L’inbound Marketing pour les musiciens, c’est possible!

L’inbound Marketing pour les musiciens, c’est possible!

Cet article invité a été réalisé par Maël Roth, expert en Inbound marketing chez Park7.
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L’inbound marketing commence à s’imposer dans la plupart des industries. Mais l’inbound marketing, ce n’est pas seulement pour le B2B, c’est une forme de marketing applicable dans tous les domaines. C’est du moins en partant de ce postulat que nous allons aujourd’hui aller jusqu’à dire que l’inbound marketing pour les musiciens, c’est possible! Non seulement c’est possible, mais c’est également logique. Ce domaine d’application (le milieu musical) est encore en grande partie inexploré. Il s’agit donc là d’un article à caractère plutôt exploratoire qu’empirique. Ayant atterri dans le webmarketing après une courte expérience dans le marketing musical et ayant fait du content marketing et de l’inbound marketing ma spécialité, j’aimerais donc me pencher sur la question de la faisabilité de cette stratégie pour les musiciens.

L’inbound marketing appliqué au milieu musical

La stratégie et l’approche « inbound » sont nées avec le concept du « permission marketing » qui consiste à miser sur une approche plus indirecte. Il s’agit de miser sur la production de contenus de qualité pour attirer les visiteurs et de les prendre par la main pour en faire des clients une fois qu’ils sont prêts. J’avais expliqué le concept de manière humoristique sur le journal du CM.

Jusqu’à maintenant, l’inbound marketing a été appliqué dans de nombreux domaines qui s’y prêtent bien, car le producteur du bien ou service propose une solution au problème d’un autre individu ou d’une autre organisation.

Mais les bases sont bien différentes dans la musique car le musicien ne vend pas une solution à un problème. En effet la musique fait partie des produits dits hédonistes (c’est-à-dire qu’on ne consomme que pour le pur plaisir) et ceci a un impact significatif sur le marketing d’un tel produit. Mais cela rend le tout plus intéressant!

Chers musiciens : votre musique n’est plus votre atout principal

J’ai précédemment rédigé un billet sur le Journal du Community Manager expliquant pourquoi le Community Management (comprenez « gestion et animation de communauté » par ex. de ses Fans sur Facebook) pourrait bien devenir un atout majeur pour tout musicien. Prenant en compte le nouveau paradigme de l’industrie musicale que j’y ai expliqué, on comprend qu’il est nécessaire de changer quelque peu l’approche marketing.

Rendez-vous (musiciens) à l’évidence – il y a de très grandes chances que quelqu’un écoute votre musique sans qu’il n’ait payé pour ce faire. Que ce soit sur un service de streaming (Spotify, Deezer…), à l’aide de la vidéo (Youtube, Dailymotion…) un téléchargement illégal… La musique est un contenu. C’est LE contenu central, votre capital réussite.

Donc la musique, en tant que produit isolé, n’est plus directement ce qui assure un revenu aux musiciens, car l’accès y est devenu trop simple. Les facteurs déterminants pour la réussite dans le marketing musical 2.0 seront: 

  • La capacité à gérer et animer leur communauté en établissant une connexion avec eux.
  • La compréhension du fait qu’ils ne vendent pas le « produit » musique. Ils vendent la marque qui s’établit par la relation entre l’artiste et le fan.
  • Et le consommateur du produit musical cherche en premier lieu une expérience émotionnelle.

Les leviers d’attraction du musicien (visibilité)

Pour la plupart des entreprises qui pratiquent l’inbound marketing, les leviers qui sont activés pour attirer les clients sont: les réseaux sociaux, l’optimisation du référencement, le blog / site de l’entreprise et ses contenus. En principe, ces leviers d’attraction sont parfaitement applicables pour les musiciens. Quelques chiffres à l’appui pour souligner l’efficacité de ces nouveaux leviers d’attraction en ligne, et montrer en quoi ils représentent un atout majeur pour les musiciens:

  • Nouvelles formes de consommation:
    • Ces services sous forme d’abonnement sont le domaine à la plus forte hausse en terme de nombre d’abonnés (+ 44%) et de revenus générés (+ 59%).
    • Entre 2011 et 2014, le service de streaming musical Spotify a élargi le nombre d’utilisateurs payants (clients) de trois à cinq millions (+ 66 %).
  • Réseaux sociaux: 7 des 10 personnalités les plus suivies sur twitter sont des musiciens et 9 des 10 pages de personnalités les plus populaires sur Facebook sont des musiciens.

