Génération de leads : 16 techniques pour attirer et convertir des prospects qualifiés (Update 2018)

La digitalisation de l’économie a bouleversé la génération de leads. Cold-calling, cold-emailing et autres techniques de prospection intrusives ne fonctionnent tout simplement plus.

Aujourd’hui, le consommateur B2B qui doit résoudre un problème ou saisir une opportunité se renseigne d’abord sur Internet. Il cherche les solutions existantes sur le marché et se fie davantage aux avis des consommateurs qu’aux pitchs des commerciaux. Il étudie ensuite les différents prestataires sérieux ainsi identifiés avant de prendre une décision. C’est seulement à ce moment-là qu’il entre en contact avec un commercial et décide ou non de procéder à un achat.

Il est donc devenu indispensable d’adapter vos méthodes d’acquisition de prospects à cette nouvelle façon d’acheter.

Dans cet article, nous évoquerons donc toutes les techniques, tous les leviers, qui vous permettent aujourd’hui de générer des leads qualifiés de la façon la moins intrusive possible et la plus en phase avec les attentes des consommateurs B2B. Nous les avons divisées en trois catégories :

  • Techniques Inbound Marketing et Content Marketing
  • Techniques payantes
  • Techniques traditionnelles

Spoiler alert : 90% des techniques évoquées dans cet article seront efficaces et porteront leurs fruits sur le long terme, à la condition de bien vouloir consentir des efforts réguliers et de persévérer.

Définition de génération de leads

La génération de leads consiste, pour une entreprise, à utiliser tous les canaux marketing, traditionnels (salons et conférences professionnels, envois postaux, etc.) comme digitaux (email, réseaux sociaux, SEA, Paid Social, SEO, etc.), afin de capter l’attention de prospects potentiels, d’obtenir des informations sur ceux (email, prénom, nom, entreprise, besoin) et de pouvoir ainsi amorcer un processus commercial.

Les techniques de génération de leads Inbound Marketing

L’Inbound Marketing est la pierre angulaire de votre génération de leads B2B. Pour attirer des visiteurs et les faire convertir sur votre site, il devient indispensable de créer du contenu ciblé pour vos clients types, vos Personas.

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1° Contenu gratuit (blog et non-gated content)

Votre blog est au centre de votre stratégie d’Inbound Marketing et de génération de leads qualifiés.

Il vous permet, en effet, deux choses :

  • Améliorer votre référencement naturel (SEO) à travers des stratégies de mots-clés et de Topic Clusters (voir la technique n°3) et donc attirer des leads qualifiés ;
  • Apporter des réponses concrètes aux problématiques de vos prospects : grâce à cette information à haute valeur ajoutée prodiguée sans avoir à remplir de formulaires, les leads s’intéressent à votre marque, à vos produits et à vos services sans avoir recours à un démarchage commercial intrusif.

Pour créer du bon contenu, il faut d’abord connaître vos clients types (vos Personas), leurs enjeux, leurs problématiques et contraintes, leurs missions et leurs cycles d’achat (la fameuse Buyer’s Journey).

Plus votre segmentation sera fine, plus votre ciblage sera juste, plus votre contenu sera efficace. Bien sûr, sans promotion adéquate, même le meilleur contenu du monde n’a aucune chance de performer, mais cela fera l’objet d’un autre article de blog.

Le blog, et le non-gated content (auquel on peut accéder sans remplir de formulaire) de manière générale, est donc l’une des techniques les plus importantes pour générer des leads.

Bien sûr, il faut également être actif sur les autres blogs de votre communauté / secteur d’activité : poster des commentaires pertinents, répondre à des questions en apportant de la valeur (pas de ton promotionnel donc !) et donc participer à la conversation.

Cela vous donnera par ailleurs des idées pour votre contenu : vous saurez ce qui intéresse votre audience cible, les problèmes auxquels elle fait fasse.

2° Contenu premium ou gated-content

Contrairement aux articles de blog et au gated-content, il est nécessaire de remplir un formulaire pour accéder au contenu premium.

L’idée, bien sûr, est de créer un contenu à très haute valeur ajoutée pour vos prospects et de l’échanger contre leurs données : nom, prénom, entreprise, téléphone, poste et problématiques notamment. Avec une bonne landing page et un bon formulaire (voir techniques n°10 et 11), vous serez en mesure de convertir du trafic qualifié en leads.

