Le week-end dernier, je suis tombé quelque peu par hasard sur un excellent TED Talk intitulé « Millenials : How they are and why we hate them » (Génération Y : qui sont-ils et pourquoi nous les détestons). Menée par un représentant de la génération X, cette présentation décortique brillamment cette tranche de la population née entre 1980 et 2000 et illustre à quel point elle est différente de la génération qui la précède, à tel point que ces derniers se posent de nombreuses de questions :
- Pourquoi sont-ils différents de nous ?
- Sommes-nous jaloux d’eux ?
- Sont-ils meilleurs que nous ?
Il apparaît que le point critique qui différencie tant les générations X et Y soit la technologie. L’orateur Scott Heiss dit d’ailleurs à ce sujet que « nous (génération X) blâmons les membres de la génération Y à cause de la technologie qui existe aujourd’hui et que nous aurions aimé avoir à leur âge ».
La génération Y : une cible marketing à part
Il est vrai, nous, représentants de la génération Y (oui, j’en fais partie), sommes quelque part des privilégiés : nous avons accès à beaucoup plus d’informations, et donc à plus d’opportunités, que les générations précédentes. A ce titre, et d’un point de vue marketing, nous ne sommes plus considérés comme de simples consommateurs mais plus comme des consomm’acteurs :
- Nous sommes proactifs dans notre démarche de recherche d’information (merci Google) ;
- Nous aimons partager les contenus qui nous plaisent avec nos amis, sur les médias sociaux ou par email ;
- Nous sommes également créateurs de contenu (que ce soit un site web perso, un article de blog ou simplement un meme ) ;
- Nous sommes de plus en plus réticents aux techniques de « push marketing » (voir à ce sujet cet intéressant article « Why Millenials don’t watch ads »), ce qui nous poussent à créer de nouvelle stratégie comme l'Inbound marketing.
Bref, nous n’interagissons pas de la même manière avec les marques que la génération X ou les Baby Boomers. Nous constituons un segment démographique tout à fait unique de par nos habitudes de consommations face au digital. Alors que la plupart des entreprises commencent à se rendre compte de l'importance du digital pour assurer la pérennité de leurs activités et commencent leur transformation digitale, il devient dès lors vital pour elles de comprendre comment se comporte cette cible et comment interagir avec elle sur internet.
Voici 5 composantes centrales de l'identité des membres de la génération Y :
Les Millenials sur les réseaux sociaux
De par leurs habitudes et comportements sur le web, les Millenials ont plus de chances de rentrer en contact avec une marque ou un contenu via les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, etc.) et les sites et agrégateurs de nouvelles que par le biais d’une campagne d’email marketing ou d’une recherche sur Google. Il est d'ailleurs intéressant de remarquer à quel point les réseaux sociaux influent sur le comportements d'achat.
Ce qu’il faut en retenir : si votre cible marketing fait partie de la génération Y, privilégiez le référencement social (SMO) en favorisant le partage de contenu via les réseaux sociaux plutôt que des activités de référencement sur les moteurs de recherche (SEO). A la vitesse où les tendances comportementales changent, il est intéressant de se demander à quoi ressembleront les réseaux sociaux de demain.
La génération Y, incompris par les marques
En règle générale, les membres de la génération Y pensent que la plupart des entreprises ne les comprennent pas et ne savent pas quels sont leurs besoins.
Ce qu’il faut en retenir : Les campagnes de marketing traditionnel qui communiquent de la même manière avec tous les membres d’un même groupe sociodémographique n’auront que peu d’impact sur les Millenials. Il est préférable d’opter pour des techniques d’hypersegmentation afin de personnaliser au maximum l’expérience du consommateur avec la marque.
Le social media : un point de contact majeur
5 membres de la génération Y sur 6 se connectent avec des entreprises sur les réseaux sociaux.
Ce qu’il faut en retenir : Le simple fait d’être présent sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Ce que le jeune consommateur recherche, c’est un moyen de s’identifier aux marques qu’il suit sur Facebook ou Twitter. Développez une communication authentique, personnelle et directe qui résonnera en eux et créera de l'engagement.
La génération Y et les bons plans
Ils se connectent avec une marque sur les réseaux sociaux avant tout pour 2 raisons : recevoir des discounts et des avantages.
Ce qu’il faut en retenir : La génération Y est peut-être matérialiste et opportuniste. Quoiqu’il en soit, elle demande parfois plus que de simples contenus. Gardez ceci à l’esprit et pensez à centrer votre stratégie autour de quelques incentives à offrir de temps à autres.
Un échange : informations contre divertissement
54% des Millenials seraient prêts à donner leurs informations personnelles si cela leur permettait de jouir d’une meilleure expérience utilisateur.
Ce qu’il faut en retenir : N’ayez pas peur de demander leurs informations de contact à travers une landing page par exemple, contre un contenu intéressant en rapport avec votre secteur d'activité, comme vos derniers titres pour un musicien (et oui, pour vous aussi l'inbound marketing est très utile!), mais n’en abusez pas. Utilisez-les plutôt de manière pertinente pour construire une relation de confiance avec eux.
Les marques doivent adapter leur stratégie digitale
Sachant que 2 GenX sur 3 utilisent 2 écrans par jour et utilisent leur téléphone intelligent pas moins de 45 fois sur une seule journée, les marques doivent désormais offrir à leurs utilisateurs une expérience "cross-canal" cohérente (smartphone, tablette, laptop, etc.) en utilisant tous les canaux de communication qu'ils utilisent régulièrement. Un vrai challenge pour les entreprises qui avaient jusqu'aujourd'hui l'habitude de se reposer sur des activités de marketing traditionnel !
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