Marketing automation : la réponse aux défis des sociétés de services

Aujourd’hui, nous avons décidé de vous parler d’un sujet qui nous tient à cœur chez Markentive : les bénéfices du marketing automation pour les sociétés de services. Rien d’étonnant pour une société de services spécialisée dans le marketing automation en somme.

Le chemin parcouru depuis notre création en 2012 a été long et semé d’embûches. C’est cette expérience que nous allons partager avec vous. Les problèmes rencontrés par cette jeune société de services encore inconnue et les solutions que le marketing automation nous a apportées.

Nous avons ainsi identifié 4 principaux défis qui touchent la majorité des sociétés de services :

· Le recrutement de nouveaux clients
· La rétention et le développement de ces clients
· Le recrutement de nouveaux talents
· La rétention et le développement de ces talents

Voici ce que nous avons appris en 5 ans d’existence.

1) Recruter de nouveaux clients

La grande force des sociétés de services réside dans leur expertise métier. Malheureusement, leur faiblesse, c’est justement qu’elle n’arrive pas à mettre ce savoir-faire en valeur pour attirer des clients. Et ce, qu’il s’agisse de sociétés de conseil stratégique, juridique, financier ou bien de SSII (prestations informatiques, etc.).

De manière générale, les sociétés de services recrutent des clients grâce à leurs réseaux. Cela peut s’avérer efficace pour un temps, mais ce n’est pas une démarche scalable. C’est précisément l’objectif du marketing automation : industrialiser la génération de leads qualifiés et leur conversion en clients.

La mise en place d’une démarche de marketing automation se fait généralement en cinq étapes :

· Définition des personas (clients types) : quels sont les rôles, les défis et les aspirations de vos clients ? Pour le découvrir, nous vous conseillons de mener des interviews avec vos clients. Il est intéressant d’avoir le retour d’expérience de clients satisfaits mais aussi de ceux qui le sont moins !

· Formalisation du parcours client et du cycle de vente : définissez les différentes étapes de votre entonnoir de conversion (Lead, MQL) et les passerelles entre chacune d’elles (comment un Lead devient MQL). Pour cela, une bonne connaissance de vos personas est indispensable.

Marketing automation pour les sociétés service

· Implémentation d’un système de scoring : l’automatisation du scoring est une nécessité. Il s’agit d’attribuer des points positifs ou négatifs à vos prospects en fonction de leurs caractéristiques (poste, entreprise, secteur d’activité, chiffre d’affaires, intérêt principal, timing du projet, etc.) et de leur activité sur votre site (pages vues, formulaires soumis, etc.). Vous ferez ainsi émerger automatiquement les prospects à plus fort potentiel pour qu’ils soient traités plus rapidement par les commerciaux.

· Lancement de campagnes : pas de campagnes sans contenu ! Il vous faut créer du contenu premium (livres blancs, guides, cas clients, etc.) et des articles de blog pour les promouvoir. Les formulaires de téléchargement vous permettent ensuite de récupérer des données sur les personnes qui s’intéressent à vous (le scoring prendra ensuite le relai).

· Lead nurturing : la création de scénarios automatisés vous permet de nourrir vos prospects avec du contenu ciblé afin de les faire progresser le long de l’entonnoir de conversion (de Lead à MQL par exemple). Nous vous conseillons de créer plusieurs scénarios de nurturing en fonction de l’entonnoir marketing et de l’intérêt principal des contacts. Un cabinet de conseil juridique spécialisé dans la propriété intellectuelle pourra par exemple prévoir un scénario Lead to MQL A autour du thème du dépôt de brevets, un scénario Lead to MQL B sur la contrefaçon et un troisième Lead to MQL C sur les Dessins et Modèles. Ces scénarios peuvent même être affinés en fonction de critères supplémentaires comme la taille de l’entreprise par exemple (start-up/PME, ETI, grands groupes).

Pour une société de services, la mise en place d’un marketing automation efficace est donc une condition sine qua non de son développement sur le long terme. Votre mantra doit être « scalabilité ».

2) Conserver et développer les clients

La philosophie du marketing automation n’est pas de s’arrêter une fois le chèque du client encaissé et la prestation terminée. L’idée est de transformer le client en ambassadeur et de lui vendre des services complémentaires. Le cross-selling et l’up-selling est en effet un axe majeur du business model des sociétés de services. Pour cela, il est nécessaire de continuer à nourrir et éduquer votre client avec du contenu ciblé, au même titre que vos prospects.

