Construire votre stratégie de marketing automation : Un passage obligé !

Nous abordons régulièrement le sujet du marketing automation sur notre blog et votre entreprise est peut-être en train de se poser des questions structurantes à ce sujet. Générer davantage de prospects, mieux les qualifier, réduire la durée du cycle de vente, scorer les meilleurs leads… Le marketing automation a de quoi séduire et s’inscrit directement dans la transformation digitale des activités marketing en les mettant au service de la vente. Si vous êtes prêts à vous lancer, il est fortement recommandé que vous vous intéressiez à la formalisation d’un cahier des charges (pour le paramétrage d’un outil), et à la définition d’une stratégie. Vous lancer la fleur au fusil dans ce type de démarche sans une réflexion initiale à 360° pourra in fine vous faire perdre beaucoup de temps et vous coûter très cher. Mais alors, comment procéder et quels sujets aborder ?

 

Contexte, objectifs et KPIs

Pour lancer votre projet de marketing automation, nous vous recommandons de bien formaliser votre environnement et contexte (concurrence, marché, dynamique, priorité). En d’autres termes, de bien rappeler la stratégie de votre entreprise sur les différents marchés cibles où elle opère, de manière à définir des priorités et cibles principales ou de mettre en exergue des challenges. Une fois cet aspect couvert, il faudra vous intéresser aux objectifs et indicateurs de performance clés ou KPIs. Par habitude, nous choisissons des métriques comme :

  • Nombre de leads froids
  • Nombre de leads activés
  • Nombre de leads chauds ou MQLs
  • Nombre de leads qualifiés par les ventes ou SQLs
  • Nombre d’opportunités ouvertes
  • Nombre d’opportunités gagnées
  • Panier moyen
  • Durée du cycle de vente
  • Etc

L’ensemble de ces KPIs pourra également être complété par des pourcentages ou taux de conversion intermédiaires. Nous pourrons également être intéressés par le fait de disposer de ces valeurs pour différents segments de la base ou différentes lignes de produits ou services (À ne pas oublier en termes de segmentation !). Dans l’idéal, avoir accès à ces données dès le démarrage vous donnera davantage de visibilité sur l’impact de votre projet de marketing automation. De quelle manière vos différentes actions ont-elles eu un impact sur ces chiffres ? Il vous reviendra alors la lourde tâche de choisir des objectifs réalistes en phase avec les objectifs business de votre entreprise mais aussi de vos moyens.

 

Buyer personas et segmentation

Envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne, représente le rêve de tout marketeur. Pour y parvenir, la compréhension des cibles (buyer personas) et de leurs problématiques à chaque étape du cycle de vente est une étape stratégique. Vous devrez pouvoir être capable d’analyser votre base de données existante et celle que vous allez générer à l’avenir en vous intéressant à 4 niveaux de segmentation principaux :

  • Type de persona : DSI, achats, CEO… La typologie d’interlocuteur potentiellement intéressée par votre offre avec l’angle de discours approprié (décideur, payeur, utilisateur). N’hésitez pas non plus à inclure ici des anti-personas (concurrent, étudiant…) pour les exclures facilement des communications à venir.
  • FIT : Un paramètre compilé à partir de nombreux indicateurs (chiffre d’affaires du compte, secteur d’activité…) qui vous permet de définir si le contact est dans votre cible ou non.
  • Niveau de maturité : Lead, MQL, client… La place du contact dans le cycle de vente pour l’adresser en conséquence.
  • Problématique : Une information complémentaire utile qui vous permet de définir quel angle d’attaque ou le sujet vous allez utiliser pour solliciter votre contact.

Au démarrage, il est possible (même fortement probable) que vous ne disposiez pas de ces informations pour tous vos contacts. L’objectif sera alors, au travers de vos futures campagnes, de qualifier vos contacts au regard de ces quatre niveaux de segmentation pour les adresser de manière adéquate pour pousser un maximum de ces derniers vers l’étape de vente !

