Marketing de contenu : état des lieux et tendances pour 2016

Marketing de contenu : état des lieux et tendances pour 2016
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Article mis à jour en octobre 2015

Le Content Marketing sera sans conteste l’une des grandes tendances digitales de l’année à venir. D’ailleurs, il est fort possible que vous aussi, sans même le savoir, vous utilisiez le marketing de contenu comme levier pour soutenir votre stratégie marketing. Cette montée en puissance du contenu est à mettre en parallèle avec l’intérêt grandissant pour l’Inbound marketing. En effet, les deux disciplines sont étroitement liées, le marketing de contenu étant en quelque sorte le carburant qui permettra à votre machine « Inbound marketing » de tourner à plein régime (voir à ce sujet notre article sur la place centrale du marketing de contenu dans une stratégie digitale). Une chose est sûre : l’adoption du marketing de contenu, qu’il soit identifié en tant que tel ou pas, est en augmentation parmi les professionnels (93% cette année contre 91% l’année dernière). Il y a donc fort à parier que la guerre des contenus continuera de faire rage.

Un état de l’art du marketing de contenu en 2014

Comme chaque année, le Content Marketing Institute a récemment publié son rapport annuel sur létat des pratiques de Content marketing et des tendances à prévoir pour l’année 2014. Bien que les données de cette enquête aient été collectées auprès de 1217 professionnels du secteur B2B en Amérique du nord uniquement (à quand un tel rapport pour l’Europe ?), les résultats sont néanmoins intéressants pour ceux qui, comme nous, se trouvent de l’autre côté de l’Atlantique. J’ai choisi de vous proposer 5 tendances à retenir de cette étude:

Moins de 10% des marqueteurs B2B sont très satisfaits de leurs activités de Content marketing

Ce chiffre est assez surprenant. Je pense qu’il s’explique par une mauvaise utilisation des indicateurs pour mesurer le ROI d’une campagne de content marketing. Alors que la plupart des professionnels se focalisent avant tout sur le nombre de visites, certaines données importantes comme l’engagement, le lead generation ou l’impact sur les ventes sont encore mal exploitées pour juger du succès d’un contenu. 

L’efficacité des activités de social media est plutôt mitigée

C’est un autre indice qui tendrait à confirmer la tendance évoquée ci-dessus : l’obstacle majeur d’une stratégie de contenu réside dans la capacité à en mesurer l’efficacité. D’après le graphique ci-dessous, LinkedIn est le seul média social dont l’efficacité semble faire l’unanimité.  Par contre, les canaux les plus utilisés (et que l’on croit être les plus efficaces) tels que Facebook, Google+, Pinterest, ou Instagram, enregistrent des résultats assez mauvais. La cause de cette inefficacité, selon moi, viendrait du fait que les entreprises ne se posent pas la question de savoir quels médias sociaux sont les plus adaptés à leur stratégie et à leur public-cible (Pourquoi suis-je sur Facebook et Twitter ? ), ainsi que la non adaptation du message en fonction du médium utilisé.

Les médias sociaux sont de plus en plus utilisés pour promouvoir les contenus produits en interne

Alors que la statistique ci-dessus démontre une utilisation non optimale des réseaux sociaux dans une stratégie de contenu, leur utilisation est en nette augmentation année après année, notamment Slideshare (40% contre 23 l’année dernière), Google + (55% contre 39%) et Instagram (22% contre 7%) . En moyenne, un marqueteur B2B utilisera 6 plates-formes de médias sociaux contre 5 l‘année dernière. 

Seulement 44% des marqueteurs B2B ont une stratégie de contenu clairement documentée

Il est clair qu’une stratégie de contenu appuyée par un plan d’action a beaucoup plus de chance d’être efficace puisque la grande majorité des professionnels qui ne sont pas satisfait de leur Content marketing n’en possèdent pas. Ce manque de préparation vient certainement du fait que le marketing de contenu reste une discipline encore trop abstraite dans l’esprit de certains et qu’il nécessite encore plusieurs mois d’évangélisation avant d’atteindre un seuil de compréhension satisfaisant et qu’il puisse être envisagé comme une discipline méritant son propre business plan.

13 tactiques sont en moyenne utilisées pour soutenir une stratégie de contenu

Ce nombre était de l’ordre de 12 l’année dernière. On remarquera que les médias sociaux, les articles de blog et les campagnes d’emailing restent les tactiques les plus utilisées, alors que les Ebooks (34%) et les rapports annuels (24%) sont encore largement minoritaires.

 

Le content marketing reste mal exploité !

On remarquera d’après ces statistiques que, bien que le marketing de contenu remporte un franc succès dans la plupart des entreprises B2B (et même B2C), celui-ci reste encore mal exploité par le plupart des professionnels. Je pense que, tout comme l’Inbound marketing, le marketing de contenu nécessite d’être plus largement évangélisé afin d’en améliorer la compréhension et l’efficacité. A ce sujet, je recommande chaudement le dernier ouvrage de Joe Pulizzi (CEO du Content marketing Institute) intitulé Epic Content Marketing qui offre une véritable compréhension de la discipline et permet de mettre en place une véritable stratégie de Marketing de contenu.

Et vous, éprouvez-vous ces mêmes difficultés à mesurer le ROI de vos activités de Content Marketing ?  Pourquoi ? N’hésitez pas à contacter notre agence de marketing de contenu !

Geoffrey Bressan
Chief Marketing Officer @Markentive_FR

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