[Marketing Insight] Entretien avec François Lacas, Senior Marketing Manager chez Informatica

Quatrième entretien de la série Marketing Insight, François Lacas Senior Marketing Manager chez Informatica nous transmet sa vision et son expérience du marketing entre transformation digitale, transition du SEO vers le marketing automation, adoption de nouveaux outils, amélioration de l’expérience client, alignement des ventes et du marketing ou encore problématiques de recrutement.

 

Christian Neff : Bonjour François. Tout d’abord, merci d’avoir accepté de nous parler aujourd’hui. Tu es Senior Marketing Manager chez Informatica, peux-tu nous présenter l’entreprise en quelques mots ?

François Lacas : Informatica fête ses 25 ans cette année en tant qu’éditeur numéro 1 mondial des solutions logicielles de gestion des données d’entreprise. Notre tag-line est « Enterprise Cloud Data Management » : en cela nous aidons les entreprises à réussir leur transformation digitale par les données en garantissant que tout système et application local, big data, cloud, IoT communiquent entre eux et échangent des données fiables, de qualité, uniques de manière sécurisée et conforme à toutes les règlementations en vigueur. Nous servons plus de 9000 clients privés et publics en NORAM, LATAM, EMEA et APAC.

 

CN : Avant d’adopter l’Inbound Marketing et le Marketing Automation, tu évoluais dans un univers marketing plus traditionnel. Est-ce que tu peux nous raconter cette transition vers le digital ? 

FL : Il faut remonter à 2009-2010. Je travaillais alors chez ITESOFT, à la tête du département que l’on appelait Marketing et Communication. Son appelation elle-même montrait notre vision traditionnelle du domaine.

En analysant nos performances en matière de génération de leads, nous nous sommes aperçus d’une lente dégradation. C’est le premier élément qui nous a mis la puce à l’oreille. Après analyse, nous avons compris que c’était autant un problème de stratégie que d’outil. Séminaires, salons professionnels, webinaires, ateliers, conférences, tout cela n’était pas obsolète, mais orchestré de manière trop traditionnelle. Nous avions besoin d’y injecter une sérieuse dose de digital et de rationalisation.

Or, on était justement en train de refaire le site web d’ITESOFT. Cela a été le deuxième élément déclencheur de notre virage vers une stratégie digitale. On ne s’était jusque-là que concentrés sur le contenu, le discours à tenir et la manière de présenter nos produits. Il fallait changer d’angle de vue tout en capitalisant sur cette richesse de contenus exceptionnelle

Mais notre idée était de sortir le site web dans un premier temps, puis de nous occuper du référencement dans un second temps. Aujourd’hui, avec le recul, c’était une hérésie bien sûr. Mais nous n’avions pas la maturité digitale nécessaire à l’époque.

C’est donc par le biais du SEO que nous sommes entrés en digital.

 

CN : En résumé, vos sources de leads étaient en train de se tarir et vous aviez grand besoin d’un nouveau site web, bien référencé. Et le passage du SEO vers le Marketing Automation, c’est arrivé comment ? 

FL : C’est toi, Christian, qui m’as fait découvrir le Marketing Automation lors de nos premiers rendez-vous.

Nous avions fait appel à Markentive afin d’effectuer le diagnostic SEO de notre site web et d’élaborer un plan d’action. Nous avions réalisé un premier travail de SEO on-page avec notre précédente agence, mais nous voulions aller plus loin.
C’est le lead nurturing qui m’a tout de suite séduit dans le Marketing Automation. Depuis 2007, j’avais déjà mis en place un processus de nurturing chez ITESFOT. Mais il s’agissait d’un nurturing humain, manuel, et non pas automatisé.

Nous générions des leads de façon traditionnelle, à travers des événements notamment. Mes inside sales – partie prenante de la direction marketing … élément-clé ! – s’occupaient ensuite du nurturing, principalement au téléphone. Ils en apprenaient ainsi beaucoup sur les leads et transmettaient ces informations aux autres membres de l’équipe marketing, pour alimenter nos campagnes.

Concrètement, chaque inside sales disposait d’un portefeuille de clients qu’il devait contacter tous les trois mois environ ou à chaque fois que nous publions un nouveau livre blanc, une étude, ou que nous organisions un événement. C’était également l’occasion de prendre la température, d’évaluer leur maturité.

L’idée d’automatiser ce processus, de le rendre plus efficace, plus simple, c’est ce qui m’a plu quand tu m’as parlé de Marketing Automation.

De plus, cela tombait à point nommé. En 2012, j’avais commencé à chapeauter l’équipe marketing du Royaume-Uni et les équipes locales n’avaient qu’une envie : faire davantage de SEO, de blogging, de Paid Search et de Social Ads. Tous ces sujets commençaient à converger.

 

CN : L’idée, si je résume tout cela, c’était d’apporter plus d’efficacité et de rentabilité à des actions et méthodes traditionnelles ? Notamment à travers l’adoption de nouveaux outils. 

