Les plates-formes collaboratives, un exemple de communication digitale pour une big pharma ?

Mis à jour: octobre 2015

Aujourd’hui nous vous proposons un focus sur une activité de communication digitale du secteur pharma que nous avons trouvé pertinente et portant sur une pathologie en pleine expansion face aux changements de comportements alimentaires et à la prévalence de l’obésité : le diabète.

Sources : FastCompany & Teaming up for Diabetes

Le groupe français Sanofi est aujourd’hui un acteur leader dans sa communication digitale notamment au travers de ses interactions avec une communauté de taille importante autour du diabète et de son traitement. A ce titre, la page Sanofi US consacrée au diabète et le compte Twitter @Diabetes_Sanofi sont tous deux suivis par près de 6000 personnes.

Cet engagement auprès de la communauté ainsi regroupée s’est poursuivi avec le lancement de différentes plates-formes collaboratives : DiscussDiabetes (http://bit.ly/15OihlP lancée en janvier 2011), Diabetepedia (http://bit.ly/16uchjn lancé en mars 2012) qui regroupe définitions et liens pour éclaircir certains termes techniques et enfin The Diabetes Experience (http://bit.ly/15OihlP lancé en mai 2012) qui comprend contenu « corporate » et contenu collaboratif produit par des utilisateurs. Si la multiplication de ces plates-formes peut sembler une stratégie désordonnée, il n’en est rien à notre sens. La majorité des utilisateurs n’utilisent qu’une unique porte d’entrée ou canal vers les contenus proposés.

Cette activité communautaire a permis au groupe de rebondir habillement suite au scandale rencontré en 2010 lorsqu’une patiente s’est attaquée à Sanofi sur Facebook en se plaignant d’une perte capillaire permanente après utilisation d’un anti-cancéreux commercialisé par Sanofi entraînant un « bad buzz ».

Pour éviter que de tels évènements se reproduisent, les contenus relayés sont encadrés par Sanofi, le règlement est par ailleurs présenté sous forme de questions/réponses entre Laura Kolodjeski, community manager Sanofi diabète et Mark Gaydos, responsable affaires règlementaires des produits commercialisés par la division diabète. Ainsi, dès lors qu’un produit commercialisé par Sanofi est mentionné, ses risques potentiels sont rappelés, de même, seuls les produits commercialisés (approuvés sur le marché américain par la FDA) sont évoqués. Ceci entraine un délai de l’ordre de 24h entre soumission et publication des commentaires par les utilisateurs mais garanti l’aspect sécuritaire des informations diffusées.

Laura Kolodjeski explique l’intérêt de développer le web social auprès d’une communauté de diabétiques par la complexité du traitement du diabète. Celui-ci ne dépend pas seulement du traitement médicamenteux qui l’accompagne, mais aussi de l’hygiène de vie qui y est associée. Fournir à ces patients un espace collaboratif ou échanger et partager permet à tout à chacun d’améliorer sa façon de vivre avec la maladie. Comme quoi, les groupes pharmaceutiques ne font pas que vendre des médicaments !

Nous pouvons cependant nous interroger sur la place de ces plates-formes face aux autres plates-formes collaboratives indépendantes de patients atteints de pathologies chroniques très développées aux Etats Unis et qui font leur apparition en France à l’image par exemple de Carenity. Faut il le voir comme une démarche concurrente ou plutôt comme une possibilité intelligente de communiquer de la part de l’industrie pharmaceutique en proposant une vraie valeur ajoutée allant au delà de la fabrication et la distribution de traitements. Nous sommes partisans de la seconde option et pensons que ceci est un exemple à suivre car quitte à déployer des moyens importants pour communiquer, autant apporter un maximum de service aux utilisateurs. Et vous, qu’en pensez vous ?

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Christian Neff
Fondateur de Markentive

inbound marketing perspective lean


par Christian Neff

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