Comment optimiser le site internet des sociétés de services dans une logique inbound marketing ?

Qu’il s’agisse d’une simple optimisation ou d’une refonte complète de votre site, il existe différents moyens d’améliorer votre site selon une logique inbound marketing.

Il s’agira tout d’abord de définir votre stratégie inbound marketing selon vos objectifs et problématiques : recrutement de consultants de qualité, gain et rétention de clients, logique d’alignement et d’industrialisation du marketing et des ventes, etc.

De l’expérience utilisateur à la structure de votre site, une multitude d’éléments sont susceptibles d’être optimisés selon une logique inbound. Découvrez ci-dessous nos principaux éléments de recommandations :

Inbound marketing – Soignez l’expérience utilisateur

Votre site internet est la pièce centrale de votre stratégie de marketing en ligne. Il est donc important que l’expérience utilisateur de votre site soit agréable et logique. Une navigation difficile ou désagréable n’encourage pas les visiteurs à continuer l’exploration de votre site, au contraire cela peut les inciter à le quitter pour ne jamais y revenir.

Voici certains éléments de votre site qui rendront l’expérience utilisateur plus performante et agréable pours les internautes.

1 – Simplifiez votre menu de navigation

Votre menu de navigation permet aux internautes d’explorer votre site et d’identifier rapidement le contenu qui leur semble pertinent. Favorisez un menu simple et épuré pour que vos visiteurs soient capables de trouver ce qu’ils recherchent sans trop d’efforts.

  • Titres de navigation – Les titres de navigation doivent être spécifiques afin que les visiteurs sachent où ils seront amenés avant même de cliquer. Evitez les titres trop longs.
  • Hiérarchie – La hiérarchie de votre site ne doit pas être plus profonde que 3 à 4 niveaux. Si cette limite est dépassée, il faudra sans doute effectuer une refonte de la hiérarchie de votre site internet.
  • Accessibilité – Le menu de navigation doit être toujours accessible sur toutes les pages de votre site (à l’exception des landing pages).

2 – Améliorez la vitesse de chargement

Le temps de chargement est devenu un facteur extrêmement important ces dernières années, que ce soit pour votre référencement (Page Speed) ou pour l’expérience utilisateur de votre site. En effet, plus de la moitié des internautes sur mobile abandonnent le site si le temps de chargement est supérieur à 3 secondes.

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Si la vitesse de chargement sur ordinateur est bien souvent déjà optimisée, ce n’est pas toujours le cas pour les mobiles. En moyenne, pour le chargement complet d’une landing page sur mobile il faut compter 22 secondes (Google Research, Jan 2017). C’est donc l’un des points principaux à travailler pour optimiser votre site internet.

3 – Intégrez une fonction de recherche performante

Une fonction de recherche, que ce soit sur votre blog ou sur l’intégralité de votre site, vient compléter votre menu et vos catégories. Si un internaute recherche un contenu spécifique n’étant pas référencé en tant que catégorie ou bien n’étant pas intégré dans votre système de navigation, cela lui permet de trouver rapidement le contenu en question.

Cette fonction de recherche permet également de rectifier les potentielles fautes de frappe en proposant des requêtes sur des termes similaires. Il peut aussi être intéressant d’inclure des contenus liés ou similaires.

4 – Choisissez un design épuré

Concernant l’esthétique de votre site, le principe est simple : Less is more. L’apparence de votre site est importante, cependant vos visiteurs viennent sur votre site avec un but précis et la présence d’éléments graphiques inutiles peut être perturbatrice. La simplicité est donc le maître mot du webdesign.

  • Couleurs : Limitez-vous à 5 couleurs différentes maximum dans le design de votre site. C’est en tout cas ce que recommande The Handbook of Computer-Human Interaction.
  • Polices : Les polices choisies doivent être facilement lisibles pour vos visiteurs. Cela passe directement par le type de police choisie, mais également par la couleur et taille de la police. Nous vous recommandons d’utiliser au maximum trois polices différentes en trois tailles sur votre site.
  • Whitespace : Pour un rendu à la fois élégant et professionnel, il vous faut aérer votre contenu. Prévoyez donc de l’espace autour de vos titres et de vos textes.

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Ces quatres éléments viennent poser les bases d’une expérience utilisateur agréable et fluide. Il est également important d’inclure des éléments de votre stratégie inbound dans cette réflexion. C’est par exemple le cas des buyer personas. Les différents personas et leurs caractéristiques influencent le webdesign et l’expérience utilisateur de votre site.

Inbound marketing – Structurez votre site avec un objectif de génération de leads

Une fois votre stratégie inbound marketing et votre expérience utilisateur définies, vous pouvez continuer l’optimisation de votre site en le structurant de manière à générer de nouveaux contacts et prospects.

1 – La stratégie de contenu

En fonction de vos buyers personas et de leurs cycles de vente, vous aurez défini un guide de création de contenu adressant leurs problématiques principales ainsi que leurs points de tension récurrents pour chaque étape du cycle de vente. Vos équipes marketing doivent être capables de convertir vos visiteurs en prospects grâce à un contenu pertinent.

