Le marketing de contenu est-il vraiment en train de s’essouffler ?

Le marketing de contenu est-il vraiment en train de s’essouffler ?
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L’Homme moderne est hyper-connecté, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Smartphone dans la poche ou tablette sous le bras, il traque les moindres recoins de la jungle urbaine à la recherche d’un timide Wi-Fi, d’un hotspot salvateur ou d’une connexion 3G performante afin de ne pas perdre une miette de ce qu’il se passe sur son agrégateur de flux RSS ou sur les médias sociaux.

Nous vivons dans un monde qui nous offre presque n’importe où un accès direct au savoir, à la connaissance et au divertissement. Nous avons la capacité de communiquer, de créer et de nous connecter avec autrui avec une facilité déconcertante, jonglant continuellement d’un statut Facebook à l’envoi d’un email, d’un appel Skype à un tweet, d’un article de blog à une vidéo Youtube… Le tout jusqu’à ne plus savoir où donner de la tête ! Car, sans cesse les yeux rivés sur nos écrans, nous sommes sollicités de toutes part par les 1001 merveilles  que referme chaque jour le World Wide Web, frustrés que nous sommes de ne pas pouvoir ingurgiter l’énorme quantité d’informations que nous voudrions. Du coup, nous avons décidé de changer nos habitudes de consommateur : plus le temps de prendre le temps, il faut emmagasiner le maximum de contenus en un minimum de temps.

La capacité d’attention d’un internaute est inférieure à celle d’un poisson rouge

Sur internet, le contenu ne dort jamais. Chaque minute, une quantité extraordinaire d’information est générée à partir de smartphones, de sites web et d’applications à travers le monde (cf. notre article « Voici ce qu’il se passe sur Internet à chaque seconde »). Ceci occasionne de grandes répercussions sur la capacité d’attention de l’internaute moderne. De nombreuses études ont démontré que, dû à l’augmentation des stimuli externes auxquels nous sommes soumis chaque jour, notre capacité d’attention a fortement diminué au cours des dernières années. La capacité d’attention d’une personne représente la durée de temps pendant laquelle celle-ci peut se concentrer sur une seule tâche sans en être distrait.

A votre avis, quelle est la durée de votre capacité d’attention ? 1 minute ? 2 minutes ? Vous êtes loin du compte ! Selon une très sérieuse étude intitulée Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use, notre capacité d’attention était de 8 secondes en 2013… c’est-à-dire une seconde de moins que celle d’un poisson rouge! Et Internet n’est pas étranger à ce phénomène. La preuve, toujours selon cette même étude, lorsque nous surfons sur le web :

  • 17% des visites sur une page durent moins de 4 secondes… ;
  • tandis que 4% seulement durent plus de 10 minutes ;
  • Seuls 28% des mots sont lus sur une page moyenne (593 mots)… ;
  • Ainsi que moins de 50% des mots d’un contenu court

Bref, lorsque vous écrivez un article de 800 mots, ne soyez pas assez naïf pour croire que vos lecteurs le liront en entier !

Le marketing de contenu est-il menacé ?

Le temps que nous consacrons sur internet à lire des articles de blog, utiliser les médias sociaux, jouer à des jeux en ligne ou encore regarder des vidéos, etc. est limité. Ce qui veut dire que chaque activité supplémentaire que nous entreprenons empiète sur l’activité précédente. Et, pour toute entreprise engagée dans une démarche de production de contenu, cela revient à dire :

  • Moins de visibilité ;
  • Moins d’engagement ;
  • Moins de facilité à se démarquer de la concurrence

Cette problématique a été soulignée dans un excellent article de Rand Fishkin et illustrée à travers un graphique.  Cette courbe nous montre que, plus nous sommes exposés à des contenus au cours d’une journée, moins nous interagissons avec ceux-ci.

Selon Rand, le point critique sera atteint lorsque nous seront sollicités par plus de 1000 contenus par jour (un chiffre énorme mais pas impossible à atteindre au vu de la tendance actuelle). Les consommateurs seront alors frappés par ce qu’il appelle la « Content fatigue » : notre attention sera tellement sollicitée que nous serons 10 fois plus difficiles à atteindre qu’aujourd’hui.

La solution : votre contenu doit être le meilleur

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Cela veut-il dire qu’il faut dès aujourd’hui retirer ses billes investies dans le marketing de contenu et quitter le navire avant qu’il ne soit trop tard ? Je ne pense pas. Il sera simplement beaucoup plus difficile à l’avenir de se constituer une audience qualifiée et de fédérer une communauté autour de la production de contenu. Mais il est une chose importante à souligner : si la difficulté augmente, la récompense également. Jon Morrow fait dans un article une excellente analogie (rédacteur chez Copyblogger) :

« Regardez la télévision. Les téléspectateurs sont noyés par le choix de centaines de chaînes disponibles. Comment répondent-ils ? En choisissant de regarder uniquement celles qui produisent les MEILLEURS programmes. Si vous avez le potentiel pour créer une série de la trempe de Breaking Bad ou des Experts, vous  vous assurerez une audience de plusieurs millions de téléspectateurs. Si vous produisez du mauvais contenu, vous n’aurez rien. La leçon à en tirer ? Evitez la médiocrité. Soyez le meilleur. »

Soyez plus qualitatif, quitte à produire moins. Vous rédigez tous les jours et n’arrivez pas à générer de l’engagement ? Réduisez à 2 ou 3 excellents contenus par semaine, plus longs, plus documentés, plus originaux.

Dorénavant, gagner l’engagement de vos lecteurs se gagnera à la sueur de votre front. Redoublez vos efforts dans la production de contenu de qualité, apprenez à mieux connaître votre audience, notamment en passant par la création de buyer persona, définissez votre stratégie éditoriale, engagez les meilleurs talents, vous surpasserez tous vos concurrents et récolterez un retour sur investissement encore plus intéressant.

Lire : L’évolution du Content Marketing.

Geoffrey Bressan
Consultant @Markentive_FR

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