Enquête : le Content marketing en Europe en 2014

Enquête : le Content marketing en Europe en 2014

Dans un article précédent, nous vous avions présenté le rapport annuel du Content Marketing Institute sur l’état des pratiques de Content marketing et des tendances à prévoir pour l’année 2014. Les résultats de cette étude étaient enrichissantes lais ne prenaient pas en compte l’Europe, puisque celle-ci se basait sur des données récoltées auprès de professionnels du secteur B2B en Amérique du nord uniquement.

Mais nous n’avons pas été oubliés pour autant, car Hubspot et Smart Insight viennent de publier les résultats d’une enquête similaire menée en décembre 2013 auprès de 2688 professionnels européens du marketing. Voici un résumé des éléments les plus intéressants.
 

Content marketing = SEO

Le marketing de contenu et le SEO semblen de plus en plus interconnectés. En fait, au fur et à mesure des efforts de Google de privilégier les contenus utiles aux internautes, il est une règle d’or qui revient sans cesse : produire du contenu de qualité. Les techniques de SEO Black Hat étant sévèrement punies par le moteur de recherche, beaucoup d’agences de référencement ont décidé de changer de fusil d’épaule et de s’intéresser de plus près au contenu pour obtenir des liens entrants, comme le montre d’ailleurs ci-dessous l’évolution de l’intérêt pour ces 2 disciplines.

 

En pratique, le marketing de contenu est loin de faire l’unanimité

Et pourtant, malgré sa popularité croissante, le marketing de contenu peine à s’imposer au sein des entreprises en Europe…


 

 Comme on peut le remarquer sur ce graphique, plus de 70% des sondés déclarent ne pas être suivi par leur direction dans leur volonté d’investir dans le Content marketing comme outil de stratégie digitale. Finalement, seuls 13% des professionnels sont pleinement satisfaits. Les causes de cette frilosité sont multiples : la peur de l’inconnu, la difficulté de mesurer le ROI de ces activités, le manque de temps, etc.

Il a également été demandé aux sondés quelle serait la part de leur budget consacré au Marketing de contenu en 2014. Là aussi, le constat n’est pas des plus réjouissants, avec la moitié des entreprises qui y consacreront moins de 20% de leurs dépenses annuelles.

 

Le blog reste l’arme de prédilection

Fait plutôt logique: c’est l’article de blog qui, selon les sondés, génère le plus de leads et de clients (42%), devant les newsletters (38%). Ceci s’explique certainement par le fait que ce sont les types de contenus les plus simples à produire (le blogging restant l’activité de Content Marketing par excellence). L’enquête stipule par ailleurs qu’il semblerait que les marketers européens seraient plutôt réticents à essayer de nouveaux types de format pour leurs audiences. S’ils ont du succès avec leur blog et leur newsletter, ils n’auront pas envie de diversifier leur type de contenu et de proposer de nouvelles choses à leurs lecteurs… Une critique à peine voilée qui soutiendrait que l’européen est moins entreprenant et moins enclin à prendre des risques que son homologue américain ! 

Un bilan similaire des deux côtés de l’Atlantique

Le marketing de contenu n’est en fait qu’un terme « rebrandé », une nouvelle appellation posée sur une pratique qui existe déjà depuis de nombreuses années et qui a été remise au goût du jour. Néanmoins, la pratique commence a être prise de plus en plus au sérieux par les professionnels du marketing qui se sont rendus compte que les contenus de qualité correspondaient plus aux habitudes de consommation des internautes, comparé aux techniques de marketing traditionnel.

Mais, à la lumière de cette étude, on peut dresser le même bilan en Europe et aux USA : on constate toujours un « gap » entre la théorie et la pratique. Les entreprises ne se donnent pas encore pleinement les moyens d’intégrer le marketing de contenu aux côtés de leurs activités de marketing récurrentes. Il faudra certainement encore attendre quelques temps avant que cette étape de vulgarisation soit franchie et que les responsables se décident à créer de vrais départements dédiés à la création de contenu et à embaucher des profils dédiés à la mise en place de ces stratégies.

On refait le bilan en 2015 ?

Geoffrey Bressan
Chief Marketing officer @Markentive
 

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