Voici les principaux formats de contenu premium :

  • Étude de cas
  • Témoignage
  • Démo
  • Fiche produit
  • Livre blanc
  • Guide

Vos contenus gratuits doivent aider à promouvoir vos contenus premium. À la fin d’un article de blog, proposez aux lecteurs d’aller plus loin en téléchargeant un livre blanc qui approfondit le sujet traité dans le post par exemple.

Pensez également au repurposing : utiliser du contenu existant pour créer du contenu frais et nouveau. Par exemple, vous pouvez utiliser plusieurs articles de blog pour en faire un livre blanc ou encore un webinar pour en faire une vidéo tuto. Cela vous fera gagner du temps et vous permettra de capitaliser sur du contenu performant.

3° Topic Clusters

Les Topic Clusters est une nouvelle approche SEO permettant d’améliorer sensiblement le référencement d’un site web. HubSpot a développé cette technique afin d’adapter son contenu aux nouvelles exigences des algorithmes de Google.

Concrètement, c’est une façon nouvelle d’organiser votre contenu autour de thématiques clés pour votre entreprise plutôt que de vous focaliser à 100% sur les mots-clés.

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Nous avons d’ailleurs rédigé un article de blog sur le sujet récemment pour expliquer comment construire une stratégie de Topic Clusters efficace et booster votre SEO.

4° SEO On-Page

Pour améliorer le référencement d’une page de votre site web, il existe une liste de bonnes pratiques à observer. C’est ce qu’on appelle le SEO On-Page. Cela consiste à optimiser toutes les balises HTML importantes de votre page autour d’un mot-clé cible.

Pour aller plus loin, Backlinko a créé une liste des facteurs de SEO On-Page à optimiser pour que vos pages soient mieux référencées.

5° Link-building

Outre les facteurs On-Page, l’élément qui a le plus gros impact sur le référencement d’un site est le nombre de liens entrants, ou back-link en anglais.

Un lien entrant est un lien hypertexte qui dirige vers votre site Internet depuis des sites tiers. Nous avons par exemple ajouté dans la technique n°4 un lien vers le site Backlinko. Ce dernier est un lien entrant. Plus une page reçoit de liens entrants de qualité (c’est-à-dire provenant de sites à forte autorité), plus Google considère qu’il s’agit d’une page de qualité et mieux elle sera référencée.

D’où l’importance des back-links. Il ne suffit pas de créer du bon contenu pour obtenir des liens entrants. Vous pouvez mener des campagnes pour tenter d’en obtenir davantage. Tout est très bien expliqué sur la page de Moz dédiée au Link-Building. Nou vous conseillons également de télécharger (sans formulaire) le guide associé que vous trouverez sur cette même page.

6° Les réseaux sociaux et le Community management

Pour créer de l’engagement sur les réseaux sociaux, il faut commencer par y être actif soi-même. Et on ne parle pas de la simple présence sociale dont se contente 90% des entreprises. D’où l’importance du terme Community management.

Il s’agit en effet de participer à des conversations autours de sujets et d’acteurs importants pour vous et pour vos prospects. Commencez par des choses simples :

  • suivre des influenceurs ;
  • liker ou retweeter un tweet ;
  • commenter un post sur LinkedIn en apportant une vraie valeur ajoutée ;
  • partager vos meilleurs contenus, ceux qui sont susceptibles d’aider vos prospects potentiels.

L’idée est donc de ne pas être présent sur les réseaux sociaux parce qu’un article de Forbes explique que cela vous permettra d’accroître votre chiffre d’affaires. Non, il faut chercher à apporter de la valeur à votre communauté, sans attendre un retour sur investissement à court terme.

À long terme, vous gagnerez non seulement des followers, mais vous verrez votre taux d’engagement sur LinkedIn, Twitter et Facebook (clic, likes, commentaires, partages) exploser. Par ailleurs, vous apprendrez à mieux connaître vos prospects, leurs problématiques et la façon dont ils aiment communiquer sur Internet. Des informations précieuses pour créer du contenu performant et utile (et rentabiliser l’investissement donc).

Le community management est un travail à temps plein et de longue haleine. Il va falloir vous battre contre le court-termisme ambiant et persévérer. Oubliez les outils de liking automatique et autres bots : si vous souhaitez créer de l’engagement, il faudra donner de votre personne.

7° Leadership d’opinion (thought-leadership)

Un leader d’opinion est une personne référente dans un domaine, un expert que l’on suit et que l’on écoute.