 

Marketing de contenu et lead nurturing

Le marketing de contenu est le carburant de la démarche de marketing automation lorsqu’une démarche d’adressage des contacts est mise en place. Si vous avez défini des segments d’intérêt et que votre stratégie est claire, vous souhaiterez certainement déployer des campagnes visant à pousser un maximum de vos contacts vers les phases de vente.

A cet instant, une production de contenus marketing qualitative et soutenue devra être mise en place pour toucher les segments de votre base prioritaires en termes d’objectifs business. Pour cela, pensez à produire des contenus qui vont adresser toutes les étapes de la vente (découverte, considération, décision) et de l’entonnoir de conversion.

Infographie-Entonnoir-automation

 

Plus vous produirez des contenus de qualité, plus vous aurez la granularité nécessaire pour multiplier les points de contact avec vos cibles. Aussi, cela peut représenter un challenge. Pour y arriver le mieux possible et tenir le rythme, pensez à recycler des contenus existants ayant bien fonctionné mais aussi à varier les formats utilisés : ebooks, vidéos, articles, infographies, etc…

 

Ajustements techniques

Mettre en place un outil de marketing automation performant va généralement intégrer une réflexion autour de votre site internet. En effet, dans le cadre de vos campagnes, vous serez susceptibles de déployer des mini-sites ou landing pages pour propulser vos campagnes, vos événements, ou pour porter vos formulaires d’inscription d’une manière générale. A ce titre, ces pages seront souvent placées en sous domaine de votre site principal (par exemple : content.monsite.com/campagne-1) vous imposant une certaine cohérence graphique. Dans le cas où votre site internet est vieillissant, non responsive, mal référencé ou peu représentatif de votre offre, vous pourrez être tenté de planifier une refonte à l’occasion du déploiement de votre projet de marketing automation. Dans le cadre de la synthèse, nous prévoyons habituellement un listing des ajustements web à réaliser selon 3 modalités : court, moyen ou long terme (évolutions).

 

Organisation Vente – Marketing & SLA

Mettre en place un système de marketing automation dans votre entreprise participe à la transformation digitale de vos activités marketing et commerciales. Dans ce sens, de nouveaux modes de collaboration entre le marketing et les ventes devront être mis en place. Si l’organisation est amenée à évoluer sur ces points, la connexion entre l’outil de marketing automation et le CRM est le versant technique de cette transformation. Nous définissons ainsi un ensemble de règles et de fonctionnement qui pourront être amenés à évoluer. Par exemple : mise en place d’alertes pour les commerciaux, scoring, attribution, tâches… Des actions et paramétrage qui viendront traduire techniquement le service level agreement liant le marketing et les ventes.

 

Planification et cahier des charges

Enfin, utilisez tous ces niveaux de réflexion pour formaliser le cahier des charges de votre projet de marketing automation qui prendra en compte le volet technique (setup de votre outil) et stratégique (campagnes et actions à mettre en place). Généralement, la synthèse de ces documents prend la forme d’un fichier excel (15 onglets) et powerpoint de 50 à 100 slides. Le genre de livrables que les consultants Markentive ont l’habitude de réaliser pour nos clients dans la mise en place de leur projet !

 

Bien entendu, ces quelques pistes ne représentent pas une approche exhaustive du marketing automation et elles doivent être complétées par d’autres points de vigilance selon l’organisation concernée. Si vous allez lancer prochainement un projet de marketing automation, n’hésitez pas à compléter vos connaissances en téléchargeant notre guide « réussir votre projet de marketing automation », il comporte 45 pages pour vous aider à mettre en place ce projet dans votre entreprise. Aussi, accédez à notre webinar ou à son replay ici pour « éviter les 10 pièges courants dans le déploiement d’un projet de marketing automation ». Pour tout autre besoin ou demande personnalisée, n’hésitez pas non plus à entrer en contact avec nos consultants directement. Il ne me reste plus qu’à vous souhaiter bonne chance dans cette belle aventure !

webinar-10-pieges-marketing-automation


par Christian Neff

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