Clients – Les sociétés de services disposent en général d’une notoriété développée dans leurs secteurs d’expertise, cependant la concurrence est élevée entre les différents cabinets de conseil. L‘inbound marketing permet de mettre en place une stratégie de différenciation en jouant sur l’expertise et les compétences propres aux sociétés de services.

Afin de démontrer votre expertise et d’instaurer une relation de confiance entre vos prospects et votre entreprise, prévoyez la réalisation de différents types de contenus sur vos réalisations et projets. Les cas clients et les témoignages vous permettent de dévoiler clairement votre savoir-faire et vos compétences, tout en vous accordant une crédibilité supplémentaire.

Collaborateurs – En fonction de vos objectifs, vous pouvez également créer du contenu pour vos “candidate personas” (candidats potentiels). Ce type de contenu rentre dans une stratégie d’inbound recruiting et sert à attirer les bons candidats et retenir vos talents actuels.

Si la thématique de l’inbound recruiting vous intéresse, vous pouvez consulter notre article sur le sujet : Comment recruter les meilleurs collaborateurs grâce à l’inbound recruiting ?

2 – Les landing pages

Votre contenu est rédigé, peaufiné et prêt à publier. Si pour les articles de blog il n’y a pas d’actions supplémentaires à faire, à part en assurer la promotion sur les réseaux sociaux, pour le contenu premium en revanche (livres blancs, études de marché, etc.), il vous faut encore créer une landing page. En effet, les landing pages vous permettent de créer des points de conversion sur votre site internet, récoltant des informations sur vos visiteurs en échange d’une offre de valeur, ici votre contenu premium.

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3 – Les formulaires

Le formulaire est l’élément indispensable de votre landing page car il vous permet de recueillir des informations sur vos prospects. Les champs inclus dans le formulaire doivent refléter la valeur promise par la landing page. Plus le contenu sera pertinent, exclusif ou détaillé, plus vous pourrez vous permettre de demander d’informations.

Quelques points d’optimisation :

  • Emplacement – Par convention, les formulaires dans les landing pages sont placés en haut de la page, et le plus à droite possible. Suivez cette convention pour respecter l’expérience utilisateur.
  • Nombre de champs – Si le taux de conversion de votre landing page est trop bas, un nombre de champs trop important en est peut être la cause. Étudiez la valeur de votre offre par rapport à la longueur de votre formulaire. Si cela vous semble disproportionné, réduisez le nombre de champs.
  • CTA du formulaire – Le CTA d’envoi du formulaire peut également être optimisé. Testez plusieurs variantes de textes afin d’identifier celui avec le plus haut taux de soumissions.
  • Message d’erreur – Une bonne pratique concernant les formulaires est d’inclure des messages d’erreur à côté des champs correspondants. Le message doit être clair et doit aider les internautes à rectifier leurs erreurs.

Les informations récoltées vous permettront de construire un profil client plus détaillé. Cela vous permet de segmenter vos contacts selon ces informations et ainsi de les enrôler dans les scénarios de nurturing les plus adaptés à leurs profils. Une fois que ces contacts remplissent les critères de qualification que vous avez établis, ils seront transmis aux commerciaux. Ces derniers sauront apprécier les informations collectées sur le prospect, lui permettant ainsi de personnaliser et d’adapter son discours commercial.

4 – Les CTAs

Les CTAs (Call-to Action) sont essentiels à votre stratégie inbound marketing. Sous la forme d’une ligne de texte, d’une image ou bouton, les CTAs encouragent les visiteurs à passer à l’action et à découvrir votre offre.

Plusieurs points d’optimisation sont possibles pour les CTAs présents sur votre site internet :

  • Le texte – Préférez l’utilisation de verbes d’action.
  • La forme – Que ce soit par sa taille et/ou sa couleur, le CTA doit contraster avec le reste de votre contenu. Si vous choisissez d’utiliser des CTAs images, l’image utilisée doit être de bonne qualité.
  • L’emplacement – Le placement du CTA dépend de la page ou de l’offre vers laquelle il redirige. Pour une article de blog décrivant ou lié à une offre particulière, la fin de l’article est un bon emplacement. Tandis que pour l’essai gratuit d’un service sur une page de votre site, le haut de la page ou un bandeau intermédiaire serait préférable.

Ce qu’il faut retenir

Les sites internet des sociétés de services sont tout à fait optimisables selon une logique inbound marketing. Lorsqu’une stratégie inbound a été définie, cette stratégie peut être appliquée à l’expérience utilisateur à travers 4 éléments : la navigation, la vitesse de chargement, la fonction de recherche et le visuel du site. Le site peut ensuite être structuré de manière à générer des leads via du contenu, landing pages, formulaires et CTAs.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce qu’est l’inbound marketing et ses avantages pour les sociétés de services, nous vous invitons à participer à notre prochain webinar sur le sujet, qui aura lieu le 15 février.

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par Ellora Ainadjoglou

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