Quelle orientation choisir pour les différents sites internet d’un grand groupe ?

Quelle orientation choisir pour les différents sites internet d’un grand groupe ?

Cette question en étonnera certainement certains d’entre vous, la réponse pouvant paraître évidente. En effet, pour la plupart des entreprises les choses sont simples, et souvent un site internet institutionnel sera complété par plusieurs plates-formes dédiées à chaque filiale. Amusons nous ici à semer le doute : et si une autre option existait ?

 

Le grand classique, avantages et inconvénients

Dans nos activités d’audit et de stratégie digitale, nous avons rencontré de nombreuses configurations différentes, certaines très formelles et traditionnelles, d’autres plus originales. Ainsi, l’organisation la plus fréquente est une architecture pyramidale,un site institutionnel très « corporate » présente des liens vers les différentes filiales, l’ensemble des sites internet répondant, dans le meilleur des cas, aux mêmes codes de design. Cette organisation d’une logique implacable permet donc aux entreprises de raconter leur histoire, présenter leurs philosophies, leurs politiques de ressources humaines, leurs produits phares ou encore leurs implantations. Ces plates-formes sont alors souvent des sites vitrine, des cartes de visite en ligne, qui restent peu évolutives et qui existent par obligation ou pour rassurer les actionnaires. Si la mission de ces plates-formes ainsi décrite correspond à vos attentes, cette architecture est sans doute celle que vous avez choisie ou qui vous conviendra le mieux. Mais finalement, l’outil web est ici bien loin de :

  • Participer à l’effort commercial de votre entreprise
  • Vous aider à recruter des collaborateurs ou des partenaires
  • Vous accompagner dans votre processus d’innovation
  • Présenter suffisamment vos produits
  • Satisfaire vos clients finaux

 

Très clairement, pour accueillir des contenus dynamiques comme des articles de blog, susciter l’interaction sur les réseaux sociaux ou encore générer des leads, il faudra imaginer d’autres outils pour compléter cette approche. Avez vous pensez à des sites internet orientés produit ou utilisateur ?

 

Le site internet orienté produit ou gamme

Ils sont de plus en plus fréquents. On rencontre parfois des sites internet éphémères pour la sortie d’un nouveau produit, un film récent ou jeu vidéo. Ces plates-formes ultra dynamiques répondent à des codes très particuliers, l’accent est mis sur le design et l’interactivité, le référencement et la profondeur de contenus passant au second plan. L’avantage de ces outils est qu’ils peuvent être utilisés pour présenter des informations qui n’auraient rien à faire sur un site institutionnel. Nous les réservons cependant aux produits grand public qui génèrent un maximum de trafic : sortie d’un nouveau smartphone, d’une console de jeux ou d’un film très attendu… Pour les produits BtoB, un site internet monoproduit est difficile à promouvoir, le produit en lui même n’ayant pas d’emblée les faveurs des utilisateurs, nous vous le déconseillons dans la règle générale. De plus, il faudra investir dans le référencement et le social media pour faire connaître la plate-forme, autour d’un produit qui un jour ou l’autre pourra évoluer ou être remplacé. La prudence est donc de mise. Gardez à l’esprit que, par défaut, les utilisateurs ne s’intéressent ni à vous, ni à vos produits, et il sera donc plus facile de parler bénéfice, valeurs, philosophie pour gagner leurs faveurs.

 

Le site internet orienté utilisateur

Nous y voilà, voici enfin quelque chose d’intéressant. Nous savons tous que gagner de la visibilité sur internet peut rapidement devenir pénible et douloureux, surtout si l’on fait fausse route dès le départ. Il faut donc se mettre à place d’un de vos clients ou prospect et imaginer le cheminement qui pourrait les amener jusqu’à un site internet que vous pourriez contrôler. C'est de l'inbound marketing ! Clients, nous pouvons être agacés par la publicité, les informations copié/coller, les sites internet trop promotionnels, le manque d’interactivité ou de design et surtout, nous avons besoins d’être convaincus rapidement sous peine de zap… cliquer ailleurs. Voilà le vrai nouveau challenge des grandes entreprises dans leur marketing digital : imaginer les plates-formes qui vont gagner les faveurs de leurs clients et les rapprocher subtilement de leur marque ou de leurs produits. Voilà quelques astuces pour un site utilisateur réussi :

  • Des contenus réguliers, factuels et intéressants
  • La possibilité d’interagir, de commenter, de partager
  • Une publicité ouverte réduite à son maximum
  • La présence de réponses à des problèmes ou des questions
  • Une originalité ou une exclusivité
  • Des leviers qui suscitent l’engagement et permettent la lead generation

 

Pour mieux vendre sur le long terme et toucher de nouvelles cibles, il faut donc tout faire pour ne pas ressembler à un commercial. Voilà donc de quoi remettre une bonne dose de créativité, d’identité et de valeurs dans la communication digitale des entreprises !

 

La meilleure solution, le cas par cas

Toutes les entreprises doivent alors se poser quelques questions avant de se lancer dans des projets web quels qu’ils soient, car faire fonctionner une plate-forme sur des aspects de référencement, de création de contenus ou de social media, est une activité couteuse si elle est mal orientée. Il faudra donc analyser l’offre des concurrents, des acteurs institutionnels, des fondations, pour proposer un outil unique original, qui deviendra une référence ou au moins un succès. Il est aussi important de ne pas faire cohabiter des cibles trop différentes sur un même outil, au risque de devoir employer une ligne éditoriale trop générale pour satisfaire l’ensemble des parties et au final n’intéresser plus personne… Pour citer un exemple dans le secteur de la santé, vous ne pourrez pas faire cohabiter des sujets sur la dermo-cosmétique et des sujets sur le diabète dans une même plate-forme, au risque de faire fuir vos deux cibles. Imaginer un outil web est donc un peu comme designer un nouveau produit, il faut penser à tout !

Nous espérons que cet article vous donnera l’envie de repenser votre communication digitale et vos plates-formes digitales. Si jamais vous avez besoin d’un conseil, sollicitez nous pour une prestation de stratégie digitale ! Nous sommes impatients de relever de nouveaux challenges avec vous.

A bientôt,

Christian NEFF
Fondateur et directeur de Markentive

architecture et webdesign, comment organiser son site internet

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