Le choix des mots-clés : la fondation d’une stratégie d’Inbound marketing performante

Le choix des mots-clés : la fondation d’une stratégie d’Inbound marketing performante
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Si vous consultez ce blog régulièrement et que vous êtes familier avec les thématiques que nous abordons régulièrement, alors l’Inboud marketing n’a certainement plus de secret pour vous. Mais ce n’est malheureusement pas (encore) le cas pour les 95% de votre entourage qui n’a jamais entendu parler d’ « In-ba-oun-de »…Et je parle en connaissance de cause, moi qui fais face depuis maintenant environ un an (depuis que je travaille chez Markentive) à la même mine déconfite lorsque je tente d’expliquer ce qu’est exactement l’Inbound marketing (petite pensée à Maël Roth et à son article L’inbound marketing expliqué à ta mère que je vous recommande de lire).
Aujourd’hui (après quelques dizaines d’explications), s’il me fallait résumer en une phrase le concept d’Inbound marketing de manière simple et compréhensible, je dirais que c’est une méthodologie qui a pour but de vous rendre visible et pertinent vis-à-vis de clients potentiels lorsqu’ils recherchent des informations à propos de vos produits et services.

De manière concrète, si un internaute souhaite trouver le garage le plus proche spécialisé dans l’entretien de voitures italiennes et interroge Google à ce sujet et que vous (qui proposez ce service spécifique dans la zone recherchée) avez déployé une stratégie d’Inbound marketing visant à répondre aux questions de cet internaute, il y a alors de fortes chances que vous apparaissiez dans les tout premiers résultats des SERPS (Search Engine Result Pages) et que celui-ci visite votre site web et consulte les articles ou vidéos que vous avez produits.

Comment avez-vous fait pour apparaître en 1ere page ? Entre autres grâce aux contenus que vous proposez sur votre site et dont les mots-clés correspondent à la requête de l’internaute :  s’il a interrogé Google en tapant « entretien Alfa Roméo Toulouse » et que vous êtes (bien) ranké sur ces mots-clés, BINGO !

Félicitations à vous, garage Dougnac, spécialiste Alfa Romeo à Toulouse !

Bref, si je vous raconte tout cela, c’est pour en venir à un point : une stratégie d’Inbound marketing efficace est impossible sans établir une liste de mots-clés pertinents sur lesquels travailler. Il est en effet essentiel de référencer son site web ainsi que ses contenus en utilisant les mêmes terminologiques que les clients potentiels utilisent lorsqu’ils utilisent un moteur de recherche.

La recherche de mots-clés : comment procéder ?

Donc, avant de foncer tête baissée pour produire des contenus à la pelle, il faut tout d’abord établir sa liste de mots-clés. Et c’est là où le bât blesse… Comment s’y prendre de la meilleure des manières possible ? Il suffit de se rendre sur le web pour trouver des dizaines d’articles, guides et autres études à ce sujet. Et, à y regarder de plus près, ils prônent quasi tous la même méthodologie constituée de 4 étapes et résumée clairement dans cette infographie de Power by Search.

 

1. La collecte exploratoire de tous les mots-clés en lien direct avec votre activité 

La première étape consiste à brainstormer en équipe afin de collecter un maximum de mots-clés courts (1 à 3 mots maximum) qui ont un rapport direct avec votre activité.  Si vous possédez déjà un site web, vous pouvez déjà puiser ces mots dans vos pages internes qui en contiendront déjà certainement quelques-uns (vos pages de produits et services ainsi que les titres et sous-titres de page sont généralement des aimants à mots-clés). Vous pouvez également déjà jeter un coup d’œil à vos concurrents directs et vérifier sur quels mots-clés ils se positionnent (par exemple grâce à un outil comme SEMrush ou simplement en regardant les méta descriptions de leurs pages). Cette première liste ainsi dressée devrait être particulièrement exhaustive et contenir les termes de base de votre industrie. Par exemple, si vous êtes une boulangerie artisanale, cette liste devrait comporter les mots :

  • Boulangerie ;
  • Pain ;
  • Baguette ;
  • Pâtisserie ;
  • Gâteau ;
  • Croissants ;
  • Four artisanal ;

PS : Concentrez-vous ici principalement sur la quantité de mots-clés, nous nous concentrerons sur la qualité dans les prochaines étapes.

