Pour notre nouvel épisode de Marketing Insight, nous avons échangé avec Bommy Lee, Directrice de la Communications et du Marketing Digital chez Cellnovo, société innovante de technologie médicale, sur les grands enjeux du métier de marketeur. Entre la transformation de l’activité, les spécificités du marketing médical et la compréhension du besoin client, les problématiques sont multiples et de plus en plus complexes.
Christian Neff : Tu es Directrice de la Communication et du Marketing Digital à Cellnovo. Peux-tu présenter l’entreprise en quelques mots ?
Bommy Lee : Cellnovo est une société innovante de technologie médicale, spécialisée dans le diabète. Nous avons conçu la première micro-pompe d’insuline connectée, qui contribue à simplifier la vie des patients diabétiques. Notre mission est d’offrir un système qui permet une gestion optimale du diabète de type 1, tout en assurant aux patients une grande liberté de mouvement et une tranquillité d'esprit. Nous sommes une société publique, cotée en bourse Euronext Paris (CLNV : EN).
CN : Quel a été ton parcours, ton expérience du marketing ?
BL : J’ai débuté mes études au Canada dans le journalisme, ensuite je suis venue en France en 2002 pour faire des études en sciences politiques.
En 2003, j’ai eu l’opportunité de travailler pour un journal américain, l’International Herald Tribune à Neuilly-sur-Seine. A l’époque, les grands journaux institutionnels commençaient tout juste à découvrir la puissance de l’Internet. Nous avions une petite équipe qui faisait partie d’une business unit un peu expérimentale, pas encore intégrée dans la newsroom. Au départ, nous ne faisions qu’un simple copier-coller de la version papier.
Tout a très rapidement changé. Nous nous sommes vite aperçus du très grand potentiel du digital. C’est à cette période que j’ai découvert ma passion pour le monde digital, et plus particulièrement le pouvoir du storytelling en ligne.
CN : Tu as donc découvert le digital à travers le contenu et le storytelling ?
BL : Oui, en effet. J’ai pu entrevoir tout le potentiel de ces nouveaux canaux digitaux, les possibilités immenses qui s’offraient à nous en matière de transmission de l’information, non seulement par texte, mais aussi en utilisant la vidéo, le son, et les images. À l’inverse du format papier du journal, nous n’étions plus limités par l’espace physique, des coûts d’impression, une seule deadline pour publier les infos. Nous avions à notre disposition le monde illimité du web, et une publication en continue, 24 heures sur 24, sur multiples canaux.
J’ai ensuite eu une opportunité inattendue dans le secteur médical, dans une startup de la med-tech française qui préparait son entrée en bourse. C’était une jeune entreprise qui avait mis au point une technologie innovante permettant de visualiser les cellules en temps réel, pour potentiellement détecter un cancer.
J’ai rejoint l’entreprise pour m’occuper des aspects digitaux de la communication et du marketing, notamment dans le cadre du lancement de leur première stratégie digitale. J’ai eu le privilège de travailler avec une équipe exceptionnelle et je suis devenue captive du monde des start-ups.
CN : Des expériences plutôt opposées : d’une approche grand public à une communication sur un marché de niche. Quelles sont, selon toi, les différences ou similarités entre ces deux secteurs ?
BL : Dans le journalisme tout comme dans le monde du dispositif médical, j’ai pu participer à un processus de transformation, dans le sens où le journalisme à l’époque était encore un domaine conservateur et le médical qui reste aussi un univers très conservateur. La communication digitale à bouleversée ces deux domaines, comme beaucoup d’autres.
A l’International Herald Tribune, nous visions un marché de masse avec une communication vers le consommateur grand public. Dans le médical, nous visons une audience beaucoup plus étroite, dans un domaine très réglementé. Le point commun c’est que le digital a radicalement transformé les règles de la communication dans ces deux domaines.
Ce qui me plaisait dans le journalisme, et ce qui me plaît aujourd’hui dans le médical, c’est l’aspect du service public. Dans le journalisme, on délivre des informations pour permettre aux citoyens de s’informer et de prendre des décisions qui impactent leurs vies et leurs sociétés. Dans le médical, on délivre des informations pour permettre aux gens de mieux gérer leur santé, pour optimiser la gestion des maladies, pour mieux maîtriser nos systèmes de santé. C’est le fil rouge dans ma vie professionnelle : la possibilité de contribuer à l’amélioration de nos communautés et de nos sociétés.
CN : Est-ce que cela a changé ton approche du marketing ?
BL : Il faut savoir que lorsque j’ai rejoint le monde médical, HubSpot et l’Inbound Marketing n’étaient pas encore très connus, surtout en France. C’était les prémices d’une nouvelle approche du marketing : le client prend une place centrale dans notre stratégie. La démarche est beaucoup moins interruptive pour nos cibles puisque l’on se met à leur disposition : on est là pour donner des informations utiles à un moment qui est souhaitable pour le client.
