Le Content marketing dans les secteurs à but non lucratif: état des lieux

Le Content marketing dans les secteurs à but non lucratif: état des lieux

Aujourd’hui, j’avais envie de vous faire partager la dernière étude menée par l’équipe du Content Marketing Institute qui s’est intéressée aux usages du marketing de contenu dans le secteur du non lucratif en Amérique du Nord. Oui, je sais, encore une étude américaine qui ne recouvre que peu d’intérêt pour nous européens, me direz-vous. Pas vraiment. Même si les chiffres qui sont évoqués dans cette étude ne sont certainement pas les mêmes  aujourd'hui sur le Vieux Continent, ils peuvent nous servir à titre préventif, vu qu’en règle générale les Etats-Unis et le Canada ont 2 à 3 années d’avance sur nous pour tout ce qui concerne les nouvelles tendances et applications en matière de marketing digital. En quelque sorte, tout ce qui se passe de l’autre côté de l’Atlantique est notre boule de cristal

De plus, cette étude m’a intéressée tout particulièrement  car elle met en lumière un secteur dont on ne parle pas souvent : le non lucratif. Bien que par définition, l’objectif de ces ONG, sociétés d’utilité publique ou associations diverses n’est pas l’enrichissement personnel, celles-ci ont néanmoins de nombreux objectifs marketing à remplir (Brand awareness, génération de dons, programmes de fidélisation, etc.) et le marketing de contenu est une façon pour eux d’accroître leur visibilité ou de crédibiliser leurs activités.

Les statistiques et données appuyant cette étude proviennent d’une enquête réalisée auprès de 1714 professionnels du marketing issus d’organismes de toutes tailles et activités dans le secteur à but non lucratif.

 

 

Les 10 points-clé de cette étude :

#1. 92% des professionnels du secteur utilisent le Content marketing

Ce chiffre tend à confirmer l’importance croissante accordée à la discipline, bien que « faire du Content marketing » peut revêtir différentes formes. Certains sont extrêmement actifs et y consacrent beaucoup de temps et d’énergie tandis que d’autres entreprises se contentent d’un rapport annuel et d’un article de temps en temps. Ce pourcentage est donc à prendre avec des pincettes.
 

#2. 26% évaluent positivement leur stratégie de contenu

Il est intéressant de constater que 52% d’entre eux possèdent une stratégie de contenu documentée, mettant en exergue l’importance de posséder un plan d’action réfléchi pour réussir sa campagne de content. Ce genre de documents n’existe généralement pas au sein des petites structures, ce qui est peut-être la raison pour laquelle celles-ci sont moins satisfaites de leurs activités de Content.
 

#3.  Les éléments qui participent au succès d’une campagne de content marketing 

Selon les sondés, ce sont :

  • 86% : posséder au moins un employé en interne en charge de la stratégie de contenu ;
  • 50% : posséder une stratégie documentée (voir ci-dessus) ;
  • 37% : produire du contenu de qualité et engageant ;
  • 30% : détenir un budget suffisant dédié au Content marketing ;
  • 22% : posséder des équipes formées à la production et la promotion de contenus.
     

#4. 65% estiment produire plus de contenus aujourd’hui qu’il y a un an

Ce chiffre est à mettre en parallèle avec le point #1 et permet de penser qu’une majorité des acteurs prend le marketing de contenu très au sérieux, ce qui sous-entend une compétition de plus en plus féroce et donc une difficulté toujours plus grande à se démarquer de la concurrence.
 

#5. En moyenne, les entreprises utilisent 11 tactiques pour alimenter leur stratégie de contenu

Dans ce secteur comme dans d’autres, ce sont principalement les réseaux sociaux, les newsletters, les articles et les vidéos qui sont abondamment utilisés.

 

#6. Facebook reste le réseau social le plus populaire

91% des entreprises utilisent Facebook pour interagir avec leur communauté, bien devant Twitter (69%), Youtube (65%) ou LinkedIn (53%). Pourtant, près de la moitié des sondés sont incapables de dire si leur stratégie sur les médias sociaux est efficace, ce qui traduit le manque de connaissance et de formation des employés en charge du Community Management pour mesurer le ROI de leurs activités..

 

#7. La collecte de fonds est l’objectif premier des entreprises du non lucratif

79% des interrogés estiment que la génération de dons est la raison pour laquelle ils se lancent dans une stratégie de Content marketing,  ce qui leur permet de construire leur crédibilité et d’établir une relation de confiance avec leurs donateurs.

 

#8. 49% sous-traitent une partie de la rédaction de leurs contenus

50% des entreprises internalisent l’ensemble de leurs productions de contenus. Ce sont certainement les plus grandes structures, capables de développer un département et des profils spécialisés dans la discipline. D’un autre côté, il paraît important de préciser que seule une infime partie (1%) sous-traite la totalité de leurs contenus.
 

#9. 38% pensent à augmenter les budgets content dans les 12 prochains mois

C’est une tendance qui se confirme d’année en année : alors que les budgets alloués aux techniques d’Inbound marketing (dont le marketing de contenu est un pillier) ne représentaient qu’une fraction du budget outbound (publicité, congrès et salons, marketing direct, etc.), les entreprises préfèrent désormais investir davantage dans le Content et les médias sociaux.
 

#10.  Le manque de temps et de budget sont les plus grands challenges des professionnels engagés dans une stratégie de contenu

Il est vrai qu’une stratégie de contenu demande beaucoup de temps, d’efforts et d’investissement. C’est un challenge quotidien qui nécessite un soutien de tous les acteurs de l’entreprise ainsi qu’un minimum de budget. Si vous n’arrivez pas à décider votre directeur de vous donner les moyens de réussir grâce au marketing de contenu, nous vous conseillons de lire cet article.

 

Si, vous aussi, vous voulez obtenir plus de visibilité, générer plus de visites ou renforcer votre référencement grâce au marketing de contenu, je vous invite à télécharger notre livre blanc qui vous offre 10 techniques pour booster votre Brand Content ou de nous contacter pour mettre en place avec vous une stratégie efficace qui vous donnera une longueur d’avance sur vos concurrents.

 

Geoffrey Bressan
Chief Marketing Officer @Markentive

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