du marketing qui auraient besoin d’avoir davantage de visibilité sur le ROI de leurs actions. Cela dit, il doit être suivi sur le long terme pour mieux apprécier sa courbe d’évolution.

L’indicateur ROI est généralement mesuré en faisant intervenir le chiffre d’affaires généré au regard des activités réalisées avec une segmentation suffisamment fine pour que l’on puisse en tirer des conclusions fiables.

A cet effet, vous devez connaître l’ensemble des moyens mobilisés en termes d’investissements. Il convient aussi de noter que le calcul du ROI implique de multiples indicateurs liés à des objectifs fixés en amont. Une fois les éléments évoqués réunis, vous serez en mesure de les traduire en une formule simple :

ROI= Gain lié à l’investissement – Coût de l’investissement / Coût de l’investissement

Selon les résultats de l’étude citée plus haut, 54,5 % des entreprises utilisent cet indicateur pour évaluer la performance de leur stratégie marketing. Le mode campagne d’une plate-forme de marketing automation comme Hubspot permet de réaliser ces mesures en toute facilité.

Le suivi du trafic sur le site internet (génération de trafic)

C’est un axe important de l’analyse de la performance de votre stratégie de marketing digital. Il correspond au nombre de visites enregistrées par votre site internet, dans un intervalle de temps défini. Le suivi du trafic sur votre site implique plusieurs indicateurs dont :

  • le volume de visites : il représente le nombre d’internautes sur votre site, et donc votre potentiel de conversion. Cette session est évaluée sur une journée, une semaine, un mois…
  • le taux de rebond: il détermine le pourcentage d’internautes ayant lu une seule page sur votre site durant leur visite.
  • les sources de trafic: cet indicateur vous donne la provenance de vos visiteurs : recherches organiques, réseaux sociaux, campagnes payées, newsletters…

Les indicateurs de conversion (ventes e-commerce ou inbound marketing)

Dans le secteur e-commerce, ces indicateurs permettent d’évaluer le volume de ventes de vos produits et services grâce à vos activités digitales. Ils fournissent aussi des informations sur l’habitude d’achat de vos clients. Les indicateurs de vente sont généralement choisis à partir des informations liées à la fréquence d’achat sur votre site, à la part de marché par rapport à vos nouveaux produits. L’analyse de ces indicateurs permet de vous renseigner sur les aspects suivants :

  • Le volume de ventes de vos produits : nombre de ventes enregistrées en une semaine, un mois…
  • Les ventes en valeur : chiffre d’affaires réalisé sur une période donnée
  • Le taux d’évolution de vos ventes dans une période déterminée
  • Le nombre d’acheteurs uniques
  • Le panier moyen : ratio du chiffre d’affaires réalisé en fonction du nombre d’acheteurs uniques

Dans un référentiel inbound marketing où les ventes ne sont pas réalisées en ligne, les niveaux de collecte d’informations sur vos prospects sont indispensables pour apprécier l’ergonomie de votre site internet, évaluer vos landing page et optimiser vos call-to-action. Il est aussi important de suivre ces contacts jusqu’à la conversion pour analyser l’ensemble de vos activités et les canaux les plus efficaces. 

Le suivi de la e-réputation

Cet indicateur a pour objectif d’évaluer la notoriété de votre entreprise dans son secteur d’activité. Il vous place par rapport aux concurrents, mais vous aide aussi à appréhender la perception des internautes par rapport à vos offres et services. C’est un indicateur clé, qui démontre l’impact de vos contenus et de votre marketing digital sur les internautes.

Pour évaluer l’e-réputation de votre entreprise, vous pouvez utiliser ces outils :

  • L’alerte Google : simple et rapide à programmer, elle vous fournit les articles ou publications sur les réseaux sociaux qui parlent de vous, en temps réel.
  • Social Mention : performant et adapté aux médias sociaux, cet outil vous permet d’extirper des données issues de Twitter, Facebook, Linkedin… Vous pouvez aussi l’utiliser pour évaluer le ressentiment général par rapport à votre marque sur internet.
  • Tweet Alarm: performant et simple d’utilisation, cet outil permet d’assurer la veille automatisée de votre e-réputation sur Twitter.

Le fait de suivre les indicateurs d’e-réputation vous permet :

  • D’évaluer la notoriété de l’entreprise
  • De gérer des crises avec réactivité
  • De comprendre les attentes des clients
  • De détecter des leads

La satisfaction de vos clients

Ce sont tous les indicateurs liés aux demandes et à la satisfaction client. Pour connaître les retombées de votre stratégie de marketing digital, il est essentiel d’observer :

  • la satisfaction client: évalue le degré de satisfaction d’un client par rapport aux offres et prestations proposées par l’entreprise. Vous pouvez analyser cette donnée dans les sites d’avis et grâce à la veille sur votre e-réputation. N’hésitez pas à mettre aussi en place des questionnaires de satisfaction.
  • le taux de défection et de rétention des consommateurs: indicateurs liés à la perte ou au gain de la fidélité des clients.
  • le coût d’acquisition de nouveaux clients: représente le ratio du budget mobilisé pour l’acquisition des prospects en fonction du nombre de clients réellement acquis.

En analysant précisément ces indicateurs, vous pourrez évaluer les retombées de vos différentes stratégies de marketing digital. Vous aurez toutes les données nécessaires pour affiner vos contenus, peaufiner vos lieux de diffusion, améliorer vos offres ou encore optimiser vos pages de conversion. C’est en scrutant régulièrement ces indicateurs que vous pourrez augmenter votre notoriété, générer des contacts qualifiés et accroître vos ventes sur le long terme. Pour plus de précisions, contactez notre agence d’Inbound Marketing 


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