2. La collecte plus approfondie pour trouver les mots-clés plus spécifique à votre propre entreprise

Vous vous retrouvez donc à ce stade avec une belle liste de mots-clés, mais ceux-ci ne seront évidemment pas suffisant (vous croyez vraiment qu’un internaute va taper de simples mots comme « baguette » sur Google pour trouver votre boulangerie ?). L’avantage de cette liste préliminaire, c’est qu’elle vous a probablement permis de dégager plusieurs catégories ou thématiques saillantes. L’objectif de cette 2e étape sera donc de remplir ces catégories avec d’autres mots-clés plus longs et plus recherchés. Vous pouvez :

  • Combiner plusieurs des mots-clés afin d’établir des requêtes « longue traîne » ;
  • Changer la sémantique du mot-clé en ajoutant une localisation (« Baguette  Toulouse »), une information supplémentaire (« baguette  farine froment »), une intention d’achat (« acheter baguette froment »), etc.

Vous êtes dès à présent prêt à étoffer votre liste de départ avec les nouveaux termes trouvés :

  • Boulangerie + boulangerie Toulouse, boulangerie Toulouse rue de L’église, …
  • Pain +  pain froment, pain blanc 300 grammes, pain multi-céréales, pain surprise 20 personnes, où trouver pain garni,  …
  • Pâtisserie + pâtisserie artisanale, pâtisserie au beurre, pâtisseries fraîches du jour,…

3. Le filtrage pour choisir vos mots-clés stratégiques

L’important est maintenant de s’arrêter un instant pour évaluer la qualité, la pertinence et la popularité de vos mots-clés. Séparer le bon grain de l’ivraie, en quelque sorte, pour ne garder qu’un nombre limité de mots-clés sur lesquels construire son site et qui seront autant de moyens pour l’internaute de vous trouver via un moteur de recherche. En général, on peut évaluer si un mot-clé est une bonne pioche grâce à 2 facteurs : la compétitivité (combien de concurrents se sont positionnés sur ce mot-clé) et  le volume de recherche (combien de personnes font des recherches avec ce mot-clé par jour/semaine/mois). Dans le meilleur des monde, vous choisirez donc de vous positionner sur des mots-clés peu compétitifs et dont le volume de recherche est élevé, mais en pratique ces pépites sont quasi inexistantes. Il vous faudra alors faire un choix :

  • Soit vous entrez dans l’arène et vous vous battez contre des dizaines de concurrents sur un mot-clé très populaire,
  • Soit vous faites le choix inverse et vous positionnez sur des mots-clés dont le volume de recherche est moindre mais où la concurrence est nettement moins rude (grâce notamment à la stratégie de la longue traîne).

Les outils suivants sont les plus populaires pour évaluer la pertinence des mots-clés et vous aideront à faire votre choix :

Et voilà ! Vous avez maintenant votre short list de mots-clés ! Il ne vous reste plus maintenant qu’à effectuer votre optimisation On Page pour améliorer la visibilité et le référencement de votre site web…

4. La vérification de la pertinence de vos mots-clés pour toujours mieux les adapter

Mais attention ! Il est important que vous ne vous reposiez pas sur vos lauriers une fois le travail terminé. La méthodologie que vous venez d’appliquer n’est pas une science exacte, et il y a certainement quelques mots-clés qui se révéleront inutiles (ne génèrent que trop peu de trafic) ou contre-productifs (prêtant à confusion dans l’esprit des consommateurs). Si vous voulez que votre site web reste compétitif, vous allez devoir donc rester attentifs régulièrement et :

  • Rajouter de nouveaux mots-clés lorsque de nouvelles opportunités se présentent ;
  • Remplacer et modifier les mots-clés qui ne performent pas bien.

Vous vous rendrez très vite compte que sans une parfaite optimisation de votre site web avec des mots-clés pertinents et stratégiques, votre stratégie d’inbound marketing ne déploiera pas pleinement son potentiel et vous serez déçu par des ROI en dessous de vos espérances. Une bonne stratégie d’inbound marketing ne peut se construire que si sa base est assez solide, et cela passe inévitablement par un choix des bons mots-clés !

Geoffrey Bressan
Consultant @Markentive_FR

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1 Avis

  1. Mael Roth 2 années ll y a

    Hehe Merci d’avoir pensé à mon article ^^

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