Marketing : Comment la personnalisation booste la conversion ?

Marketing : Comment la personnalisation booste la conversion ?
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En 2015, quelles sont les préoccupations majeures des professionnels du marketing ? Selon l’étude menée par Econsultancy sur un échantillon de 2543 participants internationaux, 22% d’entre eux pensent que l’opportunité la plus intéressante pour cette année est d’améliorer l’expérience client. Les points principaux de cette expérience passent par un sentiment de sécurité, de rapidité et de simplicité entre les différentes étapes, mais aussi de cohérence entre les divers canaux utilisés et les informations reçues par le client. Divers aspects peuvent être développés dans une stratégie au service de l’expérience client. Aujourd’hui, dans notre blog marketing, nous nous concentrons sur l’un d’entre eux qui sera demain une opportunité marketing à fort potentiel : la personnalisation. Comme ce graphique de l’étude citée ci-dessus l’illustre, la personnalisation est une opportunité qui va susciter de plus en plus d’engouement d’ici à 5 ans.

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Mais n’allons pas trop vite, certains se demandent peut-être ce que nous appelons exactement personnalisation et en quoi elle est si importante aux yeux des professionnels du marketing. Faisons le point.

La personnalisation : une réponse au besoin du consommateur

La personnalisation est un processus qui vise à adapter le plus précisément possible la communication, l’offre ou le service à chaque consommateur. Chaque étape, du premier contact avec la marque, à l’achat jusqu’au SAV en passant par l’utilisation du produit ou du service, est adaptée aux besoins du client, qu’ils soient sous jacents ou affirmés. Le fil directeur est de donner au client ce dont il a besoin, au bon moment.

Plusieurs éléments expliquent la croissance de cette tendance. A l’ère d’une consommation de masse où les effets de mode peuvent toucher plus de 61,7 millions de personnes (nombre d’IPhone vendus au début de l’année 2015), les consommateurs veulent appartenir à ces nouvelles « tribus » tout en se différenciant et en affirmant leur personnalité. Cette volonté est stimulée par la tendance du «be yourself » très présente dans la communication depuis quelques années, à l’image des slogans de Nike (« Just Do it ») ou encore McDonalds (« Venez comme vous êtes »).

En parallèle, l’arrivée d’Internet permet aujourd’hui l’accès à une quantité inimaginable d’information, dans laquelle le consommateur peine parfois à trouver ce dont il a vraiment besoin, l’obligeant à effectuer de grandes recherches pour trouver ce qui lui correspond…  La personnalisation apparaît donc comme une opportunité qui par définition répond parfaitement aux nouveaux besoins des consommateurs. Et c’est le moment de l’intégrer dans votre stratégie marketing afin de vous démarquer de la concurrence : même si environ deux entreprises sur cinq admettent que la personnalisation va devenir une réalité importante des années à suivre, peu ont encore réellement commencé à la mettre en place.

Une révolution dans la stratégie commerciale

Ainsi c’est une vraie révolution qui concerne toutes les étapes du mix marketing de la conception du produit à la communication. Le client et ses attentes sont remis au cœur de toutes les actions dans une dynamique one-to-one.
Ce changement implique aussi un renouvellement dans l’organisation de l’ensemble des équipes. Aujourd’hui les professionnels du marketing sont organisés en fonction de leurs compétences : communication, marketing digital, publicité, etc. Cependant, si on admet que tous ces services s’adressent à la même personne, c’est-à-dire le client, cette organisation peut paraître dépassée.  Une stratégie de personnalisation efficace demande un partenariat puissant entre les équipes de ventes et le marketing par exemple. On parle de synergie, d ‘approche multicanale, de résonance marketing. 

Rappelons maintenant que la personnalisation doit s’inscrire dans une stratégie commerciale avec des objectifs bien définis au préalable : augmentation du CA ou des ventes de x% d’ici x mois, augmentation du taux d’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux, recrutement de x nouveaux clients, etc. La personnalisation n’est pas simplement un « petit plus », elle peut devenir un réel levier mesurable dans une stratégie marketing. Selon une autre étude Econsultancy réalisée en octobre 2014 sur la base de 700 professionnels interrogés, les entreprises qui utilisent la personnalisation augmentent en moyenne de 14% leur chiffre d’affaires. En personnalisant le contenu de sa newsletter, l’entreprise British Gas a augmenté son taux d’ouverture de 52% et son taux de désinscription a baissé de 58%.

