HubSpot Salesforce : Comment appréhender l'intégration ?

Vous avez peut être décidé récemment de vous lancer dans l'inbound marketing, de vous équiper d'une solution de marketing automation comme Hubspot et vous vous intéressez à l'intégration de cette dernière avec votre CRM.

Sans avoir réalisé une étude de marché approfondie sur le sujet, nous nous sommes aperçu au cours de nos projets clients que les solutions CRM les plus courantes sur notre segment de marché étaient Microsoft Dynamics, Sugar CRM, HubSpot CRM, les solutions Oracle, ZOHO, Pipedrive et enfin Salesforce, solution la plus répandue. J'ai alors pensé orienter cet article autour de la solution Salesforce et d'aborder son intégration avec HubSpot, en passant en revue les points d'attention majeurs. Je rebondis également sur une question courante concernant Hubspot CRM et Salesforce, outils régulièrement comparés dans le cadre d'un déploiement Inbound marketing.

Hubspot CRM vs Salesforce, quel CRM choisir ?

Si vous êtes dans la situation de devoir encore choisir votre CRM, vous vous posez peut être cette question et pouvez être séduit par le CRM Hubspot. A mon sens, les deux outils ne peuvent pas être comparés directement par rapport à leurs fonctionnalités, Salesforce étant bien supérieur sur ce terrain. La véritable question ici est : peut on se contenter d'Hubspot CRM ou faut il investir dans une solution plus complète comme Salesforce ?

En effet, Hubspot CRM est une solution gratuite et adaptée aux besoins des petites équipes commerciales qui doivent pouvoir adresser leurs leads, suivre leur funnel commercial et piloter leur processus d'acquisition client (nous nous en servons chez Markentive). Si vous opérez dans des zones géographiques variées, que vous vendez vos solutions via des partenaires (channel) et en direct, que vous avez la nécessité de personnaliser votre CRM par rapport à des besoins métiers, que vous avez besoin d'une grande amplitude d'utilisateurs et de droits d'accès associés... Salesforce répondra bien mieux à vos besoins.

Ainsi, Salesforce nous a séduit par son niveau de personnalisation et sa robustesse, mais le produit reste coûteux et il faudra très souvent passer par un intégrateur spécialisé pour mettre en place la solution de manière efficace. (Indice : Les collaborateurs Hubspot utilisent Salesforce en interne également !)

Pourquoi intégrer son CRM avec HubSpot ?

Si vous avez décidé d'investir dans l'inbound marketing, vous finirez fatalement par opter pour une solution de marketing automation comme Pardot, Eloqua, Marketo ou HubSpot. Cette dernière étant la plus répandue, et aussi la plus utilisée par notre agence, nous la plaçons au centre de l'article.

A la question "pourquoi intégrer votre CRM avec HubSpot ?", nous apportons une réponse simple. En effet, si HubSpot génère des leads et opportunités commerciales de manière industrielle, il ne fait aucun sens de traiter ces leads de manière manuelle par la suite, ou pire... de ne pas les traiter du tout ! L'intégration HubSpot avec le CRM a donc un rôle symbolique et fonctionnel. On génère des leads grâce au marketing, et on transmet ces contacts qualifiés aux commerciaux, en réalisant un pont technologique.

Intégration HubSpot Salesforce : Quand faut-il la mettre en place ?

Si les deux solutions sont utilisées dans l'entreprise, l'intégration entre HubSpot et Salesforce est incontournable et nous conseillons de la réaliser le plus rapidement possible. En effet, réaliser ce lien physique entre le marketing et les ventes est un facteur clé de succès pour garantir un alignement des deux départements. Cette collaboration est indispensable au succès du processus Inbound marketing, autant pour transformer les leads en clients que pour améliorer la génération de leads. Dans la pratique, le feedback des commerciaux sur la qualité des leads envoyés, leur coopération pour intégrer les contacts dans des processus de lead nurturing adaptés, leur engagement pour traiter correctement les pistes... sont des facteurs clés de succès.

Dans le cadre de nos déploiements clients, nous avons pu réaliser des meetings passionnants intégrant direction commerciale et marketing et visant à instaurer une meilleure collaboration entre ces deux services. Pour définir les paramètres de connexion Salesforce - HubSpot, il est indispensable de maîtriser son cycle de vente, de définir les rôles de chacun, et de savoir répondre à des questions stratégiques.