Cela tombe bien, LinkedIn propose deux plateformes pour développer votre leadership d’opinion.

La première est LinkedIn Pulse. C’est un blog personnel intégré à LinkedIn et sur lequel vous avez la possibilité de publier des articles. Tous vos collaborateurs ne vont pas devenir des leaders d’opinion. Nous vous conseillons donc d’utiliser LinkedIn Pulse pour les personnes les plus influentes au sein de votre entreprise, celle qui dispose déjà d’un réseau vaste et pertinent. Votre CEO, votre directeur commercial et votre directeur marketing par exemple.

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Nous conseillons généralement de publier des articles avec un peu de hauteur. Il est donc préférable de partager des posts sur les tendances d’un secteur ou bien des sujets stratégiques plutôt que des tutoriels ultra-détaillés.

La deuxième plateforme proposée par LinkedIn sont les LinkedIn Groups. C’est un forum que vous créez, animez et modérez directement sur LinkedIn. L’objectif est de créer une discussion autour de votre cœur d’activité, un sujet sur lequel vous êtes expert, et de répondre aux questions de prospects potentiels. Évitez (voire interdisez) le contenu à visée commerciale et promotionnelle, sinon personne ne participera à votre groupe.

Pour aller plus loin, nous vous conseillons cet excellent article de Buffer qui explique comment créer un LinkedIn Group performant.

8° Social Selling

Le social selling est l’art d’utiliser les réseaux sociaux pour identifier et comprendre des prospects pour ensuite entrer en contact avec eux et créer une relation de confiance.

Fini le temps donc où vos commerciaux utilisaient le bottin poussiéreux pour y dénicher des leads. Le cold-calling, le cold-emailing, c’est de l’histoire ancienne.

Vos futurs clients se renseignent sur Internet et les réseaux sociaux avant d’acheter un produit ou service. Que vous soyez présents ou non. Ne pas utiliser le social selling, c’est donc laisser une opportunité en or à vos concurrents de vous couper l’herbe sous le pied.

Un commercial moderne se doit d’avoir un compte LinkedIn, a minima, et Twitter. Mais, comme pour le community management, la simple présence ne suffit pas. Il va d’ailleurs devoir user des mêmes techniques décrites plus haut pour gagner en visibilité et générer du chiffre d’affaires grâce aux réseaux sociaux.

Il faut commencer par travailler votre profile. Pour cela, quoi de mieux que de suivre les conseils de LinkedIn en la matière.

Enfin, nous vous conseillons de lire cet article de Hootsuite sur les bonnes pratiques du social selling pour aller plus loin.

9° Forums

Il existe des forums professionnels dédiés à des secteurs d’activité spécifiques et des forums plus généraux comme Quora.

De la même manière que vous commentez des articles de blog pour apporter de la valeur à de potentiels leads et gagner en visibilité, nous vous conseillons de chercher des questions auxquelles vous pourriez répondre sur ces forums.

C’est l’esprit de l’Inbound Marketing : si vous aidez vos prospects sans rien attendre en retour, c’est eux qui viendront vous chercher in fine.

10° Page de destination (Landing pages)

Vous venez de rédiger un nouveau livre blanc pour générer de nouveaux leads. Il convient à présent d’en faire la promotion sur vos différents canaux digitaux (réseaux sociaux, email, AdWords ou encore Paid Social) et de permettre à des prospects de le télécharger.

Vous allez donc créer une Landing page qui présentera les bénéfices de votre nouveau livre blanc. Vous y ajouterez un formulaire afin que les visiteurs séduits par la promesse aient la possibilité de le télécharger.

La Landing page est donc le pilier de chacune de vos campagnes, le point de conversion principal qui permet d’attirer des visiteurs et de générer des prospects.

Plus vous créerez de Landing page ciblées en fonction de vos Personas et de leurs besoins spécifiques, plus vous capturerez de nouveaux leads.

Un conseil pour améliorer les taux de conversion de vos Landing pages : ne pas afficher le menu ni aucun autre élément de navigation. L’objectif de la Langing page est simple : le visiteur doit remplir un formulaire.

Tout élément qui pourrait venir le perturber ou qui lui permettrait de sortir de la Landing page irait donc à l’encontre de l’objectif principal.

Dernier point important : optimisez vos Landing pages pour les mobiles !

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11° Formulaires

Le formulaire est un moyen de captez de nouveaux prospects, qu’il soit incrusté sur une page de votre site web ou sur une Landing page créée avec un outil de Marketing automation.

