Internaliser à 100% l’Inbound Marketing : un acte irrationnel ?

Disclaimer : Markentive propose des services d’inbound marketing et dans ce sens, nous avons tout intérêt à ce que les entreprises nous confient leurs projets. Nous ne pouvons ainsi défendre l’internalisation à 100% de la méthode et de ses leviers, mais au coeur du sujet, nous nous attaquons à un problème que nous connaissons bien. Comment aborder la question de l’outsourcing ? Comment la relation agence – annonceur est elle efficace dans le cadre d’un projet d’inbound marketing ? Quel est l’enjeu de ces décisions pour les entreprises ? 

En quoi consiste un projet d’inbound marketing au juste ? Quelles compétences entrent en jeu ?

L’inbound marketing est une méthodologie marketing assez intuitive, simple à comprendre, mais plutôt complexe à faire vivre. Dans la pratique, il s’agit d’activer un certain nombre de leviers comme le SEO, le social media, le contenu ou l’emailing pour générer une audience et la convertir en contacts, puis en clients. Les outils sont connus, les compétences pour les utiliser ne manquent pas. Ce qui est plus complexe en revanche, c’est d’utiliser l’ensemble des ces leviers en synergie, en créant un entonnoir de conversion basé sur l’amélioration continue. 

inbound-marketingL’inbound marketing redonne ainsi du poids au marketing en général, l’associe à la performance commerciale de l’entreprise et vient se placer au coeur de la dynamique de croissance de l’entreprise. Appliquer la méthode demande également un alignement fort entre le marketing et les ventes, ce qui n’est pas toujours de tout repos !

Autre point important, l’inbound marketing a également pour vocation d’introduire des concepts marketing comme l’éducation. Il est désormais possible d’accompagner les prospects dans leurs choix, décisions, en s’adressant à des contacts qui ne sont pas « encore » en phase d’achat. De cette manière, les messages se complexifient, les segmentations s’affinent, les scorings se développent et toutes ces actions prennent place dans un outil de marketing automation comme Hubspot ou Marketo. On parle donc de nouvelles technologies, de changement culturel, de conduite du changement, de nouvelles best practices, avec des outils qui nous sont pourtant plutôt familiers.

L’inbound marketing est une méthode simple aux réglages complexes

Toutes les entreprises peuvent générer une audience et tenter de la convertir en contacts et en clients. Cependant exceller dans ce processus et adopter une logique d’amélioration continue dans ce cadre est une pratique extrêmement complexe. En agence, nous travaillons en parallèle sur de nombreux clients et apprenons en permanence des campagnes en cours. La dynamique du groupe permet d’avoir un certain recul et un regard critique sur les actions réalisées pour mettre en oeuvre des vagues d’améliorations.

inbound-marketing-actions

Ci dessus, voici par exemple les recettes que nous appliquons au quotidien pour déployer des actions proportionnées et cohérentes, sous forme de campagnes. Chaque chose à sa place ! Toutes ces actions faisant appel à des compétences variées, elles ne sont généralement pas réalisées par la même personne (design, création, rédaction, analyse, stratégie…). Entre la charge de travail et les différentes spécialités qui doivent intimement cohabiter, recruter une seule personne n’est pas réaliste si vous choisissez d’internaliser votre projet d’inbound marketing. Vous devrez au minimum capitaliser sur 2, 3 voire 4 personnes si vous souhaitez mettre sur pieds une campagne complète. Sans compter le pilotage et management de cette équipe…

On se rend ici compte rapidement de la difficulté à internaliser complètement ces actions et aux coûts que cela peut représenter (infrastructures, salaires, charges, formation). Cela est d’autant plus vrai que le sourcing de talents est compliqué et que la montée en compétence des collaborateurs internes peut être laborieuse et hasardeuse sur ces sujets. Quel est le prix d’un mauvais recrutement et du flottement associé sur une période de 6 mois ? Quel est le manque à gagner ? Faites bien vos calculs.

Recruter des collaborateurs de talents en Inbound Marketing est un véritable défi  !

Recruter des collaborateurs de talents est véritable défi. Nous sommes bien placés pour en parler, c’est une mission à laquelle nous nous confrontons régulièrement. C’est une affaire de compétences, d’expérience, et d’état d’esprit. Nous avons même crée un culture code pour attirer à nous les meilleurs (et faire fuir les autres !).

L’internalisation est globalement plus coûteuse que l’outsourcing à performance équivalente

D’un point de vue financier ou logistique, outsourcer vos campagnes d’inbound marketing est une décision logique. Vous aurez de grandes difficultés à trouver des talents formés à ces méthodes, à les manager, à conduire le changement de la relation marketing / ventes. Vous devrez construire l’équipe, motiver les troupes, combiner un maximum de compétences dans un minimum de profils, vous devrez aussi choisir un outil de marketing automation connu et adopté par tous… Tendu. Quand bien même vous y arriviez, combien de temps vous aura-t-il fallu ? Quel est le manque à gagner en termes de leads et de clients ? Combien vous coûte ce dispositif  au global ? Est-il réellement efficace ou pérenne ? Quid de l’amélioration continue ? Quelle est votre niveau de flexibilité ?

Adopter une agence d’inbound marketing vous permet d’être opérationnel dès le premier jour sur ce nouveau relai de croissance, avec des consultants rodés, motivés et une équipe prête à en découdre. Alors peut être le moment est-il venu de vous poser la question : Quel est votre métier ?

spartiates-inbound

Tout ne peut être réalisé en outsourcing pour autant

Attention tout de même. Une agence ne peut pas et ne doit pas tout faire à votre place. Vous avez des marketeurs qui connaissent vos clients, qui connaissent votre marché et qui connaissent vos produits. Votre agence a besoin d’interlocuteurs compétents pour intervenir sur les différents leviers de la campagne, accompagner la production de contenu, challenger les stratégies proposées et intervenir sur les autres leviers digitaux et classiques… Nos plus belles campagnes d’inbound naissent d’une excellente collaboration entre le marketing interne de nos clients et nos consultants, qui appliquent côte à côte la méthodologie, en synergie.

Aux Etats Unis, une terre mature sur le plan de l’inbound marketing, les agences se sont imposées comme partenaires incontournables des stratégies inbound marketing des entreprises, malgré l’abondance d’experts sur le marché du travail. Elles sont flexibles, globalement économiques, et interchangeables. Elles sont taillées sur mesure pour simplifier des problèmes complexes et vendre l’essentiel : de la valeur ajoutée. 

Il est psychologiquement tentant d’intégrer en interne l’ensemble de la chaîne de valeur en Inbound Marketing. C’est cependant un pari risqué face à la pénurie de talents et à la débauche d’énergie que cela représente. Adopter une agence d’inbound vous rend efficaces dès le premier jour, vous permet de rester flexibles, et vous pourrez bénéficier du meilleur rapport qualité / prix. Le temps est donc venu de considérer le marketing comme un levier de croissance dont on optimise la performance et non comme un centre de coûts que l’on réduit en permanence. En conclusion, tournez vous vers une agence, mais choisissez la bien. A très vite !

 

Christian NEFF
Fondateur @Markentive

Télécharger ici



par Christian Neff

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *