Cette semaine, nous avons rencontré Victoria Weidemann, Head of Marketing chez TextMaster, qui a pris le temps de partager avec nous son expérience et sa vision du marketing. Dans le cadre d’une série d’interviews d’acteurs du marketing et du digital, nous cherchons à comprendre les enjeux et problématiques des CMOs d’aujourd’hui.
Christian Neff : Aujourd’hui, tu es Head of Marketing chez TextMaster. Pour ceux qui ne connaissent pas encore l’entreprise, qu’est-ce que vous faites ?
Victoria Weidemann : TextMaster a été fondé en 2011 et est aujourd’hui la première solution globale de traduction professionnelle en SaaS. Nous associons des technologies d’intelligence artificielle à un réseau de traducteurs experts au sein d’une plateforme unifiée. Commercialement nous sommes présents en France, Belgique et Allemagne, aux Pays-Bas et en Italie mais avons plus de 12 000 clients dans 150 pays au total, TextMaster s’est imposé en moins de 6 ans comme le leader de la traduction digitale en Europe et nous sommes fiers d’appartenir depuis peu au groupe Technicis.
CN : Peux-tu revenir sur ton historique et ton expérience du marketing ? Tu es passée par quelles phases dans ta carrière avant d’arriver chez TextMaster ?
VW : J’ai un parcours un peu atypique, j’ai fait mes premiers stages de marketing directement après le bac en 2004. Au cours de dix dernières années, je trouve que c’est un secteur, peut-être plus que d’autres, qui s’est énormément complexifié. Aujourd’hui, nous avons besoin de talents qui savent à la fois gérer des chiffres, de l’automation, qui savent bien écrire, qui savent coder, qui savent faire du graphisme.
Pour revenir sur mon parcours, j’ai fait une thèse en lettres dans un cursus franco-allemand. Pour financer cette thèse, j’ai commencé à travailler dans le journalisme et le blogging. C’est comme cela que je me suis rapprochée du secteur de la communication.
J’ai ensuite travaillé à l’UNESCO, notamment pour le secteur des TIC, et le développement de la communication dans le monde entier. J’ai fait ça pendant un an, et ensuite j’ai rejoint la tech parisienne, à l’époque chez howtank, une entreprise qui propose un réseau social communautaire pour rapprocher les marques et les utilisateurs.
J’ai finalement rejoint TextMaster il y a un peu plus d’un an pour m’occuper du marketing sur les marchés allemand, autrichien et suisse. J’ai ensuite pris la direction marketing en janvier 2018.
CN : Tu as donc découvert le marketing à travers le content, qui est devenu de plus en plus dominant ces dernières années ?
VW : Oui et je pense que c’est un des axes les plus importants pour le futur du marketing. D’une part, il y a des règlements comme la RGPD qui imposent une certaine façon de penser le marketing de demain.
Et d’autre part, ce n’est pas une grande surprise, mais ce sont des contenus bien pensés, bien faits et qui intéressent les consommateurs. Par exemple, un article de blog bien recherché rebondissant sur l’actualité, une infographie bien réalisée, ou un livre blanc. Mais le contenu, cela commence avant tout avec le site web lui-même. La navigation et l’arborescence doivent être intelligibles et les contenus bien mis en avant.
Ce contenu pertinent, c’est la base sur laquelle il faut ensuite appliquer le SEO. Cela ne sert à rien d’ajouter des mots-clés partout si le contenu lui-même n’est pas créé pour réellement engager le lead ou client. Ce sont les deux éléments qui vont main dans la main : un bon contenu et le SEO.
A cet égard je pense que nous sommes sur la bonne voie avec une stratégie Inbound telle que l’on peut la déployer avec HubSpot.
CN : Quel est, selon toi, l’avantage de HubSpot par rapport à Pardot ? Qu’est-ce qui fait la différence ? Le fait que l’acquisition soit mieux gérée dans HubSpot (sources, canaux, etc.) ? C’est un outil sur lequel tu te sens plus sereine pour avancer demain ?
