Pardot : le grand gagnant du Lead Scoring ?

Le scoring, c’est quoi ? La réponse est plutôt simple, le scoring est la base du marketing automation. Sans exagération, le scoring permet de déterminer avec précision quels contacts parmi toute votre base sont intéressés par vos produits et services, et tout ça sans intervention humaine ! C’est ce score qui déterminera par la suite quand ces contacts (qualifiés) seront automatiquement transmis aux commerciaux.

Si toutes les solutions de marketing automation (HubSpot, Marketo, Eloqua, Act-On, etc) proposent des fonctionnalités de scoring, Pardot l’emporte définitivement à ce niveau. En trois points découvrez les avantages du scoring Pardot : scoring personnalisé – catégories de scoring – lead grading.

Le scoring dans Pardot – Est-ce vraiment mieux ?

Lead Scoring

Dans Pardot, le scoring repose sur des critères comportementaux (behavioral scoring). Le scoring se base donc sur des actions que vos prospects effectuent en relation avec vos contenus marketing.

Vous assignez un nombre de points défini à chacune des ces actions selon leur importance stratégique dans le parcours d’achat de vos prospects. Parmi les actions qui peuvent venir augmenter ou diminuer leur score :

  • Soumission de formulaire ;
  • Visite de page ;
  • Recherche sur votre site ;
  • Clics Social media ;
  • etc.

Par défaut, Pardot vous propose un système de scoring standard que vous pouvez par la suite personnaliser selon vos problématiques. Premièrement, en ajustant le score attribué à chaque action. Pour accéder aux règles standards de scoring, rendez-vous dans ‘Admin’ > ‘Automation Settings’ > ‘Scoring Rules’. Puis cliquez sur ‘Edit Scoring Rules’, n’oubliez pas de sauvegarder.

Personnaliser votre scoring Pardot

Les règles de scoring par défaut de Pardot modifient le score de vos prospects sans distinction pour le type de ressource. Par exemple, le score attribué pour la soumission d’un formulaire sera le même, qu’il s’agisse d’un formulaire de démo ou de téléchargement d’un livre blanc.

Or, il est évident qu’une demande de démo devrait valoir davantage de points que le téléchargement d’un livre blanc. Dans Pardot, cela sera possible dans les fonctionnalités d’automatisation : Automation Rules et Completion Actions. Les points attribués via ces fonctionnalités d’automatisation seront alors ajoutés au score défini dans les règles standards de scoring.

En d’autres mots, un prospect ayant rempli un formulaire de démo verra son score augmenter de 50 points (soumission de formulaire standard – Scoring Rules) et de 50 points supplémentaires (soumission de formulaire démo – Automation Rules), soit une augmentation totale de 100 points. Les deux systèmes de scoring s’additionnent donc.

Un scoring plus poussé grâce aux catégories de scoring

Comme leur nom l’indique, les catégories de scoring permettent de catégoriser le score d’un prospect en fonction d’un produit ou groupe de produits. Fini le temps où le score d’un prospect reflétait un intérêt général, vous êtes maintenant en mesure de définir un scoring plus fin et plus pertinent grâce à ces différentes catégories.

Concrètement quels avantages pour votre stratégie d’automatisation ?

Les catégories de scoring vous permettent d’identifier plus rapidement l’offre qui correspond le mieux à votre prospect. Selon vos offres ou produits, le parcours d’achat peut différer. Grâce aux catégories de scoring vous pouvez assigner un nombre de points spécifique à chaque produit qui déterminera le passage du prospect en MQL, et donc la transmission du prospect aux commerciaux. La qualification de vos prospects devient donc plus performante.

Par ailleurs, si la synchronisation entre les deux outils a été correctement réalisée, les catégories de scoring seront intégrés dans Salesforce en tant custom objects. Vos commerciaux disposent donc d’insights supplémentaires sur les prospects.

Comment les mettre en place ?

Il faut tout d’abord s’assurer que vous disposiez d’une licence adaptée. En effet, les catégories de scoring sont réservées aux licences Pro et Ultimate.

Organiser vos assets

Avant de pouvoir créer vos différentes catégories de scoring, il faut que tous vos assets (formulaires, emails, landing pages, etc) soient organisés dans des dossiers qui reflètent les catégories de scoring que vous souhaitez mettre en place.

Une catégorie de scoring peut être associées à plusieurs dossiers, par contre un dossier ou asset ne peut être associé qu’à une seule catégorie de scoring. L’architecture de vos assets est fondamentale pour une bonne utilisation des catégories de scoring.

 

Exemple d’organisation des assets

 

Pour créer ou organiser vos dossiers, rendez-vous sur Marketing > Folders > Add folder > Entrez le nom souhaité > Sauvegardez. Par la suite vous pourrez assigner ce dossier à une catégorie de scoring.

Créer les catégories de scoring

Une fois que tous vos assets sont organisés de manière à refléter vos produits / offres, il est temps de créer les catégories de scoring. Pour cela :

  • Admin > Automation Setting > Scoring ;
  • Add Scoring Category > Nommez cette catégorie ;
  • Cochez la case ‘Include all historical activity’ pour que le scoring soit rétroactif ;
  • Définissez les assets qui seront associés à cette catégorie en sélectionnant le dossier où ces assets sont organisés > ‘Choose Selected’ > Create Scoring Category. Et voilà !

À présent, à chaque fois qu’un prospect interagit avec les assets organisés dans ce dossier, le score de la catégorie de scoring sera modifié tout en modifiant le score global. Tout comme le scoring général, le scoring de catégorie peut également être modifié par des Completion Actions ou Automation Rules.

Le Lead Grading pour identifier les prospects intéressants

Si le scoring vous permet d’identifier les prospects intéressés par vos offres et produits, le lead grading vous permet d’identifier ceux qui sont intéressants pour votre entreprise. Le grading vous permet en effet de noter vos prospects selon leur ‘fit’ avec vos profils de clients idéaux.

Ici, vos prospects sont comparés à vos buyer personas : plus le prospect se rapproche du profil idéal plus il obtiendra une note élevée. Les notes, allant de F à A+, sont basées sur des informations fournies par les prospects lorsqu’ils soumettent des formulaires, par exemple : le poste, la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, la problématique principale, etc.

Voici comment fonctionne le grading :

A+ (⅓)
A (⅓)
A- (⅓)
B+ (⅓)
B (⅓)
B- (⅓)
C+ (⅓)
C (⅓)
C- (⅓)
D+ (⅓)
D (⅓)
D- (⅓)
F (⅓)

Chaque note est divisée en trois tiers : B-, B et B+ par exemple. Pour passer de D à A+, un prospect doit donc obtenir 10 tiers de note.

Lorsqu’un prospect remplit un formulaire, il obtient automatiquement la note de D. Par la suite cette note sera modifiée en fonction des informations fournies dans ce formulaire (ou les suivants).

Votre système de grading doit permettre à un prospect de passer de la note D à la note A+ (et donc de franchir 10 paliers comme nous l’avons vu), ce qui représente le prospect idéal pour votre entreprise.

Pour cela, vous devez définir des critères et des valeurs auxquelles seront associées des notes. Voici un exemple qui sera plus parlant :

Critère : Fonction

  • Valeur 1 : Directeur général
  • Valeur 2 : Directeur Marketing
  • Valeur 3 : Responsable Marketing

L’interlocuteur idéal est le Directeur général. Si, dans un formulaire, un prospect indique être DG, on lui attribuera la note maximale : + 3/3. Il passera donc de D à C. S’il indique être Directeur Marketing, on lui attribuera + ⅔, il passera donc de D à C-. S’il est responsable marketing, on lui attribuera ⅓, il passera donc de D à D+.

Comme pour le scoring, cette attribution de points se fait via Automation Rule.

Dans une politique d’alignement des ventes et du marketing performant, le grading permet aux deux département de s’accorder sur la qualité d’un prospect.

Le mot de la fin sur le scoring Pardot !

S’il y a bien une chose qu’il faut retenir de cet article, c’est la puissance de l’outil de scoring de Pardot. Sur ce point précis, le logiciel de marketing automation l’emporte haut la main sur ses concurrents :

  • Personnalisation du scoring ;
  • Catégories de scoring ;
  • L’utilisation du grading.

Si vous souhaitez approfondir votre connaissance et votre utilisation de Pardot, cette semaine nous organisons un webinar dédié à la solution de marketing automation. Inscrivez-vous pour obtenir des réponses personnalisées aux questions qui vous taraudent !

Ellora Ainadjoglou

Articles récents

Reporting Marketing : comprendre votre trafic direct dans HubSpot

Le reporting est la clé de voûte du marketing digital. Avec la multiplication des sources de données due à l’émergence…

3 semaines

Améliorer votre reporting marketing avec HubSpot et Databox

Les périodes de reporting provoquent généralement des bouffées d’angoisse au sein des services marketing. En fin d’année, de semestre, de…

4 semaines

Service Hub : les nouvelles fonctionnalités Conversations et Tickets de HubSpot

Cela fait bientôt deux mois que le Service Hub de HubSpot a été lancé, lors du Partner Summit 2018 qui…

1 mois

Les 4 grands avantages d’un site web HubSpot COS

HubSpot est aujourd’hui l’un des leaders incontestés sur le marché des solutions de marketing automation. La plateforme innove constamment et…

1 mois

Tout ce qu’il faut savoir sur l’intégration Pardot / Salesforce

Réussir votre projet de marketing automation avec Pardot est impossible sans l’intégration Pardot / Salesforce. Le marketing se nourrit en…

2 mois

[Marketing Insight] Entretien avec Koussée Vaneecke, Directrice Marketing et Digital chez Comexposium

Troisième entretien de la série Marketing Insight, Koussée Vaneecke Directrice Marketing et Digital chez Comexposium revient sur son expérience du…

3 mois