Quels prérequis pour réussir l'Intégration HubSpot Salesforce ?

Le point le plus important ici, est la compréhension de votre cycle de vente et la bonne analyse de l'existant. En effet, vous devrez ici savoir répondre à la question : Qui doit être adressé commercialement de manière immédiate et qui doit être nurturé ? A un certain stade, il faudra aussi pouvoir identifier les contacts non qualifiés qui doivent être supprimés. Dans la plupart des cas, il faudra alors assainir la base CRM existante qui peut être riche en contacts de mauvaise qualité (bases obsolètes, achetées...). Dans l'idéal, mieux vaut adapter votre gestion de contacts à votre système de nurturing intelligent plutôt que de vouloir à tout prix réaliser le nurturing de vos contacts existants dont certains sont un "bad fit".

Connecter le système HubSpot avec Salesforce revient à faire communiquer deux systèmes entre eux. De ce fait, ils doivent parler le même langage et utiliser les même terminologies et les mêmes formats de champs. Sujet qui nous amène directement à aborder les étapes de l'intégration.

Quelles étapes pour connecter HubSpot avec Salesforce ?

Les étapes de l'intégration HubSpot avec Salesforce sont globalement simples. Premièrement, il convient de faire communiquer les deux systèmes entre eux. Pour ce faire, il faudra renseigner "username" "password" et "security token" directement dans le connecteur qui est natif dans HubSpot et gratuit (Attention la version BASIC d'HubSpot ne permet pas cette intégration, seules les versions PRO et ENTREPRISE sont compatibles).

Une fois cette première étape réalisée, il vous faudra aligner les champs HubSpot avec vos champs Salesforce. Vous ne pourrez ainsi pas utiliser un champ libre "fonction" dans vos formulaires Hubspot et espérer qu'il reconnaisse votre picklist Salesforce associée. Vous devrez donc réaliser le mapping de champs en veillant à utiliser la même nomenclature de part et d'autres. Une belle occasion de nettoyer votre CRM !

Vous pourrez également utiliser les owners Salesforce de vos contacts pour établir des règles d'attribution dans HubSpot (qui importera la liste de vos users CRM). Autre point d'attention, si vous avez des champs obligatoires dans Salesforce, assurez vous de pouvoir compléter cette information pour vos contacts HubSpot !

Un peu plus loin, vous allez pouvoir choisir quels contacts HubSpot vous souhaitez voir apparaître dans Salesforce en créant pour cela une liste d'inclusion (par exemple tous les MQLs). Il faut donc bien identifier les leads intéressants que vous souhaitez injecter dans le CRM et réaliser la liste d'inclusion correspondante sous HubSpot. A partir de là, vous pourrez choisir de créer une piste (lead au sens Salesforce) ou un contact, ce qui dépendra de votre organisation commerciale.

D'autres options sont ensuite disponibles pour choisir ce qui se passe lorsque vous créez un contact ou un lead salesforce, de même que lorsque vous en supprimez. Comment souhaitez vous qu'Hubspot traite cette information ? Encore une fois, la réponse dépendra de votre organisation.

Enfin, du coté Salesforce, il est aussi important d'aller personnaliser vos "vues" contacts ET leads en rajoutant les panels "HubSpot information" et "Workflow enrollment" sur vos fiches. Vos commerciaux auront ainsi accès au scoring HubSpot et à l'historique de vos contacts, comme ils pourront manuellement les intégrer dans des workflows (si vous choisissez de les rendre activables depuis Salesforce dans les options du workflow).

Bien entendu, cet article n'est pas exhaustif et constitue une introduction sur cette intégration qui peut vite devenir complexe lorsque le SLA marketing et ventes est encore à construire. Vous avez des questions sur l'intégration HubSpot avec Salesforce ou vous souhaitez vous tourner vers une solution de marketing automation intégrée à Salesforce ? N'hésitez pas à solliciter MARKENTIVE pour traiter ces sujets, nous bénéficions d'une expérience significative sur ces questions et maîtrisons les référentiels technologiques associés.