10 étapes pour créer un environnement favorable au marketing automation 

Vous êtes peut-être dans cette configuration aujourd’hui : vous allez lancer une stratégie d’inbound marketing, vous allez rationaliser vos outils marketing, vous allez connecter votre marketing avec vos activités commerciales. Derrière ces thèmes, les attentes des entreprises sont toujours les mêmes : mieux convertir des contacts en clients, réduire le cycle de vente, améliorer l’upsell / cross-sell, mais aussi mesurer et améliorer le ROI des actions marketing et des ventes. La promesse du marketing automation est de venir adresser l’ensemble de ces problématiques en bouleversant le modèle établi. Mais alors, quid de la mise en place ? Existe-t-il un contexte favorable au succès de ce projet ?

Non, le marketing automation n’est pas « plug and play »

Au risque de vous décevoir, il faut avouer qu’un projet de marketing automation peut représenter un challenge et que toutes les entreprises n’ont pas les mêmes facilités à l’adopter. Il est important de ne pas penser que la solution retenue viendra à bout de vos défis marketing et organisationnels comme par magie. La meilleure manière de décrire le contexte dans lequel le marketing automation a les meilleures chances de succès est de parler d’environnement favorable. On fait référence ici à un environnement facilitant l’implémentation de l’outil et le succès du projet, prenant compte des contraintes organisationnelles, humaines, technologiques et commerciales de l’entreprise.

10 étapes pour vous préparer au marketing automation

Prêts à vous lancer ? Essayer d’analyser chacune de ces étapes pour mettre votre entreprise sur les rails et partir sur les meilleures bases possibles :

#1 : Impliquer les bonnes personnes directement au cœur du projet

Un projet réussi implique généralement ventes, marketing, direction et à un moment ou un autres équipes, techniques. Si tous ne jouent pas un rôle central ou opérationnel, assurez-vous d’avoir le soutien de la direction et des équipes technique pour réaliser sereinement la transformation digitale de vos activités marketing et commerciales. 

#2 : Faire collaborer le marketing et les ventes de manière rapprochée

Si les ventes et le marketing fonctionnent en silos, vous devrez rapidement évoluer sur ce point. D’un point de vue technique, organisationnel mais aussi stratégique. Au travail ! (C’est plus facile lorsque la direction souhaite aller dans ce sens)

#3 : Standardiser le fonctionnement commercial 

Si la méthode de vente est informelle, aléatoire et difficile à théoriser, vous ferez face à certaines difficultés pour la digitaliser. En effet, comment automatiser des tâches, des alertes, des attributions si le « ça dépend » régit votre organisation ?

#4 : Comprendre le cycle de vente dans son ensemble 

Pour adopter les logiques du lead nurturing ou lifecycle stage marketing, vous devrez comprendre précisément le cycle de vente (awareness, consideration, decision) pour chaque buyer persona. Documentez-le au maximum !

#5 : Opter pour un CRM cloud agile et moderne

Les CRM modernes en cloud sont généralement en ligne avec les bonnes pratiques et proposent de nombreuses connexions avec des systèmes tiers

#6 : Améliorer la qualité des bases de données

Si vos contacts ne son pas de bonne qualité, vous pourrez automatiser de nombreuses actions marketing, vous n’irez pas très loin !

#7 : Identifier des segments de contacts cohérents et disponibles 

Pour réaliser des scenarii personnalisés et efficaces, pour mesurer la montée en maturité de vos contacts, vous devrez disposer d’une segmentation efficace. Votre base de données est-elle bien segmentée ? (A minima : maturité, personas, fit)

#8 : Produire suffisamment de contenus marketing 

Si tout votre socle technique est en place, que votre cycle de vente est compris et que vos segments sont identifiés, vous pourrez imaginer de nombreuses actions de nurturing et d’automatisation. Sauf si vous n’avez pas de contenu sous la main !

#9 : Former les équipes aux outils et méthodes

Vos équipes sont elles formées aux outils et à la méthodologie du marketing automation ?

#10 : Prévoir suffisamment de ressources pour faire vivre le projet

Enfin, ce projet demande des ressources au démarrage (agence, technologie, mise en place) mais aussi tout au long de sa durée de vie pour piloter les actions, produire des contenus, analyser la performance…

Votre entreprise est certainement prête sur certains sujets et peut être encore « à la traîne sur d’autres ». Quoi qu’il en soit, vous vous rendez compte à quel point un projet de marketing automation est structurant pour votre entreprise, ce qui est finalement assez logique. Comment automatiser quelque chose qui est mal compris, en se basant sur une data mal qualifiée et portée par des collaborateurs peu impliqués ou formés ? Le meilleur moyen de réussir ce projet est d’en faire un vrai sujet d’entreprise et de suivre une démarche robuste visant à mettre tous les voyants au vert sur le moyen terme, en définissant notamment des règles de fonctionnement et un cahier des charges technique. Vous êtes prêts ? On vous y emmène ! 

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par Christian Neff

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