Inbound marketing : comment structurer le marketing de sa startup ?

La clé pour créer une stratégie d’inbound marketing efficace lorsqu’on est une startup, c’est de bien structurer son équipe marketing. Sans cela, la démarche ne peut être ni efficace, ni scalable. En effet, les startups ont souvent le souci d’aller vite : leur objectif principal est de croître le plus rapidement possible. Mais sans une stratégie structurée et pérenne, la croissance ne sera de toute façon pas au rendez-vous.

Voilà pourquoi il est primordial de structurer le marketing de sa startup le plus tôt possible. Cela passe par les 3 étapes suivantes : définir des objectifs réalistes et pertinents ; définir les rôles stratégiques et opérationnels au sein de la startup ; enfin, décider quels aspects peuvent être gérés en interne et lesquels il est nécessaire d’externaliser.

1) Définir des objectifs réalistes et pertinents

Tout part des objectifs. Pour bien structurer votre marketing dans le cadre d’une démarche inbound, vous devez vous posez les questions suivantes : en fonction du chiffre d’affaires ou de la croissance que je veux atteindre, combien de clients le marketing doit-il générer grâce à l’inbound ? Combien de MQL sont nécessaires pour parvenir à ce nombre de clients ? Combien de Leads sont nécessaires pour atteindre le nombre de MQL souhaité ? Enfin, combien de visiteurs le marketing doit-il attirer pour obtenir la quantité de Leads souhaitée ?

Les réponses à ces questions sont vos objectifs :

  • Nombre de clients à générer : 10
  • Nombre de MQLs à généer : 300
  • Nombre de Leads générés : 1 000
  • Trafic à générer : 15 000

Afin de définir de bons objectifs, c’est-à-dire des objectifs réalistes, vous devez mener un audit de vos performances actuelles. Si vous attirer 1 000 visiteurs par mois, il n’est pas réaliste d’espérer en attirer 15 000 au bout de deux mois seulement.

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Par ailleurs, vous devez prendre en compte les différentes sources de trafic (organique, sites référents, emails, réseaux sociaux, SEA, etc.) et leur importance dans le trafic total généré.

Vous pourrez alors fixer des objectifs spécifiques, mesurables, réalistes et cadrés dans le temps. Par exemple : d’ici 3 mois, augmenter le trafic organique de 50% (de 1 000 à 1 500 visites).

Il faut bien entendu garder à l’esprit qu’une startup n’a généralement pas un historique de données très important, ses objectifs sont donc amenés à évoluer en fonction de ses performances. Il faut pourtant bien commencer quelque part, d’où l’idée de partir du chiffre d’affaires ou de la croissance à atteindre. Il suffit ensuite d’estimer le nombre de clients nécessaire pour parvenir à cet objectif en se basant sur le montant du panier moyen.

Une fois l’audit mené et les objectifs identifiés, vous pourrez commencer à structurer votre marketing en distinguant les aspects stratégiques des aspects opérationnels du marketing de votre startup.

2) Définir les rôles stratégiques et opérationnels

Lors de la mise en place d’une stratégie inbound, structurer son équipe marketing signifie également définir les rôles stratégiques et opérationnels.

Les collaborateurs en charge de la stratégie devront suivre les KPIs au niveau global et au niveau de chaque campagne lancée. Ainsi, ils surveilleront l’évolution du nombre de visiteurs, leads, MQLs et clients générés au total puis par chaque source de trafic pour s’assurer que ces chiffres sont cohérents avec les objectifs fixés.

Les personnes en charge des opérations (rédaction des articles de blog ; création des emails, landing pages, formulaires, CTA ; gestion des réseaux sociaux et du SEA, etc.) pourront quant à elles suivre les performances de blog posts (nombre de vues global et par source, taux de clics du CTA) et des landing pages (taux de conversion global et par source) notamment.

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Dans le cas d’une startup, les effectifs étant parfois réduits, une même personne pourra assurer plusieurs fonctions opérationnelles et/ou stratégiques. C’est souvent le cas pour les startups qui débutent. Tant que l’organisation est claire, que vous soyez 2 ou 10, votre équipe marketing sera fonctionnelle.

La dernière étape pour structurer votre marketing consiste à déterminer quelles tâches opérationnelles peuvent être gérées en interne et lesquelles doivent être externalisées.

3) Externalisation et internalisation

La décision d’externaliser une partie des efforts marketing dépend de plusieurs facteurs :

– Les effectifs de la startup
– L’expertise des effectifs

En effet, dans les premières années qui suivent la création d’une startup, le chiffre d’affaires ne permet souvent pas d’embaucher suffisamment pour mener à bien chaque action marketing. Par ailleurs, même après une levée de fonds, les équipes marketing ne sont pas toujours formées à la stratégie inbound ni aux outils nécessaires à son déploiement.

Dans ce cas, nous recommandons généralement aux startups de se faire accompagner dans le développement de leur stratégie d’inbound marketing (définition des buyer personas, du parcours client, des formulaires, du scoring, etc.) et dans sa mise en place technique (installation et configuration des outils, des campagnes, des landing pages, etc.). L’idée est de construire des fondations solides afin de scaler cette démarche au fur et à mesure que la startup grandit.

Ce qu’il faut retenir

Trop souvent nous voyons des startups dont la stratégie n’est pas bien définie et/ou dont les outils (marketing automation notamment) sont peu voire mal utilisés. C’est une perte de temps et d’argent qui peut ralentir la croissance ou limiter le chiffre d’affaires. Faute de s’être bien structurées dès le départ, ces startups passent à côté d’opportunité business alors que leurs produits sont porteurs.

C’est pourquoi, nous vous conseillons de suivre ces trois étapes pour bien structurer le marketing de votre startup :

1) Définir des objectifs le plus réalistes et pertinents possibles : malgré le manque de données historiques lors de la phase d’audit des performances, il est important de commencer quelque part et de fixer des objectifs (lesquels seront être revus à mesure que la stratégie inbound est déployée)

2) Répartir les fonctions stratégiques et opérationnelles : au sein de votre startup, il est important de différencier marketing stratégique et opérationnel, les personnes en charge de définir les grandes orientations et celles responsables de leur déploiement technique.

3) Décider quelles tâches/fonctions peuvent être internalisées et lesquelles doivent être externalisées : en fonction de vos effectifs marketing et de leur expertise dans l’inbound, vous ne pourrez pas tout faire en interne. C’est une tendance qu’ont beaucoup de startups, mais elle peut se révéler préjudiciable sur le long terme.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les avantages de l’inbound marketing pour les startups, inscrivez-vous à notre webinar consacré au sujet. Nous expliquerons comment mettre en place et réussir sa stratégie d’inbound marketing quand on est une jeune pousse !

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par Marko Glibota

Marko est consultant inbound marketing & marketing automation chez Markentive. Après un master en marketing digital au King’s College de Londres, il travaille plusieurs années dans l’écosystème startup parisien où il acquiert son expérience en inbound et content marketing.

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