Comment mettre en place une stratégie marketing basée sur la personnalisation ?

Pour proposer une offre, un service et un message adaptés, il faut parfaitement connaître et comprendre ses consommateurs. La segmentation de la cible ne doit plus se faire uniquement par données démographiques : il est primordial de mener une étude approfondie de sa cible pour comprendre son histoire, ses besoins, ses motivations, ses freins, ses objectifs, son degré de maturité vis à vis de l’offre. L’idéal est de dresser l’équivalent de portraits robots de vos principales cibles, on appelle aussi cela des buyer personas.

Le contexte large : les étapes de la buyer’s journey

La personnalisation passe ensuite par la compréhension du contexte dans lequel évolue le consommateur, premièrement le contexte général de ses interactions avec la marque. Les messages qui lui sont adressés sont extrêmement différents selon qu’il soit simplement prospect, ou fidèle client. Prenons le contenu d’une newsletter pour un site e-commerce par exemple : le prospect qui vient tout juste de s’y inscrire a besoin de nombreux éléments de réassurance (sur le mode de paiement, la livraison etc.) alors qu’un fidèle client préfèrera voir d’office les dernières actualités, les promotions dont il peut bénéficier grâce à ses points de fidélité etc. C’est le même raisonnement avec les call-to-action et les landing pages. Au premier abord cela peut paraître bien compliqué car chaque visiteur doit être suivi de façon personnelle et toutes ses interactions doivent être enregistrées et catégorisées. Aujourd’hui des logiciels comme Hubspot proposent des solutions de marketing automation : il suffit de les paramétrer pour qu’ils opèrent une automatisation de tous ces processus. Cette prise en compte de la « buyer’s journey » du client, des différentes étapes par lesquelles il est passé (visiteur, prospect, lead, client), est aussi possible et extrêmement valorisante dans des magasins physiques. Dans le flagship de la marque Burburry dont nous avons déjà parlé, les vendeurs sont équipés de tablettes dans lesquelles ils peuvent retrouver l’historique d’achat des clients afin de mieux les conseiller.

Le contexte précis au moment de l’achat

Cette expérience nous mène à la deuxième dimension du contexte, celui immédiat. Exactement comme dans cette boutique, de plus en plus de marques ont recours au traitement des données des utilisateurs afin de leur proposer des produits adaptés à leur historique et comportement d’achat. En effet, quel est l’intérêt de proposer en cross-selling un manteau d’hiver à une personne qui est en train de consulter des robes d’été, ou de lui proposer un produit à 300€ alors qu’elle dépense en moyenne 10€ par session? Des algorithmes permettent une expérience cohérente et fluide, ceux de demain anticiperont les désirs des consommateurs. C’est donc bien maintenant que ces questions sont pertinentes. Encore une fois, même si la personnalisation est principalement utilisée dans le digital, elle est réalisable en physique grâce à des stratégies cross-canal. Les technologies de géolocalisation permettent aux marques d’envoyer un message dans un périmètre défini.

Dans la pratique, mettre en place une stratégie basée sur la personnalisation demande un réel travail d’adaptation constante et de dialogue entre les équipes, commerciales et marketing. Il faut lancer des tests, analyser, comprendre, refaire des tests, analyser etc. Les outils du marketing digital sont d’une grande aide dans ce type de stratégie car ils aident à mieux organiser la segmentation des cibles, à analyser leur comportement et à automatiser des processus. Et vous, avez-vous déjà créé une offre, un service et une communication personnalisés ?

Julia
Content Marketing

cta-inboud

1 Avis

  1. Hugo Wnm 2 années ll y a

    Effectivement, l’expérience client est quelque chose à énormément travailler et développer durant les prochaines années, comme tu l’as dit dans ton article. Et je profite de ce commentaire pour le souligner encore une fois ! 😉

    Et avant de partir, je rajouterai que le meilleur moyen de développer son CA, c’est tout simplement de fidéliser ses clients et de les transformer en ambassadeur de ses produits.

    Au plaisir de te lire et à bientôt 🙂

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