5 pièges à éviter pour synchroniser CRM et marketing automation

La mésentente légendaire entre les ventes et le marketing est l’un des principaux freins au développement de l’activité d’une entreprise. Or, s’ils doivent apprendre à travailler ensemble sur le plan organisationnel, la meilleure traduction technique de cette relation consiste à synchroniser CRM et marketing automation.

Mais ce processus est complexe et recèle de nombreux pièges. Pour maximiser vos chances de réussite, voici donc 5 écueils à connaître avant de vous lancer dans la synchronisation de votre CRM avec votre outil de marketing automation.

1. Ne pas inclure les ventes dans le projet de synchronisation

Synchroniser CRM et marketing automation, ce n’est pas seulement l’affaire du marketing. C’est un projet d’entreprise qui doit inclure les ventes. Pour cela, il faut s’assurer que les commerciaux comprennent les rudiments et la philosophie du marketing automation et ce que cela peut leur apporter dans la vente au quotidien. Habituellement, les commerciaux perçoivent en effet l’utilisation du CRM comme une contrainte et un outil de « flicage » des activités commerciales.

Avec les méthodes modernes comme l’inbound marketing, le marketing se met au service des ventes et génère des leads, voire accompagne le processus de qualification et de maturation des prospects. Ouvrir le CRM, c’est alors l’occasion pour un commercial d’y trouver de l’information de valeur en provenance du marketing : leads scorés, leads actifs, leads qualifiés, historique marketing… De quoi changer la relation !

Par ailleurs, ce sont les commerciaux qui déterminent ce qui constitue un bon lead pour eux (fit, maturité) via des systèmes comme le lead scoring. Sans leur participation, le marketing risque de transmettre des leads peu qualifiés voire hors cible, ce qui générera une perte de temps considérable pour les ventes.

Mais cette synchronisation n’a pas pour seul objectif de transmettre des leads vers le CRM. C’est un processus bidirectionnel : les actions de marketing automation (emails, segmentation, scoring) impactent en temps réel, ou presque, la vie des contacts côté CRM. Une manière de mettre le marketing au service des ventes en fonction de l’interaction des commerciaux avec les contacts !

2. Synchroniser CRM et marketing automation avant d’avoir une base de contacts propre

Pour être efficace, votre stratégie de marketing automation doit s’appuyer sur un CRM propre. Pas de lead nurturing possible, en effet, si les fiches contact sont mal renseignées (prénom, nom, adresse email, étape du parcours client, persona, etc.) et si chaque interaction avec un contact n’est pas correctement enregistrée.

Les solutions de marketing automation se servent de ces données pour attribuer un score à chaque contact, le fameux lead scoring. Plus le score est élevé, plus le lead est considéré comme chaud. Au-delà d’un certain score, le lead est transmis à un commercial pour être contacté. Or, un CRM mal renseigné fausse ce système de scoring rendant impossible la maturation et la qualification des prospects par le marketing.

Pour s’assurer d’avoir une base de données propre, la clé est de bien segmenter vos contacts dès le départ. Ainsi, dans vos formulaires, toutes les propriétés de contact les plus importantes (comme le rôle du contact dans l’entreprise) doivent faire l’objet de menus déroulants : cela limite le nombre d’options et vous permet de catégoriser les contacts facilement.

D’une part, cela vous permet de filtrer les contacts avant même qu’ils soient enregistrés dans le CRM. D’autre part, cela garantit que votre CRM restera propre. Une fiche ne sera pas créée pour l’étudiant qui a soumis un formulaire pour une demande de démo par exemple, tandis que le CEO qui a rempli le même formulaire sera enregistré dans le CRM et sa fiche transmise aux ventes.

3. Ne pas avoir la même typologie d’informations entre la plateforme de marketing automation et le CRM

Il est primordial d’harmoniser les données de votre système de marketing automation et de votre CRM pour que les deux outils communiquent efficacement. Chaque champ standard (nom, email, entreprise, etc.) dans votre CRM doit avoir son équivalente dans votre outil de marketing automation.

