Internaliser ses actions Marketing à 100% ? Une folie !

Internaliser ses actions Marketing à 100% ? Une folie !
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En cette période compliquée, économiquement, les entreprises ont une gestion différente de leurs opérations. Alors que certaines sociétés préfèrent faire appel à des prestataires, pour plus de flexibilité, d’autres internalisent leur recrutement, la formation, la gestion des salaires ou encore le marketing. Mais cela a un coût, tant sur le plan financier que sur la qualité du travail produit. Il y a même des activités, comme l’Inbound Marketing, qu’il peut sembler irrationnel d’internaliser, comme nous allons le voir.

Faire appel à une agence, pourquoi faire ?

Quand une entreprise a des compétences marketing, en interne, elle va avoir tendance à internaliser cette fonction. Cela semble rationnel, « pourquoi payer une agence de marketing, alors qu’on peut le faire en interne ? ». Sur le papier, la réflexion est logique, mais dans la réalité, cela peut poser plusieurs problèmes.

Collaborer avec une agence de marketing ne veut pas simplement dire de sous-traiter la charge opérationnelle. Une bonne agence-conseil permet, à une entreprise, d’avoir un regard extérieur, critique, sur son activité et sur ses actions. Quand on travaille au quotidien sur une problématique, il n’est pas évident de prendre de la hauteur et de mettre en place les actions adéquates. Se passer de ce type de prestataire, c’est prendre le risque de s’enfermer dans une stratégie inefficace.

Aujourd’hui, le marketing segmenté ne fonctionne plus. On ne peut plus concentrer la communication d’une entreprise sur un canal unique. On parle même de stratégie à 360°. Il faut décliner sa campagne sur un maximum de canaux afin d’être visible auprès de nos cibles. Pour internaliser ce type de démarche, cela est compliqué et coûteux. Tout simplement parce que cela requiert des experts dans plusieurs  domaines de la communication.

Si vous décidez d’internaliser votre marketing, il faudra prévoir le recrutement de plusieurs collaborateurs, aux qualifications différentes. Cela va augmenter vos coûts, la charge de travail managériale, et multiplier les risques d’un mauvais recrutement. A contrario, si vous collaborez avec une agence, le directeur de clientèle, va mobiliser les experts de son équipe, en fonction de la stratégie adoptée. Une expertise et une flexibilité qui rend la collaboration avec une agence indispensable.

Plus qu’un accompagnement stratégique et opérationnel, une agence de marketing est surtout source d’innovation. Parmi ses devoirs, elle se doit de s’informer sur les dernières tendances du marketing. En plus du traditionnel benchmark de la concurrence, cela permet à votre société d’adopter une démarche moderne et efficace, ce qui a forcément un impact sur l’image de votre entreprise.

Le cas de l’Inbound Marketing

Si internaliser l’ensemble de ses actions marketing ne semble pas toujours être la meilleure solution, cela en devient irrationnel quand on aborde la question de l’Inbound Marketing. En soi, la méthodologie est assez simple à comprendre. Il faut attirer des contacts qualifiés, les transformer en lead, puis les convertir en client avant de les fidéliser. Sauf que ces 4 étapes demandent de nombreuses compétences : rédaction, design, création, analyse, stratégie…

Dans le cas où vous décidez d’internaliser votre stratégie d’Inbound Marketing, on estime que cela va demander le recrutement de 3 à 4 personnes en interne, sans compter le management de l’équipe. En plus, un collaborateur expert en acquisition d’audience, ne va pas forcément être un bon chef de projet Inbound Marketing. D’ailleurs, on utilise assez peu l’appellation « chef de projet » mais « consultant ». Cela s’explique par la vision globale que requiert l’Inbound Marketing. Il faut savoir coordonner toutes les actions marketing, en collaboration avec la force de vente, avec pour objectif de générer plus de clients. Cette prise de hauteur est particulièrement complexe quand on internalise la stratégie.

Optimiser son ROI plutôt que réduire ses coûts marketing 

Plus globalement, «l’esprit agence » se marie parfaitement avec la mentalité que requiert l’Inbound Marketing. Il faut être dans une approche d’amélioration continue, se remettre en question, tout en optimisant les campagnes en cours. Cette « mentalité Inbound » est rare sur le marché du travail. C’est d’ailleurs pour cela que certaines agences d’Inbound Marketing, comme Markentive, ont mis en place un culture code permettant de limiter les erreurs de casting.

Ces experts vont être dans une démarche d’amélioration continue. Ils vont s’inspirer des actions mises en place sur d’autres comptes, pour adapter les stratégies à adopter. Cette expérience, fait gagner un temps considérable dans une mise en place d’un dispositif Inbound Marketing. Ils maitrisent également les plateformes de marketing automation, comme Hubspot. Une vraie plus-value car ils sont opérationnels dès le premier jour. A contrario, si vous décidez d’internaliser cette démarche, il faudra prévoir un budget pour la formation, ainsi qu’un délai de mise en œuvre.

Aux Etats-Unis, où l’Inbound Marketing est plus mature qu’en Europe, les entreprises ont bien compris l’intérêt d’externaliser leurs campagnes inbound marketing. Malgré l’abondance de profils experts, les entreprises préfèrent en effet faire appel à des agences spécialisées. Preuve que même avec du recul, externaliser tout ou partie de ses actions d’Inbound Marketing est pari gagnant.

Kevin BRUN
Consultant @Markentive

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