La longueur du formulaire, c’est-à-dire le nombre de champs à remplir, dépend de la valeur qu’apporte le contenu auquel il donne accès. Ainsi, vous demanderez plus d’informations à un visiteur qui souhaite télécharger un cas client ou programmer une démo qu’à un prospect qui souhaite s’inscrire à un webinar sur un sujet top of the funnel.

12° Call-to-action

Un Call-to-action (CTA) est un bouton placé sur votre site Internet et dont le rôle et d’inciter le visiteur à cliquer pour faire une action : télécharger un contenu, s’inscrire à un événement, accéder à une page de contact.

Les CTA sont donc autant de points de conversion qui permettent de générer des leads. Il est conseillé de les utiliser avec parcimonie pour ne pas submerger les prospects et les amener à agir comme vous le souhaitez.

À noter que certains logiciels comme HubSpot permettent de créer des CTA intelligents. Ceux-ci changent et s’adaptent aux visiteurs en fonction des informations dont on dispose déjà sur eux. Par exemple, on peut imaginer créer des CTA qui poussent des cas clients différents en fonction du secteur d’activité du visiteur. Plus on cible le contenu, plus le taux de conversion augmente.

Les techniques de génération de leads payantes

Les techniques de génération de leads Inbound Marketing sont peu intrusives, mais elles prennent du temps à porter des fruits. D’où l’importance d’y allier des techniques payantes telles que la publicité sur les moteurs de recherche ou la publicité sur les réseaux sociaux.

13° SEA ou Paid Search

Il s’agit de publicités textuelles qui apparaissent sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) en fonction des requêtes des internautes.

Google étant le moteur de recherche le plus utilisé, son outil de publicité en ligne AdWords est le plus couramment utilisé par les entreprises. C’est un système d’enchères dans lequel des annonceurs paient pour que leurs publicités apparaissent lorsque certains mots-clés spécifiques sont recherchés en ligne.

Cela permet de générer rapidement de nouveaux visiteurs et prospects pour votre site Internet et vos Landing pages.

Vous payez à chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de vos annonces, ce qui vous permet de contrôler facilement votre budget.

14° Paid Social

Contrairement au SEA ou Paid Search, le Paid Social désigne les campagnes de publicité menées directement sur les réseaux sociaux comme LinkedIn, Facebook et Twitter.

Différentes possibilités s’offrent à vous en fonction du réseau social :

L’idée est de définir une audience en fonction de critères démographiques, un budget, un créneau de diffusion et de pousser un contenu ultra ciblé.

Vous pouvez vous en servir pour sponsoriser un contenu premium ou même un article de blog et ainsi attirer du trafic qualifié sur votre site.

Attention cependant au contenu que vous choisissez de promouvoir. Pour une efficacité maximale, nous vous conseillons de sponsoriser des contenus qui affichent de bonnes performances de manière organique. Si votre contenu n’intéresse personne, ce n’est pas en payant que vous générerez de nouveaux leads.

Les techniques traditionnelles pour générer des leads

15° Recommandations clients

Vos clients sont votre plus puissant levier de génération de leads. Dans un monde où l’avis d’inconnus, d’autres consommateurs, vaut davantage qu’un discours commercial, une recommandation de vos clients est votre meilleure carte d’entrée chez de nouveaux prospects.

Il est donc devenu indispensable de soigner vos relations clients et de co-créer avec eux à travers des :

  • Programmes ambassadeurs ;
  • Événements co-organisés ;
  • Partenariats stratégiques ;
  • Co-promotion et partage de bases de contacts.

Il existe également des sites sur lesquels vos clients peuvent vous recommander en notant vos prestations. N’hésitez pas à les solliciter dans ce cas. HubSpot a ainsi créé une page qui recense toutes ses agences partenaires et qui permet à leurs clients de les évaluer en ligne.

16° Salons professionnels et conférences

Cela reste un levier d’acquisition de leads majeur dans la plupart des entreprises. Il est certes onéreux de participer aux bons salons et d’y donner des conférences, mais la visibilité ainsi gagnée peut-être génératrice de chiffre d’affaires.

Les salons professionnels sont en effet une façon d’asseoir son leadership d’opinion.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la génération de leads qualifiés et l’Inbound Marketing, visionnez le replay de notre webinar « Réussir son projet d’Inbound Marketing » !

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par Christian Neff

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