Il faut par ailleurs ajouter les champs « sales » côté marketing automation et inversement les champs « marketing » dans le CRM. L’objectif est d’assurer une transmission de données sans friction de l’un vers l’autre. Sans cette configuration, pas de connexion efficace possible !

Synchroniser CRM et marketing automation

Enfin, avant de vous lancer dans cette harmonisation des données, il faudra bien penser le data model pour qu’il réponde aux besoins du marketing et des ventes. Quelles sont les informations indispensables pour déterminer si un lead est chaud ou s’il a encore besoin d’être éduqué ? De quel type de contenu un lead tiède a besoin pour avancer dans l’entonnoir de conversion ?

4. Ne pas penser les règles de synchronisation dans les deux sens

Pour être efficace, la connexion CRM et marketing automation doit être bidirectionnelle. Concrètement, cela signifie que les informations doivent circuler de l’un à l’autre sans entrave.

Si un contact remplit un formulaire, ces nouvelles informations doivent apparaître dans le CRM. Enfin, pas toujours ! Imaginez que le CEO (encore lui) remplisse un formulaire : il est crucial que ces données soient transmises au CRM. Mais dans le cas de l’étudiant, cela viendrait polluer la base de données, car il ne s’agit pas d’un contact utile. D’où l’importance de paramétrer le tout pour n’enregistrer que les MQL afin qu’eux seuls soient envoyés vers le CRM.

De même, si les fiches contact sont modifiées dans le CRM par les ventes, il faut que ces mises à jour apparaissent sur votre plateforme de marketing automation. Enfin, pas toujours ! Imaginez qu’un commercial ait identifié un lead sur LinkedIn et qu’il ait créé une fiche contact dans le CRM. Le lead est peu qualifié, il serait donc contre-productif qu’il apparaisse dans l’outil de marketing automation et qu’il reçoive des emails de campagne marketing.

Si des erreurs sont commises ici, les contacts sont intégrés dans de mauvaises campagnes. Ou, à l’inverse, ils ne sont pas intégrés dans des campagnes alors qu’ils devraient l’être.

Vous devez donc penser à tout. Si un contact passe du marketing automation vers le CRM et y devient client, l’info doit revenir vers le marketing automation pour que cela puisse être mesuré et analysé !

5. Opter pour une configuration bancale et ne jamais la faire évoluer

Dans certaines entreprises, le CRM est en place depuis longtemps et a été développé en interne. Quand émerge le besoin de faire du marketing automation, il devient compliqué de connecter CRM et marketing automation. En effet, opter pour une synchronisation personnalisée, c’est généralement s’exposer à quelques lourdeurs techniques et des challenges pour faire évoluer le système (environnement API).

Se pose alors la question de changer de CRM et de choisir un système plus pérenne plutôt que de persister dans une configuration bancale. Le plus simple, bien sûr, c’est aussi d’opter pour une des grandes plateformes de marketing automation (Hubspot, Marketo, Eloqua, Act-On, etc.) qui sont généralement nativement compatibles avec des CRM comme Salesforce. Opter pour une synchronisation native présente donc des avantages :

  • Le système global est plus robuste et donc pérenne.
  • La configuration est plus simple (mapping, règles, harmonisation).
  • Le système est plus flexible et facile à faire vivre.

Synchroniser crm et marketing-automation

Si votre CRM n’a pas été développé en interne mais qu’il n’est quand même pas compatible nativement avec les plateformes de marketing automation majeures, pas de panique ! Il existe des solutions pour les connecter. C’est d’ailleurs dans cette optique que Markentive a noué un partenariat avec Bedrock data. L’idée est de proposer des intégrations bidirectionnelles robustes et efficaces entre tous les systèmes de marketing automation et CRM majeurs.

Si vous cherchez plus d’informations pour réussir votre projet de synchronisation, regardez en replay notre webinar consacré à l’intégration CRM / Marketing automation ou prenez-contact avec l’un de nos consultants experts sur le sujet !

 

webinar synchronisation CRM et marketing automation


par Marko Glibota

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *