Les 4 étapes pour réussir votre projet de marketing automation

En 2018, le marché du marketing automation atteindra un niveau de maturité record en France. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à s’équiper d’une solution.

Mais plus qu’un simple logiciel, le marketing automation est avant tout un projet d’entreprise. C’est le premier écueil auquel se heurtent les organisations impatientes de hisser la grande voile de l’automation : sans préparation, elles affrontent souvent des vents contraires. Cette erreur se révèle généralement fatale.

Afin de vous aider à choisir et implémenter le bon logiciel de marketing automation, nous avons donc décidé de rédiger un article sur les grandes étapes à suivre pour mettre toutes les chances de votre côté :

  • Définir les objectifs de votre stratégie de marketing automation ;
  • Préparer l’implémentation et anticiper les pièges ;
  • Choisir d’externaliser ou d’internaliser tout ou partie de votre marketing automation ;
  • Choisir la solution adaptée à votre entreprise.

ÉTAPE 1 : Définir des objectifs clairs

Avant de vous lancer dans un projet de marketing automation, posez-vous une question : « Qu’est-ce que j’attends de l’automation ? Pourquoi est-il important de le mettre en place dans mon entreprise ? ».

Si vous n’êtes pas capable de répondre clairement à cette question, c’est que vous n’êtes peut-être pas encore tout à fait mûr pour l’automation. Or, chez Markentive, nous savons d’expérience que l’absence de besoin clair et bien identifié se révèle souvent fatal : c’est un caillou, insignifiant au début, qui vient se loger dans votre chaussure, provoque une légère gêne et finit par vous empêcher d’avancer.

Tout découle en effet de vos objectifs. Le choix de l’outil comme la façon de le mettre en place.

Voici des exemples de besoins auxquels répond le marketing automation :

  • Génération de leads qualifiés : vous cherchez à attirer de nouveaux comptes et prospects que vous ne connaissez pas encore
  • Activation d’une base de contacts : vous disposez déjà de la plupart des comptes clés de votre marché en base, il s’agit à présent de les faire monter en maturité en les éduquant
  • Cross-selling / Up-selling : vous cherchez à vendre des produits complémentaires ou des offres premium à vos clients en base
  • Suivi des performances : votre objectif est de calculer facilement le ROI du marketing ; il s’agit donc de mesurer l’impact de vos actions sur les ventes (taux de conversions des MQL en SQL puis clients notamment)
  • Gain de productivité : vous souhaitez lancer davantage de campagnes marketing et de capitaliser sur votre travail

Vous aurez généralement plusieurs objectifs, nous vous conseillons donc de hiérarchiser vos priorités. Pour ce faire, partez des objectifs globaux de votre entreprise.

Enfin, il est primordial de bien documenter ce travail : quel est le contexte dans lequel vous lancez votre projet de marketing automation ? Quels sont les besoins et les objectifs ? Quels KPIs utiliserez-vous pour mesurer la réussite du projet ? Quelles sont les grandes échéances ?

Ce document vous servira de feuille de route et permettra de présenter le projet en interne et de créer de l’adhésion.

 

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ÉTAPE 2 : Préparer l’implémentation de votre marketing automation

Pour réussir un projet de marketing automation, vous aurez besoin de 4 choses : compétences, disponibilité, expérience et contexte favorable. Avant de vous lancer dans votre projet, nous vous conseillons donc de mener un audit interne de ces 4 points clés.

1) Les compétences

Lorsqu’on parle d’automation, on distingue la stratégie et l’implémentation technique. Vous aurez besoin des deux pour assurer la réussite de votre projet.

Pour ce qui est de la stratégie, il s’agit de construire et de documenter :

  • Vos personas,
  • Le parcours client de chacun de vos personas,
  • Vos scénarios de Lead Nurturing (et le contenu à créer pour les alimenter),
  • Votre Data Model (champs et formulaires),
  • Votre système de Lead Scoring (points positifs et négatifs attribués automatiquement à vos leads).