VW : Oui, la gestion de l’acquisition et de l’attribution des sources est un gros avantage d’HubSpot. Mais je pense que c’est la notion de CRM global qui est vraiment importante ici. Parce qu’il est possible d’obtenir la source des leads en combinant Pardot et Salesforce. Le tout est de savoir bien paramétrer les outils. On peut aussi savoir combien la personne a dépensé ou si elle a cliqué dans un email.
Le vrai avantage d’HubSpot, c’est d’avoir toutes ces informations réunies en un seul endroit et de pouvoir les relier dans un premier temps à une personne, puis dans un second temps à une persona. Ce qui n’est possible que sur HubSpot pour le moment. Avec cet outil, on peut disposer de l’intégralité du parcours d’une personne, savoir à quel moment elle est devenue MQL, sur quelle ressource elle a cliqué, quel est le mailing qui l’a fait revenir. Il y a une vraie temporalité dans cet historique, c’est très intuitif. C’est ça pour moi le réel atout de ce logiciel.
CN : Comment vois-tu le marketing évoluer à horizon 2020 ? Tu parles de RGPD, d’envoyer moins d’emails, de se concentrer davantage sur l’acquisition et le SEO, mais ce n’est pas non plus infini. Il faut peut-être aussi imaginer de nouveaux leviers. Est-ce que tu as déjà commencé à y réfléchir ou est-ce que tu te concentres sur l’optimisation de l’existant pour le moment ?
VW : Le marketing est un secteur qui évolue hyper rapidement. Aujourd’hui, il faut ajouter des mentions spécifiques sur le site [cf RGPD], il faut mettre en place de l’automatisation, et demain cela sera encore autre chose. L’important c’est d’être à l’écoute du marché. En marketing, il y a un besoin de formation constant, notamment sur le suivi des évolutions du marché. C’est d’ailleurs une conviction que je partage avec l’équipe : ce n’est pas parce que nous sommes bons par exemple en SEO ou en Inbound qu’il faut s’endormir sur ses lauriers. Nous suivons des formations assez régulièrement, que ce soit en ligne ou par des organismes spécialisés dans le domaine.
Je ne peux pas prévoir quel sera le next big thing qui va tout révolutionner en 2022. Cependant, ce qui est certain c’est que le marketing va de plus en plus reposer sur l’intelligence artificielle (IA), un peu comme tous les secteurs. Ce qui ne se traduit pas par des suppressions de postes, simplement par une nature de l’emploi qui se transforme.
Cela rejoint ce que je disais avant. Demain, nous n’aurons pas seulement besoin d’une personne qui sache bien écrire, nous aurons aussi besoin de quelqu’un qui sache intégrer des données ou des outils marketing comme Salesforce ou HubSpot. L’évolution du marketing, c’est cette question de polyvalence et une utilisation astucieuse de l’IA.
CN : Le marketing est un métier qui devient de plus en plus technique quelque part. Finalement, l’IA revient à mettre en place des règles. Ce sont des algorithmes que l’on construit et que l’on paramètre selon nos besoins avant de les alimenter en données. Ce qui veut dire qu’il faut aussi apporter de la méthodologie et demain s’assurer de travailler avec des données de plus en plus propres.
VW : Oui exactement, ça c’est la base. Pour avoir des données plus propres, il faut bien savoir gérer cette data. Sans cela, les entreprises ne s’en sortiront plus demain, notamment celles qui ont beaucoup de clients. Lorsque l’on travaille uniquement les grands comptes ou en account-based, c’est différent. Mais quand on a beaucoup de clients, même en B2B, il est nécessaire de définir des groupes et des segments afin de leur proposer des offres qui les intéressent.
Cependant, il est impossible d’analyser et d’utiliser toutes ces données sans avoir quelqu’un derrière qui a une intelligence humaine et créative. Si on se base juste sur la data, on aboutira à un phénomène de normalisation. Le risque in fine, c’est l’uniformisation, l’homogénéisation à l’extrême, qu’il s’agisse des personas ou des processus, et donc l’absence totale de nouveauté.
