Consacrer une série d’articles sur le cross-canal, c’est bien. Vous proposer une étude de cas pour mieux comprendre la mise en œuvre de cette stratégie, c’est encore mieux ! Voilà pourquoi Markentive s’est penché sur le cas de la Fnac.
Le contexte
Entre 2012 et 2014, la Fnac a vu son chiffre d’affaires s’écrouler. Les visites des points de vente ont chuté et le site internet se heurte à une rude concurrence : Amazon, PriceMinister, Cdiscount, etc.
Pour redresser la barque, le groupe décide alors de se doter d’une forte stratégie digitale. Il faut dire que l’avenir du commerce est désormais sur la toile et les réseaux sociaux, ce qui n’empêche pas les consommateurs de se rendre également en magasin. Cependant, pour les y attirer, il faut faire preuve d’originalité et d’intelligence.
Alors, l’entreprise Fnac passe à l’action en modernisant son site internet, en formant ses employés à la transformation digitale et en interconnectant ses différents canaux.
La sensibilisation des employés
Pour commencer, le World Retail Congress de Paris, en octobre 2013, a démontré que les employés des magasins prenaient très mal le lancement de Fnac.com. Pour eux, la boutique en ligne s’avérait être un redoutable concurrent et une menace pour leurs emplois.
Surtout que la cohérence entre prix en point de vente et en ligne n’était pas toujours respectée, ce qui crée une dissonance chez les clients et une frustration chez les vendeurs
C’est à cet instant que Fnac s’est penché sur le cross-canal, mais également le web-to-store. L’objectif étant d’apporter des réponses aux interrogations des salariés, de les sensibiliser sur la synergie entre magasin et e-commerce et d’offrir aux consommateurs des motivations supplémentaires de se rendre en point de vente.
La stratégie web-to-store
Fnac s’est alors mise à proposer des services complémentaires pour que les magasins et la boutique en ligne fonctionnent ensemble. Parmi les méthodes phares du web-to-store, le « click & collect » ! C’est-à-dire qu’il est possible de commander un article et de le retirer directement en magasin.
Si celui-ci est disponible dans le point de vente proche du client, ce dernier peut récupérer son bien 1h après sa commande. À l’inverse, s’il est en rupture de stock, le consommateur peut choisir un autre magasin ou se le faire livrer, gratuitement.
Par ailleurs, lorsque le visiteur du site e-commerce est identifié, les données concernant son magasin préféré s’affichent en haut, tout au long de sa navigation.
Et quand il consulte une fiche produit, celle-ci lui indique la disponibilité de l’article dans son point de vente.
Sur le site, tout est fait pour envoyer le visiteur en magasin. Néanmoins, si ce dernier souhaite acheter en ligne, Fnac s’arrange pour lui proposer une prestation e-commerce de grande qualité.
Qu’il aille en magasin ou qu’il reste un cyber-client, l’objectif est de le fidéliser.
Un service client digital
Un client qui achète un produit souhaite pouvoir se référer à l’enseigne, avant l’achat ou en cas de souci. S’il fallait forcément se déplacer en magasin auparavant, pour bénéficier de l’appui d’un vendeur, Internet a totalement révolutionné le service client. Certes, il est toujours possible de se rendre en point de vente pour bénéficier des conseils d’un vendeur ou réclamer réparation en cas de produit défectueux. Sauf que ce n’est plus forcément le canal privilégié des consommateurs !
Il est désormais plus facile de se rendre sur la page Facebook ou le compte Twitter d’une enseigne pour bénéficier de renseignements personnalisés. Fnac a donc décidé d’étendre et d’optimiser son SAV en proposant un compte Twitter dédié : @FnacVousAide.
Chaque internaute qui interpelle ce compte, que ce soit pour une question avant ou après-vente, est écouté. Le conseiller l’aide à résoudre son problème ou le guide dans son choix.
Un programme de fidélité on et offline
Toujours dans une optique de fidélisation, Fnac propose une carte adhérent valable aussi bien en magasin que sur la boutique en ligne. Les consommateurs profitent des mêmes avantages sur tous les canaux. Par ailleurs, en plus des privilèges similaires (facilité de paiement, réduction immédiate, 10€ de bons d’achat tous les 100€ dépensés…), ils disposent d’avantages exclusifs comme des réductions sur certains produits, la livraison gratuite, des promotions supplémentaires lors des ventes privées…
Cette carte permet aux consommateurs de choisir le canal d’achat qu’ils souhaitent, en fonction du produit qu’ils veulent commander, des offres en cours, etc. Ils sont ainsi amenés à être autant clients de la boutique en ligne que de l’e-commerce.
Résultat : la Fnac voit son chiffre d’affaires repartir à la hausse depuis 2014, avec une progression moyenne de 1.5% chaque année. Un score encourageant qui démontre que la stratégie cross canal s’intègre parfaitement dans les habitudes de consommation et devient primordial pour les commerces en quête d’augmentation de leurs ventes.
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