Nous insistons sur la documentation : une fois votre stratégie implémentée dans l’outil de marketing automation, il est généralement difficile d’en avoir une vision claire. D’où l’importance de tout renseigner dans un fichier Excel ou PowerPoint avant la mise en place. Cela facilitera également les évolutions dans le temps.

En ce qui concerne l’implémentation technique, il faut vous assurer que vos équipes savent a minima se servir des logiciels de marketing automation et, si possible, possèdent quelques connaissances en matière de CRM. En effet, la synchronisation avec le CRM est essentielle lorsqu’on parle de marketing automation, afin de transmettre les MQL aux commerciaux et de calculer votre ROI.

2) La disponibilité

La mise en place d’une stratégie et d’un logiciel de marketing automation exige un investissement total de vos équipes marketing.

Il va donc falloir concilier le calendrier de vos campagnes et l’élaboration de votre stratégie automation. En d’autres termes, poursuivre l’existant tout en préparant l’avenir. Ces tâches sont chronophages, vos équipes doivent pouvoir assumer cette charge de travail supplémentaire.

3) L’expérience

La réussite d’une stratégie de marketing automation repose en grande partie sur la gestion de projet et les processus mis en place lors de la conception et l’implémentation.

Sans processus et documentation robustes, il sera difficile de faire évoluer et d’optimiser votre stratégie au fur et à mesure du temps. Or, cela demande de l’expérience.

D’où l’importance de pouvoir compter sur des équipes ayant déjà mis en place des projets similaires.

4) Un contexte favorable

Par contexte, on entend :

  • Le contexte humain : l’une des conditions sine qua non à la réussite de votre projet est sans conteste le soutien de la direction générale (ou du CEO pour les startups / PME). L’adhésion de l’équipe commerciale est également importante et peut-être facilitée par le soutien de la hiérarchie.
  • Le contexte technologique : est-ce que l’outil de marketing automation que vous avez choisi est compatible avec votre écosystème technologique ? C’est généralement la DSI ou le CTO qui est impliqué à ce stade-là, mais il est fondamental de pouvoir répondre par l’affirmative pour que le projet obtienne le feu vert de la direction.

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ÉTAPE 3 : Externaliser ou internaliser votre marketing automation

Une fois l’audit de ces quatre éléments (compétences, disponibilité, expérience, contexte) mené, vous pourrez décider d’internaliser ou d’externaliser la conception et le déploiement de votre stratégie automation. En d’autres termes, vous saurez si vous pouvez le faire vous-mêmes ou non.

Tout n’est pas noir ou blanc, vous pouvez très bien prendre certains éléments à votre charge et vous faire accompagner sur d’autres aspects. Voici les 3 cas de figure que l’on retrouve généralement chez Markentive :

  • Mener le projet seul : vous vous reposez donc sur la documentation en ligne des éditeurs (celle de HubSpot est bien fournie). C’est envisageable si votre CMO a déjà mené des projets similaires par le passé, s’il a travaillé chez un intégrateur ou une agence par exemple et qu’il sait comment documenter ses processus. La motorisation des campagnes (landing pages, emailing, etc.) n’est pas le plus difficile, et cela paraît simple au début. Il faut cependant se méfier des aspects plus techniques au premier rang desquels on trouve la synchronisation avec le CRM.
  • Tout sous-traiter : c’est une solution de facilité, surtout pour les entreprises qui n’ont pas de temps à consacrer au marketing automation, mais on ne la recommande pas. Certes, la stratégie et l’implémentation sont parfaitement réalisées, mais vous aurez besoin de gens capables de les faire vivre en interne. Se reposer à 100% sur une agence n’est pas une solution pérenne, il faut former vos équipes, les faire monter en compétences.
  • Se faire accompagner par une agence / intégrateur : c’est un bon moyen d’éviter les erreurs. Il est plus simple et moins coûteux de faire appel à une agence lors de la mise en place d’un outil de marketing automation plutôt que de le faire soi-même, mais mal, et d’avoir à rectifier le tir au bout de deux ou trois ans de mauvaises pratiques. Dans ce dernier cas, on se rend généralement compte qu’il est plus simple de tout raser et de repartir de zéro. Une agence compétente formera vos équipes pour les rendre autonomes et opérationnelles rapidement, vous pourrez construire sur des bases solides.