CN : Il faut donc être créatif ?
VW : Oui, c’est ça. Il faut de la créativité humaine. Prenons un exemple simple, une entreprise de t-shirts. Si la personnalisation se fait uniquement sur la base de la data, ce sont les ventes qui dictent ce qu’il faut produire. Si, après l’analyse des données, on s’aperçoit que ce sont les t-shirts rouges qui se vendent le mieux, l’entreprise ne proposera alors plus que des t-shirts rouges avec différents éléments de personnalisation. Mais cela restera toujours des t-shirts rouges. Il n’y aura rien de disruptif.
CN : C’est l’amélioration continue versus l’innovation de rupture ?
VW : Oui, exactement. Il faut savoir allier les deux.
CN : Ce n’est pas toujours évident de gérer l’innovation. Il faut savoir gérer ce ratio réflexion, production et innovation. Parfois il peut être facile de tendre vers une certaine forme de confort, et malgré une envie de bien faire, de rester dans une routine de production. Comment vois-tu les choses en tant que marketeur ?
VW : Je pense que ce n’est un secret pour personne, nous manquons souvent de temps, notamment dans les fonctions de management. Il est pourtant fondamental de ménager du temps pour la réflexion, notamment pour le côté innovation. Il faut se donner ce temps-là, ce n’est pas quelque chose qui vient naturellement.
L’une des particularités du marketing, c’est que l’on doit sans arrêt gérer ces multiples casquettes, jongler entre la production d’un volume conséquent de contenus engageants et l’impératif de l’innovation sans oublier le côté management. Et c’est d’ailleurs l’une des particularités que j’apprécie particulièrement. Je ne pourrais pas faire un boulot où j’ai l’impression qu’il n’y a pas de challenge.
CN : Pour rebondir sur ce que tu dis, j’ai toujours l’impression que ce n’est pas uniquement une question de temps. Parce que du temps, on en trouve toujours quand c’est nécessaire. C’est plutôt une question de discipline et de méthodologie pour manager ce genre de moments.
VW : Oui, c’est même plus qu’une question d’auto-discipline. C’est une question de savoir trancher entre différentes priorités. Il faut être en mesure de justifier ce temps qui n’est pas immédiatement productif vis-à-vis des autres équipes dans l’entreprise.
CN : Comment gères-tu la veille sur les sujets technologiques et les bonnes pratiques marketing ? Comment vous formez-vous chez Textmaster ?
VW : Lire et écouter. Il faut dans un premier temps s’abonner à beaucoup de newsletters et ensuite trouver celles qui sont les plus pertinentes. Tous les matins, je passe entre deux et vingt minutes à lire les news les plus pertinentes et celles que j’aime bien.
CN : Des exemples ?
VW : Oui, pour moi les fondamentaux en termes d’information ça va être Maddyness, Horizont sur le marché Allemand, l’ADN, un peu de FrenchWeb, et des news de notre secteur, par exemple Slator.
Il y a également les remontées de nos écoutes sociales. J’ai une équipe qui fait pas mal de veille. Lorsque l’on identifie un contenu pertinent, nous le partageons avec l’ensemble de l’équipe.
Ensuite, le plus important est de parler à des gens, de rencontrer et d’échanger. C’est pour cela que j’aime et que je privilégie le contact personnel : aller à des événements, des cocktails ou des présentations. Le dernier en date, un événement sur le RGPD ou encore le salon eMarketing Paris.
Pour moi ce sont vraiment les deux facteurs les plus importants : de bien lire et d’écouter tous les jours, et d’aller à la rencontre des gens et de leur poser des questions. On est quand même dans un secteur où il est très facile d’aborder quelqu’un sur Twitter ou de contacter l’auteur d’un article pour obtenir des précisions.
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