FL : Oui, l’idée première était de relancer la machine à générer du lead.

D’autant que, chez ITESOFT, le marketing ne se contentait pas d’attirer de nouveaux prospects et de les transformer en MQL. Nous étions responsables du processus jusqu’à ce qu’une opportunité soit ouverte dans le CRM par un commercial. Le nurturing s’arrêtait à ce moment-là.

L’idée que l’équipe marketing intervienne en amont des commerciaux, que son rôle est de créer et d’alimenter un pipeline commercial, était donc déjà bien ancrée dans la culture d’ITESOFT.

Sans le savoir, nous étions vraiment précurseurs chez ITESOFT. Dès 2007, nous avions mis en place un processus de nurturing, on appelait cela la nurserie. Sans le savoir, on appliquait une vision moderne du marketing. Je m’en suis aperçu quand j’ai pris la direction marketing de Wallix entre 2014 et 2016 : la seule ressource marketing intervenait en aval des commerciaux, en support logistique des ventes.

 

CN : Comment vois-tu le marketing évoluer d’ici 2020-2025 ?

FL : D’une part, le marketing continuera de créer le pipeline commercial et, d’autre part, il aura la responsabilité de l’expérience client.

Je pense en effet que le marketing sera de plus en plus perçu comme générateur d’affaires, de bénéfices, et non plus comme un simple poste de dépense inefficace. C’est loin d’être acquis en France car il existe encore de nombreuses entreprises qui voient le marketing comme un gadget, comme un joli vernis posé sur les actions commerciales. Paradoxalement, les méthodologies et les outils changent vite, mais les mentalités n’évoluent pas aussi rapidement. Mais on y arrivera, j’en suis persuadé.

En ce qui concerne l’expérience client, d’après moi, c’est le marketing qui prendra le lead à l’avenir. L’expérience client commence dès la première touche avec un contact, que ce soit sur les réseaux sociaux ou dans un salon, et se poursuit tout au long de sa vie de client. Outre la génération de nouveaux leads, le rôle du marketing consiste de plus en plus à fidéliser et développer les clients existants, autrement dit « extend market share + extend wallet share ». L’équipe marketing doit obtenir des témoignages, générer du resell, du cross-sell, de l’up-sell, transformer des clients en ambassadeurs, voire en co-créateurs.

Ce dernier point prendra d’ailleurs de plus en plus d’importance. La co-création correspond au stade où le client est intimement lié à son prestataire, à tel point qu’il participe aux réunions de R&D, il façonne le produit ou service qu’il achète.

 

CN : Finalement, pour toi, on est en train de renverser la vapeur. Avant, l’équipe commerciale était le moteur de la génération de prospects. Le marketing venait en support de l’équipe commerciale. Aujourd’hui, le marketing a repris ce rôle de génération de leads et les commerciaux interviennent seulement en bout de chaîne, pour la partie closing, contractuelle et relationnelle.

FL : Pour moi le marketing devient un hub. On a toujours entendu que le marketing était central dans une entreprise. Je crois qu’on n’a encore rien vu : le marketing va jouer un rôle encore plus incontournable à l’avenir.

C’est un hub entre la prospection, la chasse, l’élevage, le service de customer success, la co-création en R&D, l’administration des ventes, voire même la comptabilité client. L’expérience client se trouve à tous les niveaux de l’entreprise. Ce sont autant de touch points qu’il faut penser, soigner, aligner et optimiser afin de créer la meilleure expérience possible. Et cela, selon moi, revient au marketing.

 

CN : Qu’est-ce qui pourrait t’empêcher de réaliser cette vision ? Ce sont des obstacles internes, externes, culturels ? C’est quoi finalement le quotidien d’un directeur marketing aujourd’hui ? Quelles sont les grosses difficultés qu’il ou elle rencontre ? Manque de compétences en interne, d’outils adéquats, besoin de recruter, de transformer la culture en interne ?

FL : Je pense que l’un des problèmes principaux, ce sont les sempiternels silos dont on ne parvient pas à se débarrasser. J’ai la conviction profonde qu’une entreprise ne produit pas des produits ou des services, mais délivre des expériences à des clients. Les produits et services sont importants, bien sûr, mais ce sont des vecteurs d’une expérience plus globale. C’est l’expérience qui compte, c’est l’asset principal de l’entreprise.

Or, aujourd’hui, je constate que l’organisation traditionnelle de l’entreprise, en silos, ne permet pas de faire vivre une expérience digne de ce nom aux prospects et clients. C’est avant tout un problème de mentalité, bien sûr. Administration des ventes, support client, marketing, on ne devrait pas être vu en interne comme des services différents. On travaille au même objectif.