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ÉTAPE 4 : Choisir le bon logiciel de marketing automation

« Quelle est la meilleure solution de marketing automation du marché ? ». C’est généralement la première question que l’on nous pose chez Markentive.

Il n’y a pas un outil supérieur aux autres dans l’absolu, tout dépend de votre contexte. Voici quatre éléments de réponse pour vous permettre de choisir le logiciel adapté à vos besoins. L’outil choisi doit donc être cohérent avec :

  • Vos objectifs : l’outil doit répondre à votre objectif de départ (voir la première partie de cet article). Il ne doit pas être limitant, mais vous permettre de satisfaire le besoin pour lequel vous avez initié votre démarche marketing automation. Si votre objectif principal est de générer de nouveaux leads (plus inbound qu’automation donc), HubSpot sera plus adapté que Pardot par exemple. En revanche, s’il s’agit d’activer votre base de contacts, Pardot est un très bon logiciel.
  • Votre écosystème technologique : si vous utilisez le CRM d’HubSpot, il n’est pas délirant d’opter pour le logiciel de marketing automation d’HubSpot. À l’inverse, à moins d’utiliser Salesforce comme CRM, Pardot n’est pas l’outil automation vers lequel vous vous tournez naturellement.
  • Votre budget : tous les outils de marketing automation n’affichent pas les mêmes prix. Pour les petites startups au budget modeste, Webmecanik sera plus abordable que des solutions comme HubSpot, Pardot ou, loin s’en faut, Marketo.
  • Les compétences digitales de vos équipes : les solutions sont plus ou moins difficiles à prendre en main et à utiliser. Si HubSpot est très intuitif, Marketo n’est pas recommandé pour des équipes peu habituées au digital et aux logiciels SaaS.

Nous vous conseillons de partir de vos besoins et de votre contexte pour identifier la solution la plus adaptée à votre entreprise. Le coût d’un logiciel de marketing automation n’est pas négligeable et un premier échec pourrait remettre en question le projet au sein de votre organisation.

CE QU’IL FAUT RETENIR

Ainsi, pour réussir votre projet de marketing automation, nous vous conseillons de suivre les 4 étapes suivantes :

  • Définir des objectifs clairs : pourquoi mettez-vous en place une stratégie et un logiciel de marketing automation ? Pour générer des leads ? Pour animer votre base de contacts ? Pour calculer le ROI du marketing ?
  • Préparer l’implémentation et anticiper les pièges : pour cela, nous vous recommandons de mener un audit interne. Avez-vous les compétences, la disponibilité, l’expérience et le contexte nécessaire au bon déploiement du marketing automation ?
  • Choisir d’externaliser ou d’internaliser tout ou partie de votre marketing automation : cette décision dépendra des résultats de l’audit que vous aurez mené en interne. Trois choix s’offrent à vous : tout externaliser, tout internaliser, externaliser une partie seulement de votre marketing en vous faisant accompagner par une agence.
  • Choisir le bon outil : votre choix doit être orienté par vos objectifs, votre écosystème technologique, votre budget et les compétences digitales de vos équipes. Évitez les effets de mode, optez pour la solution qui vous permettra de réussir votre stratégie.

Un dernier conseil : prenez votre temps. Le marketing automation n’est généralement pas un projet urgent. Si vous n’avez pas le budget ou les compétences en interne, mieux attendre. Il est en effet préférable de mener le projet dans de bonnes conditions plutôt que de se précipiter et de bâcler le travail.

Si ce sujet vous intéresse, nous organisons un webinar le 26 avril 2018 à 11h30 sur le sujet. Christian Neff, fondateur du cabinet de conseil Markentive, reviendra plus en détails sur tous les points évoqués dans cet article. Ce sera également l’occasion de poser vos questions et d’obtenir des réponses personnalisées. Inscrivez-vous ici !

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par Marko Glibota

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