Nous avons rencontré Pauline Parizot, Head of Marketing chez PayPlug, afin d’échanger avec elle sur sa vision et son expérience du marketing. Elle s’exprime sur les grands challenges et tendances du marketing BtoB.
Tu travailles aujourd’hui chez PayPlug. Pour ceux qui ne savent pas ce que vous faites, peux-tu présenter l’entreprise en quelques mots ?
Pauline Parizot : PayPlug est la première solution de paiement en ligne 100% conçue pour les PME. Fondée en 2012, la solution s’est rapidement imposée comme une alternative de référence aux banques traditionnelles grâce à la simplicité de ses produits, la performance de ses outils orientés conversion des ventes, et la qualité de son service clients.
Tu es actuellement Head of Marketing dans cette entreprise, peux-tu revenir sur ton parcours et ton expérience du marketing ? Quelles ont été les grandes étapes de ta carrière avant d’arriver chez PayPlug ?
PP : J’ai réalisée des études en école de commerce très générale. À la sortie de l’école, j’ai rapidement fait mes armes dans de grandes entreprises BtoC très réputées pour leur Marketing, telles que L’Oréal ou Dior.
Je me suis ensuite orientée vers le monde des startups, que je trouve plus agile et fluide. J’ai donc rejoint Mobeye afin de développer leur marketing. En quelques mots, Mobeye est une app qui favorise les études retails de manière innovante. Les marques s’adressent directement aux consommateurs en leur proposant des missions : transmettre des informations et photos concernant les étalages et produits en rayons.
En 2017, j’ai rejoint le pôle marketing de PayPlug avec la mission suivante : que notre solution devienne la solution de paiement en ligne référente en France pour les PME.
Après avoir débuté dans le marketing BtoC, tu t’es donc orientée vers le BtoB. Comment as-tu vécu ce virage du BtoC au BtoB ?
PP : D’une certaine manière, le marketing BtoB est plus contraignant : il y a souvent plus de règles, moins de flexibilité. En ce sens, il y a donc plus de challenge dans le BtoB et c’est quelque chose qui me plaît énormément.
Cependant, je ne pense pas que le BtoB et le BtoC soient fondamentalement différents, particulièrement dans le digital. L’une des offres de PayPlug et la manière dont nous la marketons se rapproche de ce que l’on peut faire dans le BtoC. Je pense notamment à notre offre starter. Cette offre s'adresse souvent à des entrepreneurs qui viennent de monter leur site e-commerce. Ici nous ne visons pas des entreprises mais bien des profils individuels, ce qui se rapproche des techniques marketing BtoC.
Quels sont les indicateurs de réussite qui te permettent de déterminer le succès de vos projets et missions marketing ?
PP : Le marketing, et encore plus pour le marketing digital, est énormément drivé par la data. La réussite d’un projet sera évaluée en fonction d’objectifs chiffrés et spécifiques. Si ces objectifs sont clairs et bien définis dès le début du projet, ils deviennent tout de suite plus simples à réaliser. Je me repose énormément sur la data.
La data te permet donc d’évaluer la réussite de vos actions marketing. Quels sont les KPI que tu juges les plus pertinents pour cela ?
PP : Chez PayPlug nous utilisons HubSpot. La plateforme nous permet de suivre très facilement l’évolution et le parcours de nos contacts tout au long du buyer journey. Il est donc possible de déterminer avec précision les différents taux de conversion en fonction de chaque étape ou d’un contenu spécifique. En définissant des objectifs clairs nous pouvons les comparer à nos performances en temps réel, et donc mettre en place des actions correctives si nécessaire. Nous sommes vraiment dans un marketing porté sur l’amélioration continue.
En d’autres termes, vos objectifs principaux reposent sur l’optimisation des conversions : de visiteurs en leads, de contacts en leads, de leads en customers, etc
PP : Oui, c’est cela. On est vraiment sur des objectifs de transformation, on va chercher à savoir comment les contacts passent d’une étape à l’autre, quels sont les différents taux de conversion et de quelles manières nous pouvons les améliorer.
Le marketing et le digital sont des écosystèmes qui évoluent en permanence. Je pense notamment aux sujets “chauds” du moment, tels que le RGPD ou l’intelligence artificielle. Est-ce que ce sont des problématiques pour toi ? Selon toi, quels vont être les prochains grands challenges du marketing ?
PP : Le RGPD, puisqu’il est appliqué à tous, ne doit pas être vu comme une contrainte mais une opportunité de se différencier. Concernant l’intelligence artificielle, je ne pense pas que ce soit une priorité à l’heure actuelle.
En ce moment, je pense que l’une de nos problématiques sera l’évolution de l’inbound marketing. Il me semble que nous arrivons à un moment critique où le contenu devient répétitif, où l’on peut avoir l’impression de tourner en rond. Il faut donc être capable de produire du contenu plus innovant, éviter de ressasser sans cesse les mêmes contenus que tout le monde connait déjà.
Chez PayPlug, nous avons par exemple créé un outil pour les sites e-commerce, permettant d’évaluer sa page de paiement en ligne. Nous avons également publié une infographie, sur les tendances du e-commerce qui a très bien marché. Il faut savoir être à l’écoute des nouveautés, et s’en inspirer pour créer du contenu innovant dans le bon format au bon moment.
