Inbound marketing : où intervient l’automatisation ?

Inbound marketing : où intervient l’automatisation ?
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L’inbound marketing est une méthodologie démocratisée par l’éditeur de logiciels Hubspot  depuis 2016. Elle consiste à utiliser des outils digitaux et notamment des contenus de qualité pour attirer à soi une audience qualifiée et la convertir en contacts. L’adressage commercial ou des techniques d’emailing permettent ensuite de transformer ces contacts en clients. D’un autre coté, le marketing automation est un ensemble d’outils et de méthodes visant à automatiser des actions marketing comme de la segmentation, de l’emailing, du scoring, de l’attribution, des alertes, des relances… etc.

Pourquoi l’inbound a-t-il besoin du marketing automation ?

Si l’on prend un peu de recul et que l’on se place dans un référentiel où le marketing push classique perd en efficacité, le marketing automation devient une évidence, et c’est finalement une chose facile à comprendre. Pour créer une communication qui va correspondre au plus grand nombre et la diffuser de manière identique à plusieurs milliers de contacts (outbound donc), un logiciel d’emailing suffit. Dans la logique de l’inbound marketing, les choses vont devenir plus complexes mais aussi beaucoup plus intéressantes !

Nous adressions auparavant un message du style « achète mon produit » à un maximum de personnes « un peu près » dans la cible (entendez SPAM et prospection téléphonique). Aujourd’hui, on analyse son audience, on segmente, et on essaie de répondre aux problématiques de nos cibles pour attirer à nous des contacts intéressés. Cependant, ils seront tous différents par leur niveau de maturité, leur statut, leur pouvoir de décision, leurs objections… Pouvoir alors mesurer leur intérêt, leur offrir l’expérience la plus personnalisée possible, les segmenter de manière dynamique et les adresser à vos commerciaux au bon moment vous impose de penser « technologie ». Voilà pourquoi vous allez faire du marketing automation aujourd’hui, demain ou en tout cas très bientôt si vous voulez rester dans la course !

Quand marketing automation fait aussi penser à lead nurturing

Quand on parle automation, on va souvent faire un raccourci avec le lead nurturing (partie visible de l’iceberg). Il s’agit du procédé visant à faire monter en maturité des prospects. Ce qui est un must have en inbound marketing ! Ce processus intervient après la génération du contact (évidemment) mais avant le closing. Point important ici, la sémantique. Dans la nomenclature Inbound Marketing, on parle de plusieurs dénominations visant à renseigner le degré de maturité des contacts. Les plus courants sont les suivants :

Contact SUBSCRIBER : Ce contact est le moins avancé en maturité et généralement il interagit avec la marque en s’abonnant à une newsletter.

Contact LEAD : Un contact ++, qui a manifesté un intérêt pour l’entreprise en téléchargeant un guide, un livre blanc… et en transmettant ses coordonnées. (Différent du statut LEAD ou piste Salesforce / attention à la confusion).

Contact MQL : Le marketing qualified lead est le saint graal de l’inbound marketer. C’est un lead qualifié par le marketing que l’on juge arrivé à maturité, et qui présente un fit intéressant avec l’offre de l’entreprise.

Contact SQL : Voici un contact qualifié par les ventes. Il rentre dans un processus commercial, pourra faire l’objet d’une opportunité et déboucher sur un deal.

Et il y en d’autres : Opportunité, customer, evangelist… et à ce stade, c’est en général gagné ou bien engagé !

Dans notre quotidien d’inbound marketer, l’objectif est alors de convertir des subscribers en leads, des leads en MQL… et d’emmener les contacts jusqu’au stade de client ou même d’ambassadeur. Si cela peut paraître simple dans la théorie, la pratique n’est pas aussi évidente… et il faudra revoir et corriger en permanence vos emails, votre segmentation et vos paramétrages pour y arriver.

Le lead nurturing : dans quelles circonstances l’utiliser ?

Nous ne le répéterons jamais assez : Non, il ne faut pas nurturer tous les contacts de la même manière et non, il ne faut pas nurturer tout le monde. En tant que marketeur, vous devrez dans un premier temps identifier les contacts à adresser aux ventes directement, et le prévenir grâce à des alertes. Vous devrez également identifier les contacts à nurturer, mais aussi les contacts à exclure de vos campagnes. A quoi bon nurturer un contact peu engagé qui de surcroit ne rentre pas dans la case votre client type ?

Ce point renforce l’intéret du scoring automatisé pour identifier les bons segments à adresser commercialement, ceux que vous devez nurturer et ceux que vous devez exclure. Pour réaliser votre scoring, vous pourrez aussi vous appuyer sur des indicateurs comme : les pages visitées, les emails ouverts, les formulaires soumis… mais vous pourrez également prendre en compte un range de chiffre d’affaires, un volume d’activité, un secteur, un type d’interlocuteur… Pensez donc à inclure ces questions dans vos formulaires et sur vos landing pages, en utilisant des listes déroulantes et non des champs libres. Des règles d’alertes et de segmentation automatisés que vous aurez paramétrées feront le reste du travail.

Vers un marketing automation ouvert et hyper connecté

Avec le temps, les systèmes comme Hubspot, et les autres solutions de marketing automation se sont significativement sophistiqués. Ils sont aujourd’hui faciles à connecter avec la plupart des CRMs du marché car si des leads sont générés de manière industrielle grâce à l’inbound, il faudra également qu’ils puissent être traités de manière fluide et optimisée et que les alertes parviennent dans les temps aux commerciaux concernés. Grâce à ce pont technologique, les ventes et le marketing peuvent enfin collaborer efficacement ! Par ailleurs, on pourra brancher un grand nombre d’applications tierces sur une solution de marketing automation :  des outils de webinar comme Gotowebinar, des outils de chat en ligne, des outils de sondage comme survey monkey, des outils de diffusion video comme Wistia… etc. Ces ponts technologiques permettent alors d’enrichir le parcours utilisateur tout en conservant une information centralisée, accessible et actionnable. Pour encore plus d’automatisation.

En conclusion, pour apporter le bon message à la bonne personne au bon moment, et face à la variété des cibles rencontrées(maturité ou persona), l’inbound marketing ne peut échapper au besoin d’automatisation. Il convient donc d’identifier rapidement les contacts intéressants pour votre entreprise, ceux qui doivent être nurturés, ceux qui doivent être adressés commercialement, et ce qui doivent éventuellement être exclus. L’intégration de votre solution de marketing automation avec un CRM et des applications tierces vous assure ensuite de coupler efficacement ventes et marketing pour assurer le succès de votre dispositif Inbound Marketing. Dernier point, n’oublier pas d’analyser en permanence vos campagnes et de mettre en place des actions correctrices pour améliorer vos performances.

Christian NEFF
Fondateur @Markentive

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