La deuxième difficulté aujourd’hui, c’est le manque d’alignement entre les sales et le marketing. On n’arrive pas à comprendre que le marketing peut devenir un générateur de leads qualifiés, que ce n’est pas seulement un service d’aide à la vente. Selon moi, les sales devraient avant tout se concentrer sur le closing, l’élevage, le développement d’un portefeuille, et non pas sur la génération. Si on regarde les entreprises françaises aujourd’hui, cette vision est loin d’être majoritaire.

Le troisième obstacle, c’est la difficulté de trouver les bons profils et de former les équipes. C’est un problème de ressource en d’autres termes. D’un côté il y a les digital natives qui sont habiles avec la technologie mais certains font du marketing digital principalement parce que c’est trendy. Ils manquent de recul, le marketing répond à des objectifs business. D’un autre côté, on trouve des profils plus seniors. Ceux-là sont au contraire trop dubitatifs sur les possibilités offertes par le marketing digital. Ils doutent de son efficacité. Parvenir à trouver des profils ayant suffisamment d’expérience, de recul, à l’aise avec la technologie et les nouveautés et prêts à remettre en cause le statu quo, c’est très dur.

Enfin, la quatrième difficulté, c’est de savoir séparer le bon grain de l’ivraie. Séparer l’utile, l’essentiel, du gadget, du superflu. Chaque jour, chaque semaine, de nouvelles technologies sortent qui vont révolutionner le monde et qu’il faut absolument adopter pour rester à la page. C’est ce que j’appelle le marketing du marketing. Il faut savoir faire la différence entre les outils qui sont un effet de mode et les outils qui sont de vrais piliers, grâce auxquels on va accélérer sa croissance, générer de nouveaux leads qualifiés, développer des scénarios de nurturing poussés.

J’entends régulièrement que les réseaux sociaux c’est terminé, qu’il faut maintenant se concentrer sur les messageries instantanées. Les consommateurs seraient lassés de la publicité sur les réseaux sociaux et que le désintérêt pour ces plateformes irait croissant. Le problème, c’est que dans quelques mois, on nous dira que la messagerie instantanée c’est du passé et qu’il faut se vouer à un nouveau Dieu.

L’autre marotte des marketeurs aujourd’hui, c’est l’intelligence artificielle. Elle est sur toutes les lèvres, matin, midi et soir. Certes, je pense qu’arrivera un moment où le pilotage par la donnée et les algorithmes prédictifs seront la norme, mais il faut garder les pieds sur terre. Il ne faut pas se jeter là-dedans sans comprendre les concepts, les technologies et les enjeux simplement parce cela fait le buzz. Je ne suis pas convaincu qu’une plateforme technologique d’IA va subitement et de façon magique remplacer la réflexion d’une personne du marketing.

 

CN : Justement, en parlant de buzz et de nouveautés. Est-ce que tu fais de la veille sur ces sujets-là ? Comment est-ce que tu t’informes, tu restes à la page ?

FL : Malheureusement, le contenu aujourd’hui sert davantage les intérêts de l’auteur, de sa notoriété, que celui du lecteur. Je lis beaucoup d’articles qui n’apportent aucune valeur et dont l’objectif premier est de faire de la publicité. C’est dommage.

J’ai une petite routine à laquelle j’essaie de me tenir. Je partage auprès de mes réseaux sociaux un article par jour au moins en rapport avec mon domaine. Cela peut aller du marketing au digital pur, en passant par la data et les nouvelles tendances dans les entreprises.

Lorsque je lis un bon article, qu’il me semble apporter de la valeur, je diffuse à mon réseau sur LinkedIn et Twitter. Autrement dit, je m’interdis de diffuser un article que je n’ai pas lu. Parce que je veux respecter les gens qui sont dans mon réseau. Je refuse de partager quelque chose que je trouve vide ou qui ne m’apporte rien. Je constate que je dois lire de plus en plus d’articles pour trouver le bon à partager … peut-être dois-je renouveler mes sources de lecture.

De façon plus spécifique, je lis notamment FrenchWeb, le Weekly digest de HubSpot, la newsletter de Markentive, et plusieurs autres newsletters US. J’essaye d’assister quand je le peux à quelques webinars.

 

CN : Quid des événements, conférences, salons, petits-déjeuners, after-works ?

FL : J’y vais de moins en moins. C’est aussi devenu trop commercial, ça se rapproche plus de la publicité que de l’information.

J’ai récemment participé à un dîner-débat organisé avec Stéphane Amarsy, l’auteur de “Mon directeur marketing sera un algorithme – L’intelligence artificielle remplacera-t-elle les Marketeurs ?”. Je pensais apprendre des choses sur l’IA et le marketing, avoir l’opportunité d’écouter des avis d’experts et des opinions différentes. Dans les faits, j’ai plus échanger avec mon voisin de table sur nos quotidiens respectifs qu’avec Stéphane sur l’IA. Après plusieurs expériences de ce type, je devrais passer plus de temps à sélectionner les conférences pertinentes pour moi.

 


par Marko Glibota

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