D’autant plus qu’aujourd’hui tout le monde produit du contenu, des livres blancs, des articles de blog, etc. Cela fait des années que la vidéo prend de l’ampleur, ce n’est plus vraiment un format innovant.
PP : Oui c’est vrai, cependant je crois encore aux livres blanc. Ce sont encore des formats qui performent bien si le sujet est choisi intelligemment. Pareil pour la vidéo. Par contre, il ne faut pas se considérer comme innovant simplement parce que tu produis ce type de contenu.
Il y a un vrai besoin de diversification dans les contenus et leurs formats. Il faut aller plus loin que ce que l’on fait aujourd’hui, tester de nouvelles choses.
En relation avec ces tendances et évolutions, comment prépares-tu tes équipes à ces challenges de demain ? Où acquiers-tu ces nouvelles compétences et recherches-tu ces innovations ?
PP : D’un point de vue général, mes équipes sont en formation constante. Nous avons d’ailleurs fait le choix de recruter un certain type de profil : des profils généraux mais ayant une vraie culture de growth hacking, qui sont débrouillards et toujours à l'affût des nouvelles tendances.
Une fois ces profils recrutés, comment est organisée la formation ?
PP : La formation est continue. Nous avons des plans de formations définis en début d’année en fonction des thématiques et compétences qui deviennent des priorités. Cela peut très bien être des formations continues, des MOOCs, ou des events chez des entreprises comme The Family.
Il y a donc une vraie méthodologie autour de la formation ?
PP : Exactement, la formation c’est un enjeu important. La formation fait partie de nos valeurs primordiales. Cela aide nos employés à se projeter et à s’investir dans l'entreprise tout en nous permettant d’avancer dans notre pratique du marketing. Le métier que l’on fait aujourd'hui n’existait pas il y a deux ans, et dans deux ans ce que l’on fait aujourd’hui n’existera peut être plus. Le besoin de formation est donc constant !
As-tu identifié des formations que tu trouves particulièrement réussies ?
PP : Oui, c’est le cas d’une formation que j’ai suivi personnellement. Reforge, une formation américaine qui a été créée par un ancien VP d’HubSpot et un ancien d’Uber. Les cours sont réalisés en remote, c’est très pratique.
En fonction des thématiques abordés, les meetups de The Family sont également pertinents pour nos problématiques et notre secteur.
Disposes-tu de méthodes ou processus pour favoriser l’innovation ?
PP : Oui, bien sûr. Tout simplement, le classique du brainstorm que nous retrouvons à plusieurs échelles. Nous avons des réunions trimestrielles pour fixer les objectifs, analyser les résultats et aborder les nouveautés et tendances actuelles. Il y a également les meetings marketing hebdomadaires pendant lesquels nous consacrons 50% de notre temps à brainstormer sur une idée ou une thématique du moment.
Il existe des processus pour nous forcer à remettre en cause sans cesse nos systèmes de fonctionnement et les outils que nous utilisons. Nous appliquons la méthodologie du Test and Learn à différents templates. Par exemple, chaque personne doit effectuer trois tests par semaine, puis réaliser une analyse et présenter les résultats à l’ensemble de l’équipe.
Peux-tu me citer un exemple de projet innovant qui a bien marché ?
PP : C’est le cas d’un livre blanc que nous avons co-réalisé avec une autre entreprise, Boxtal, une solution de livraison. Pour un site ecommerce il y a trois grands sujets indispensables, sans lesquels il est impossible d’avoir une activité : le site en lui même, une solution de livraison et une solution de paiement.
De réaliser une opération en partenariat avec une entreprise ayant les mêmes cibles sans être concurrente a donc beaucoup de sens. Nous avons donc co-écrit et cosigné un livre blanc pour lutter contre l'abandon de panier, un sujet important pour les e-commerçants.
Nos clients ont des caractéristiques communes et des profils très similaires. Cela nous a permit de joindre nos ressources et expertises dans une campagne performante, de faire la promotion de ce contenu auprès de nos deux bases et donc d'obtenir de bons résultats parce que le contenu était pertinent pour nos deux bases.
D’une manière générale, comment fais-tu pour te tenir au courant des nouveautés, innovations ? Est-ce qu’il y a des sources d’information que tu privilégies ?
PP : Reforge, la formation mentionnée précédemment. Ils partagent énormément de contenus, il y a un programme alumni qui est actif qui favorise l’échange sur divers sujets.
Nous échangeons également avec des entreprises de notre secteur qui ne sont pas nos concurrents directs, telles que Boxtal. On se rencontre pour brainstormer, on s'inspire de ce qu’ils font.
Il faut vraiment être alerte à ce que l’on voit dans la journée, je fais beaucoup de screenshots que j’organise ensuite dans un Trello. Après il y a les meetups ou events auxquels nous assistons.
Il y a pas mal d’échanges dans le monde des startups, notamment avec les personnes qui occupent des postes équivalents dans les autres boites. L’information circule rapidement entre startups.
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