Nous vous conseillons donc de créer des campagnes dédiées spécifiquement à vos clients en fonction de leurs enjeux et des services qu’ils vous ont achetés. Prévoyez également des scénarios de nurturing. Cela prend du temps, certes, mais rappelez-vous que l’acquisition d’un nouveau client coûte en moyenne 5 fois plus chère que la rétention d’un client existant.

Dans les faits, la rétention client est rendue possible grâce à un meilleur alignement des ventes et du marketing. Disposer d’un logiciel de marketing automation synchronisé à votre CRM est donc un atout de taille !

3) Recruter de nouveaux talents

La beauté du marketing automation pour les sociétés de services, c’est qu’il permet également d’attirer des candidats. C’est en tout cas ce que nous avons constaté chez Markentive. Nous avons analysé les raisons du succès de l’inbound recruiting et voici nos conclusions.

Marketing automation pour recruter au sein des sociétés de service

Les deux vocations du contenu

Le contenu est la pierre angulaire du marketing automation. Sans cela, impossible de construire des scénarios de lead nurturing ou d’attirer des visiteurs qualifiés sur votre site. Or, dans ce trafic se trouvent à la fois des prospects et des candidats potentiels. La puissance de votre SEO permet d’être trouvé par les uns et les autres.

Du stagiaire jusqu’au consultant senior, c’est ainsi que nous recrutons nos collaborateurs chez Markentive. Ils sont intéressés par l’inbound marketing, le marketing automation, la transformation digitale et tous les sujets qui y sont liés. Lorsqu’ils recherchent « agence de marketing automation paris » dans Google, c’est nous qu’ils trouvent en premier. Depuis 2012, nous avons en effet créé du contenu qui nous permet aujourd’hui d’occuper les premiers résultats sur des termes de recherche clés pour nous.

Outre le SEO et les mots-clés, c’est aussi votre voix qui va convaincre un candidat de vous contacter. Dans le contenu que vous créez transperce la personnalité de votre entreprise. Qu’il s’agisse d’articles destinés à des prospects ou une page dédiée aux candidats, votre voix doit être cohérente, humaine et authentique pour être attractive.

Persona candidat

Si les persona servent d’abord à segmenter vos prospects et clients, il est utile de les utiliser pour vos candidats également. Ajouter un prospect Candidat vous permet d’identifier rapidement les profils intéressants en quête d’informations qui téléchargent du contenu sur votre site.

Par ailleurs, c’est un bon moyen d’analyser les attentes et les canaux d’acquisition les plus efficaces pour le recrutement. Nous vous conseillons d’ailleurs de commencer par interviewer vos collaborateurs pour comprendre comment ils avaient entendu parler de vous à l’époque, quels sites et réseaux sociaux ils avaient visités et ce qui a fait pencher la balance de votre côté plutôt que de celui de vos concurrents.

marketing_automation_societes_conseil

Notez qu’il n’est pas inutile de construire des anti-persona pour séparer le bon grain de l’ivraie plus efficacement.

Pages dédiées au recrutement sur le site et les réseaux sociaux

Une fois votre ou vos persona candidats créés (en fonction de la séniorité ou du poste par exemple), il ne vous reste plus qu’à produire le contenu adapté et à le publier via les bons canaux. Il peut s’agir de pages dédiées sur votre site, voire même de comptes sociaux spécifiques pour le recrutement. Le tout est de montrer que vous choyez vos collaborateurs et de mettre en avant les perspectives que vous êtes en mesure de leur offrir.

4) Conserver et développer les talents

Un candidat a recherché les mots-clés correspondant à votre activité sur Google. Il a trouvé votre site, puis téléchargé et lu le contenu que vous proposez. Il a également visité votre page de recrutement sur laquelle sont clairement affichées les valeurs de votre entreprise. Il vous contacte, il les partage donc. Cela peut paraître insignifiant, c’est pourtant fondamental pour garder un talent.

Cela vous permet par ailleurs de réduire vos coûts de recrutement (finis les frais d’agence et de chasseurs de têtes), somme que vous pouvez dès lors allouer à d’autres postes de dépense : formation, bien-être des collaborateurs, etc. Une raison supplémentaire pour vos talents de rester fidèles à votre entreprise.

Ce qu’il faut retenir

Le marketing automation est un levier idéal pour les sociétés de services qui cherchent à :

· Recruter de nouveaux clients de façon scalable
· Conserver et up-seller leurs clients existants
· Attirer de façon passive des talents en recherche active pour les recruter plus facilement
· Retenir et développer ces talents

Si vous souhaitez en savoir plus sur la mise en place d’une démarche de marketing automation au sein de votre société de services, nous organisons un webinar consacré au sujet le 15 février prochain. Inscrivez-vous !
Webinar Société de service : développer activité avec le marketing automation


par Marko Glibota

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