Nous cherchions un outil pour nous accompagner dans cette stratégie, et nous avons choisi HubSpot pour deux raisons principales. Premièrement, parce que nous avions une petite équipe qui n’était pas forcément experte techniquement. La prise en main est très facile, ce qui était important pour nous. Deuxièmement, nous souhaitions regrouper l’ensemble de nos outils sur une seule plateforme. Nous perdions énormément de temps à simplement récupérer les données et essayer d’en tirer une image globale de l’impact de nos activités sur le business.
En 2015, quand j’ai rejoint Cellnovo, nous avions des besoins similaires et j’avais déjà eu une très bonne expérience avec la plateforme HubSpot, nous avons donc décidé de continuer avec cette solution. Aujourd'hui, notre équipe devient plus grande, plus expérimentées, mais nous comptons beaucoup sur des partenaires comme Markentive pour nous aider à exploiter les nombreuses fonctionnalités de cet outil. Une agence comme Markentive est pour nous une extension naturelle de l’équipe Cellnovo et un partenaire à long terme indispensable.
CN : Comment vois-tu le métier de marketeur aujourd’hui ? Quels sont les objectifs sur lesquels tu es attendue ? Comment détermines-tu que tu as bien fait votre travail ?
BL : Il y a parfois une compréhension incomplète, au niveau du business, de l’importance du marketing. Le marketing, ce n’est pas juste le fait de créer une jolie campagne ou une publicité.
Le métier de marketeur consiste à créer de la valeur pour une entreprise et à pouvoir tirer parti de cette valeur. Nous sommes au cœur du business dans le sens où le marketing est le représentant interne du client. Le marketing est en effet l’owner de la compréhension du client et se doit donc de transcrire cette compréhension client à tous les niveaux de la stratégie de l’entreprise.
Il faut comprendre le besoin client, le contexte, pour quelles raisons cela change afin d’anticiper les prochaines évolutions et de se préparer au mieux à ces changements. Et ce n’est pas toujours évident de répondre à une demande qui n’est pas encore apparente.
Outre l’aspect opérationnel quotidien des actions marketing, il est important de construire et de nourrir cette stratégie au centre de laquelle se trouve le client. Il y a beaucoup de choses à faire et les heures d’une journée ne sont pas infinies, mais c’est un travail essentiel qui est fondamentale à la réussite sur le long terme.
CN : Et quelles difficultés éprouves-tu aujourd’hui à atteindre cet objectif ? Quels sont tes grands challenges aujourd’hui ?
BL : S’il y a un grand challenge aujourd’hui, et je pense que c’est fondamental pour que l’on puisse adopter ce type de stratégie, c’est de changer la culture de la boîte. Cellnovo est une entreprise qui existe depuis plus de 10 ans en R&D.
Nous sommes devenus une société commerciale en 2015. Cette transition d’une société très centrée sur la R&D vers une société où il y a un client, ce n’est pas quelque chose qui se fait du jour au lendemain. Faire en sorte de replacer le client au centre de notre stratégie, c’est quelque chose qui prend du temps, cela demande beaucoup d’efforts au quotidien.
CN : Parce que, finalement, le centre de profits ce n’est plus l’investisseur mais le client. Et il y a donc un shift qui est en train de s’opérer dans ce sens-là.
BL : Nos investisseurs sont importants, toujours, mais il faut voir les choses dans une perspective plus large. Nous avons réussi à développer un produit très novateur avec une technologie de pointe. Il faut maintenant qu’on se focalise, non seulement sur la commercialisation de ce produit, mais aussi sur l’amélioration en continu de notre offre pour apporter de plus en plus de valeur au client. La valeur créée pour le client se traduira naturellement par la valeur crée pour nos investisseurs.
Nous venons de lancer le Système Gen 3 qui est une avancée majeure en termes de design et d’expérience utilisateur. Ce produit jouera un rôle clé dans le décollage commercial de Cellnovo mais ça ne veut pas dire qu’on arrête nos activités en R&D. Nous continuons à travailler sur les produits futurs. Nous participons notamment à plusieurs projets de pancréas artificiel, un système de gestion du diabète qui est considéré comme le graal des diabétiques car il permet d’automatiser complètement la gestion du diabète et « d’oublier » son diabète.
Au final, l’important est de garder le besoin client au centre de notre stratégie. Aujourd’hui nous avons un produit qui plaît énormément aux diabétiques, mais nous continuons de travailler, d’innover, pour rester au premier plan des avancées technologiques et pour garder une place pertinente et unique auprès des utilisateurs de notre système. Encore une fois, c’est cette valeur créée pour nos clients qui permettra à nos investisseurs d’en tirer une valeur pérenne.
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