Voici quelques leviers que les musiciens peuvent utiliser pour diffuser leur contenu musical pour le faire découvrir :

  1. Services de streaming: Spotify, Deezer, Youtube / Vimeo / Dailymotion (dans une certaine mesure)…
  2. Réseaux sociaux traditionnels : Facebook, twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr, etc.
  3. Réseaux sociaux musicaux: Soundcloud, Myspace, mp3.com ou encore Tuneorg.
  4. Les leviers pour l’évènementiel : applications qui transmettent les concerts des musiciens comme Songkick ou Bandsintown.

Comment faire du « lead nurturing » quand on est musicien?

Une fois que l’on a réussi à faire venir un visiteur / amateur de musique vers soi, il s’agit de le fidéliser jusqu’à ce qu’il devienne assez engagé pour véritablement payer pour le travail du musicien. Non pas qu’il utilisera des moyens illégaux pour se procurer votre musique dans un premier temps, mais dans la phase de découverte, la très grande majorité des personnes écouteront la musique sur Spotify, Deezer, chercheront sur YouTube. Certains pirateront l’album, c’est certain. Et là vous avez le choix entre:

  • Vous offusquer d’un tel manque de respect, vous en plaindre et / ou mettre en place des moyens pour limiter encore plus l’accès à votre musique.
  • Vous en réjouir, car cela témoigne d’un intérêt certain et vous dire que cet intérêt est toujours « monétisable. »

Dans tous les cas, ceux qui s’intéresseront de près à votre musique se lieront d’une manière ou une autre. Cela prendre la forme d’un « like » sur Facebook (appréciable mais pas l’idéal du fait de l’algorithme qui limite la portée des publications), d’un « follow » sur twitter ou action comparable sur un autre réseau social. Dans l’idéal vous arriverez à les faire souscrire à votre newsletter !

Ces amateurs de musique qui sont dans cette phase de découverte constituent vos « leads », c’est-à-dire vos prospects. Dans le lead nurturing classique, ces prospects sont alimentés de contenus divers et variés jusqu’à ce qu’ils deviennent clients. Certes tous ne le deviendront pas, mais un certain nombre d’entre eux.

Le Lead Nurturing appliqué au milieu musical consistera surtout à établir une relation entre l’artiste et l’intéressé. L’objectif est de faire en sorte que cette relation finisse par être monétisable dans le sens où elle sera tellement forte, que ces suiveurs achèteront le prochain album, iront au concert et achèteront des articles dérivés.

Fidéliser sa clientèle

Une fois cette relation établie, il s’agit bien sûr de la maintenir et de la renforcer. Les réseaux sociaux sont là encore un moyen formidable pour ce faire. La fidélisation peut aller jusqu’à la création d’une communauté dédiée aux fans par exemple sous forme de Forum sur le site internet de l’artiste. Les membres de ce « fan-club » bénéficient alors par exemple d’avantages sous forme d’accès en priorité à certains contenus « premium » ou des articles dérivés exclusifs signés de l’artiste et autres éditions limitées. Les groupes de heavy metal furent les premiers à fidéliser et valoriser leurs fans de la sorte.

Un groupe qui fait cela très bien est le groupe de death metal mélodique suédois In Flames. Avec leur communauté de fans (les Jesterheads) que chaque marketeur rêverait d’avoir, ils ont réussi à créer une véritable communauté de super-fans qui va jusqu’à se faire tatouer des paroles de chansons et emblèmes du groupe sur le corps.

Peut-être que certains réagiront à cet article en disant « mais ce n’est rien de nouveau tout cela » ! Non effectivement, mais l’inbound marketing en soi n’est pas nouveau non plus. La nouveauté réside dans la mise en place de l’inbound en tant que cadre pour la stratégie marketing. Cela permet d’avoir une vision d’ensemble, du chemin que l’on veut emprunter pour arriver au résultat que chaque musicien espère avoir un jour : le statut de superstar avec une base de superfans !

Remarque de fin

Il peut également arriver que l’on tombe sur une de ses oeuvres diffusées par un utilisateur XY, alors que celui-ci n’en ait pas demandé l’utilisation. Je ne suis pas dans la peau d’un musicien et j’imagine pouvoir comprendre le mécontentement que cela engendre, néanmoins j’encouragerais fortement l’auteur en question à ne pas en faire un drame. Si celui-ci partage cette musique, c’est qu’il y a de fortes chances qu’il en soit un fan et il contribue à rendre le musicien visible… A moins qu’il s’agisse d’un acte systématique et organisé pour son bénéfice, mieux vaut le voir de manière positive que négative.

Article invité rédigé par Mäel Roth

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