Le Marketing Automation : un passage obligé ?

Si vous lisez régulièrement notre blog dédié au marketing, vous devez être familiers avec le concept de marketing automation. Au cours de mes activités de formation, de conseil ou dans le cadre de nos prestations, je me suis rendu compte que les professionnels du marketing avaient tendance à rapidement se mélanger les pinceaux quand on en venait à aborder ces thèmes. Certains pensent en faire, d’autres pensent que c’est inutile, d’autres n’y connaissent pas grand chose… j’ai alors décidé d’apporter ma vision du sujet dans cet article.

La théorie du marketing automation est simple

Le marketing automation n’est pas quelque chose de compliqué en soit contrairement à ce que certaines personnes ou agences peuvent vous laisser penser. Grâce à la technologie, il est possible de faire un peu près tout : envoyer des emails, segmenter des contacts dans des listes, personnaliser des contenus, envoyer des alertes spécifiques, synchroniser des données avec un CRM ou des applis externes… La liste est longue ! Les interfaces des outils modernes et référents comme Hubspot, Marketo, Eloqua et autres mettent toutes ces actions à portée de clic sans compétences techniques fortes. Un petit travail de setup sur le design (landing pages, emails templates…) permettra de lancer rapidement des campagnes, sous réserve qu’on sache ce qu’on veuille faire. Et voilà où les choses se corsent.

La pratique et la maîtrise du marketing automation reste relativement complexe

Savoir mettre en place des actions dans un Hubspot, Marketo, Eloqua… n’a rien d’insurmontable. Avec un peu de formation et d’aide en ligne, voire avec le conseil d’un expert salarié de l’éditeur ou d’une agence, vous finirez pas savoir utiliser toutes les fonctionnalités de ces outils. La difficulté, c’est surtout d’avoir suffisamment d’expérience et de hauteur de vue pour identifier les actions à réaliser et surtout les prioriser. Vous devez apprendre à rentrer dans un mode test & learn pour aller en permanence vers une amélioration de votre trafic mais aussi de votre génération de leads. Le lead nurturing est un exemple bien connu : Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

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Vous devrez par exemple penser à adopter un système de segmentation extrêmement clair et une logique de nomenclature fine pour vous y retrouver. Gardez bien à l’esprit les actions en cours et vos objectifs pour prioriser les prochaines tâches à réaliser. Si cela peut paraître évident, cela peut rapidement devenir un défi si vous adressez plusieurs cibles différentes de manière simultanée, que votre base de données est hétérogène et mal normalisée ou que vous opérez dans différentes langues et marchés en même temps. Le plus dur, c’est finalement de pouvoir identifier les bons segments, les bons messages, tout en maîtrisant les intégrations tierces et en respectant le momentum autour du parcours client.

Pourquoi le marketing automation est-il indispensable ?

Dans un monde où le marketing push classique perd en efficacité, le marketing automation est une evidence, et c’est finalement une chose facile à comprendre. Pour créer une communication qui va correspondre au plus grand nombre et la diffuser de manière identique à plusieurs milliers de contacts, un logiciel d’emailing suffit. Dans la logique de l’inbound marketingles choses vont devenir plus complexes mais beaucoup plus intéressantes !

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Auparavant, nous adressions un message du style « achète mon produit » à un maximum de personnes « un peu près » dans la cible (entendez SPAM et prospection téléphonique). Aujourd’hui, on analyse son audience, on segmente, et on essaie de répondre aux problématiques de nos cibles pour attirer à nous des contacts intéressés. Reste alors à savoir s’ils sont intéressants pour nous ! Une base de données comporte alors des contacts différents par leur niveau de maturité, leur statut, leur pouvoir de décision, leurs objections… Pouvoir mesurer leur intérêt, leur offrir l’expérience la plus personnalisée possible et les segmenter de manière dynamique à travers plusieurs systèmes (CRM, marketing automation…) ne pourra pas être fait en mode campagnes : voilà pourquoi vous allez faire du marketing automation aujourd’hui, demain ou en tout cas très bientôt si vous voulez rester dans la course !

Comment devenir un expert du marketing automation ?

Il n’y a pas de recette magique pour devenir un utilisateur avancé des solutions de marketing automation. Vous avez beau connaître les possibilités qui s’offrent à vous, vous ne saurez pas par où commencer pour être le plus efficace. Il est alors indispensable de pratiquer, pratiquer, pratiquer et de consulter des études de cas détaillées. L’ennui, c’est qu’il y en a très peu… et que les agences gardent leurs meilleures secrets. J’ai tendance à penser que les technologies qui s’offrent à nous ont des possibilités énormes et que la limite vient bien plus souvent de notre imagination, de notre manque de compréhension de la cible… Pour le marketing automation, c’est donc certainement en forgeant que l’on devient forgeron, le bon sens étant la clé. Pour vous simplifier la vie, il est alors utile de choisir une solution intuitive qui ne va pas vous couper dans votre élan, et où les tâches de segmentation, design, ou mise en place de workflows sont simples à mettre en oeuvre. De cette manière vous déporterez votre énergie là où c’est vraiment utile.

Gardez à l’esprit que sans stratégie, la technologie ne vient résoudre aucun problème ! (D’autres disaient que sans maîtrise, la puissance n’est rien mais vous avez compris l’idée). Nos consultants sont familiers avec Marketo et surtout Hubspot, technologies que nous utilisons couramment et qui sont assez répandues. Pour en savoir davantage, n’hésitez pas à nous consulter, nous pourrons vous donner notre avis sur ces produits selon vos besoins. Vous pouvez également nous contacter pour une démonstration !

Christian NEFF
Founder @Markentive

projet marketing a


par Christian Neff

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