Programme de fidélité B2B : les 4 facteurs clés du succès

Face au développement des techniques de personnalisation et aux évolutions des besoins des clients professionnels, les entreprises B2B sont tenues de renforcer significativement leurs efforts de fidélisation. Le client agit pour lui-même et se dirige vers l’entreprise qui saura lui apporter une offre unique, avec un rapport qualité/prix compétitif. Sa fidélité doit donc être renforcée par des avantages en rapport avec la nature de son activité.

En revanche, le commercial agit pour le compte de l’entreprise. Il a pour objectif de créer de la valeur grâce à son offre. Il doit donc identifier les leviers de la fidélisation sur le marché B2B.

Les enjeux de l’écoute client

Les clients industriels sont en quête d’une relation qualitative et de longue durée avec les entreprises. Le cycle d’achat des professionnels étant très long, notamment dans la phase d’analyse et de prise de décision, ils sont à la recherche d’un partenaire qu’ils pourront conserver sur le long terme, capable de connaître ses besoins et leurs évolutions. 

L’écoute des clients constitue donc une composante essentielle de la fidélisation B2B. Dès lors qu’un client sait qu’il est entendu, il prend conscience que ses besoins sont pris en considération. Il se sent en confiance et se trouve donc plus enclin à échanger avec une entreprise. Il s’agit d’un facteur positif qui influe sur les décisions d’achat tout en permettant de pérenniser la relation client.

L’écoute passe par l’attribution d’un interlocuteur unique au sein de l’entreprise, qui sera en charge de prendre régulièrement des nouvelles du client pour comprendre ses objectifs en détail et anticiper les futurs besoins.

La satisfaction client

En B2B, le processus d’acquisition clients s’avère complexe et chronophage. La fidélisation constitue donc la principale source de développement et de pérennité d’une entreprise. La satisfaction du client doit être établie avant de mettre en place une démarche de fidélisation.

Pour que la relation client s’établisse sur la durée, l’entreprise doit être en mesure d’anticiper les futurs besoins de son marché. Elle doit également disposer de la capacité à innover et à identifier les sources de progression. La création d’une valeur commune et réciproque entre le client et le fournisseur doit être de plus en plus forte.

Le rôle du commercial ne se limite pas à la signature d’un contrat. Elle doit se poursuivre par un suivi sur le long terme afin de s’assurer qu’il tire pleinement profit des prestations souscrites et lui proposer régulièrement une aide pour se former aux nouveaux enjeux de son marché.

La rationalité

Les clients B2B n’achètent pas sur un coup de tête ou lors d’un coup de cœur. Avant de s’engager, ils veulent des chiffres, des études et du concret. Pour la fidélisation, c’est le même principe ! Ils vont agir de manière rationnelle sur ce que le partenariat va leur apporter sur le long terme concernant les résultats et le retour sur investissement.

Les cartes fidélité, les cadeaux surprise ou les remises au bout d’un certain nombre d’achats ne les intéressent pas. Ils préfèrent un programme basé sur :

  • le relationnel : l’adhésion à un club privé, l’accès à des événements professionnels exceptionnels, des conditions de vente préférentielles, la mise à disposition d’un conseiller particulier…
  • la transaction : une facilité de paiement, le droit à un escompte en cas de règlement comptant, une remise annuelle selon le chiffre d’affaires amené, la prise d’actions dans l’entreprise…
  • des conditions contractuelles avantageuses : une réduction selon la durée d’engagement, la mise à niveau automatique et gratuite, la non-obligation d’engagement, l’accès gratuit à du contenu premium, etc.

La capacité à s’adapter

L’entreprise doit être en mesure de s’adapter à des situations exceptionnelles tant que cela ne se répercute pas sur le bon fonctionnement de son activité. Par exemple, il peut arriver qu’un client fasse la demande d’un report de délai de règlement. S’il s’agit d’une contrainte ponctuelle et qu’il accepte de régler les pénalités éventuelles, l’entreprise se doit de faire preuve de flexibilité pour éviter le risque de perdre son client.

Il peut aussi s’agir de revoir le contrat à la baisse durant un laps de temps déterminé pour un besoin rapide de trésorerie ou de tout autre demande qui n’entre pas dans les conditions établies au préalable. Faire preuve de souplesse et savoir s’adapter à une demande exceptionnelle ne peut que renforcer la collaboration avec le client et assurer sa fidélité sur le long terme.

Les clients B2B sont sensibles au fait d’être écoutés et d’obtenir une relation privilégiée avec leurs prestataires. La relation client ne doit pas prendre fin dès lors qu’un contrat commercial est conclu, au contraire, elle doit s’approfondir pour assurer la pérennité de l’activité sur le long terme.

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