Inbound marketing & Medical Education : de nouvelles perspectives pour le secteur pharma

Inbound marketing & Medical Education : de nouvelles perspectives pour le secteur pharma

Le marché de la santé (medical device, pharma…) et des biotechnologies pèse plus de 1500 milliards de dollars de chiffre d’affaires à travers le monde et connaît un fort bouleversement dans un contexte économique global un peu morose. La crise de l’innovation est omniprésente : les coûts de développement des médicaments ont explosé, des brevets générateurs de forts revenus arrivent à expiration, les contraintes règlementaires se renforcent… Et face à toutes ces difficultés opérationnelles, des scandales divers et variés (Mediator…) viennent jeter le discrédit sur cette filière, conduisant le secteur pharmaceutique vers déficit d’image. Comment les groupes pharmaceutiques vont-ils communiquer dans les prochaines années ? 

 

Le secteur pharmaceutique est en pleine mutation

Si les industriels de poids dans le secteur sont souvent des acteurs historiques et solides étant donné les fortes barrières à l’entrée, les nouveaux défis n’en sont pas moins importants : les groupes industriels doivent pouvoir faire face à des marchés matures en stagnation en réduisant massivement leurs coûts et en trouvant de nouveaux relais de croissance comme le développement des ventes dans les pays émergeants et la mise au point de molécules ou de dispositifs innovants qui passent souvent par le rachat de sociétés de biotechnologies disposant de produits très avancés. Dans le cadre de la diminution des coûts, on remarque bien entendu une réduction drastique des effectifs de R&D au profit de partenariats ou de rachats de sociétés, mais aussi une diminution des forces de visite médicale en regard d’une externalisation de la communication et des pratiques e-detailing. On assiste donc d'une manière générale à une course à l'innovation et à une tendance à l'externalisation pour de nombreuses fonctions, qu'elles soient commerciales ou opérationnelles. 

 

Une nouvelle dynamique de communication pharma

A côté de ces changements organisationnels profonds, les industriels se doivent de communiquer de manière efficace et pérenne en accord avec la réglementation. D’un médecin « roi », prescripteur choyé des industriels, le système a profondément évolué et le pharmacien d’officine tout comme le consommateur final (le patient) ont gagné beaucoup d’influence dans la décision d’achat. Parallèlement, et depuis début 2013 en France, la vente de médicaments non soumis à prescription médicale est maintenant autorisée à la vente en ligne et les patients deviennent toujours davantage acteurs de leur santé… Réduire les coûts, inclure les nouvelles technologies, être en accord avec le cadre règlementaire, redorer son image tout en prenant en compte les changements de comportement et la typologie des cibles, tels sont les nouveaux challenges des industriels de santé en terme de communication. Le contexte économique étant aussi contrasté, les payeurs finaux comme la sécurité sociale en France ont tendance à encore exercer davantage de pressions sur les industriels…

 

L'essor de le Medical Education 

Faire de la promotion de produits de santé dans le milieu pharmaceutique est un exercice périlleux, le contexte règlementaire étant très strict. On parle aujoud'hui beaucoup de Medical education ou « MedEd » pour les intimes. Aussi appelée communication d'environnement, il s'agit ici de produire de l'information non directement promotionnelle mais didactique, on ne parle alors plus de produit ou de médicament, mais de santé ! Cette discipline prend tout son sens aujourd'hui dans la mesure ou les patients doivent être adressés de manière non promotionnelle et dans la mesure où les groupes pharmaceutiques doivent corriger leur déficit d'image. Lorsque nous participons à ce type de programmes (presque toujours « sponsorisés » par le pharma), nous ne mettons plus en forme le discours d'industriels, nous amenons les experts ou leaders d'opinions(KOL) à s'exprimer sur un sujet de santé. Même si l'industriel finance le programme, la crédibilité des supports s'en trouve alors fortemment renforcée. On distingue alors le MedEd destinée aux professionnels de santé qui se positionne pour enrichir leurs pratique, du MedEd visant le grand public, c'est cette dernière catégorie qui jouit d'une dynamique excessivement favorable et nous ouvre de nouvelles perspectives intéressantes. 

 

De la Medical Education à l'Inbound Marketing pharma

Avec l'essor du marketing digital dans la santé, le Medical Education pharma dispose enfin d'armes pour étendre ses ambitions. Réunir des experts, proposer des contenus adéquats et efficaces pour atteindre des objectifs précis est une pratique maîtrisée par les meilleurs agences qui exercent dans l'écosystème pharmaceutique. Le nouveau challenge est à présent de voir un peu plus loin que le professionnel de soins et d'avoir une voix qui pourra atteindre le patient. Un patient qui est passé du stade spectateur au statut d'acteur, il commente, like, partage, retweet et se fait son avis; un avis qui a de plus en plus de poids ! Il s'agit alors de produire des contenus de qualité qui reposent sur l'expertise de leaders d'opinion, de répondre à un besoin de référencement, d'entamer une course aux clics et aux impressions pour éduquer et développer l'image des industriels. Et si le MedEd était une forme d'inbound marketing ? Restez à l'écoute, le Medical education est un terrain sur lequel nous vous emènerons cette année avec des outils innovants d'acquisition et de transformation de trafic !

Vous souhaitez en savoir davantage sur nos prestations de marketing digital et d'inbound marketing pour les acteurs pharmaceutiques ? 

Christian NEFF
Fondateur de Markentive

medical éducation et marketing digital pharma et santé

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