Reporting Marketing : comprendre votre trafic direct dans HubSpot

Le reporting est la clé de voûte du marketing digital. Avec la multiplication des sources de données due à l’émergence de nouveaux logiciels, plateformes et applications, il est possible de mener des analyses de plus en plus précises de vos sources de trafic.

Typiquement, les réseaux sociaux et le trafic organique sont deux sources faciles à comprendre et à analyser. Le trafic direct, en revanche, échappe à l’entendement. Avec le nombre toujours croissant de questions que l’on nous pose à ce sujet, nous avons décidé d’y consacrer un article.

Nous allons donc expliquer d’où provient le trafic direct et comment l’analyser dans HubSpot.

L’attribution des sources de trafic dans HubSpot

Pour comprendre le trafic direct, il faut d’abord savoir comment HubSpot attribue une source à une session. Prenons un exemple.

Un visiteur clique sur l’URL de votre site web depuis un post Twitter que vous venez de publier. Twitter transmet à HubSpot des données permettant à HubSpot d’attribuer la session aux réseaux sociaux et, plus particulièrement, à Twitter.

De même, si notre visiteur recherche un mot-clé dans Google et atterrit ainsi sur votre site web, HubSpot saura qu’il s’agit de trafic organique grâce aux données transmises par Google.

Lorsque HubSpot n’a accès à aucune donnée sur la source du trafic, il attribue la session au trafic direct. C’est un peu l’option par défaut lorsqu’aucune donnée n’est disponible.

Les origines du trafic direct

On considère généralement qu’il existe au moins 4 sous-sources de trafic direct.

1/ URLs entrées manuellement dans un navigateur & les favoris

C’est la plus évidente et la plus connue des sources de trafic direct. Lorsqu’un visiteur entre directement une URL de votre site dans un navigateur, la session est considérée comme du trafic direct.

Il en va de même lorsque la personne clique sur une URL rangée dans ses Favoris.

Il n’y a pas grand-chose à faire pour lutter contre ce type de trafic direct. Il est cependant facilement identifiable dans HubSpot. Au niveau d’une landing page par exemple, il suffit de cliquer sur « Trafic direct » et de regarder les URL d’entrée. S’il s’agit d’URL de votre site web, les sessions en question viennent de ce type de trafic direct.

Comme on le voit dans l’exemple ci-dessous, le trafic direct vers la landing page de Markentive vient de notre site web.

Exemple d'analyse du trafic direct d'une landing page HubSpot de Markentive

2/ HTTPS > HTTP

Il s’agit de deux protocoles. Sans rentrer dans les détails techniques, une page avec un protocole HTTP n’est pas considérée comme sûre, tandis qu’une page avec un protocole HTTPS est considérée comme sûre elle.

Si votre site dispose du protocole HTTP, tout le trafic venant d’un site en HTTPS sera considéré comme du trafic direct, aucune donnée ne sera transmise. C’est ainsi qu’a été conçu le protocole. La solution consiste à migrer votre site en HTTPS, mais cela peut avoir des incidences sur votre SEO, il faut donc y regarder de plus près avant d’opérer le changement.

3/ Documents hors ligne

Ce n’est généralement pas la plus grosse source de trafic direct, mais elle mérite d’être mentionnée.

Si vous avez inséré des liens vers votre site web dans des documents Word, PowerPoint ou PDF notamment, aucune donnée ne peut être transmise à HubSpot. Le trafic sera donc considéré comme direct.

La solution consisterait à utiliser des UTM (URL de suivi ou Tracking URL dans HubSpot, selon la langue de votre compte). Vous pouvez ainsi attribuer le trafic à la source de votre choix.

4/ Dark Social

Concrètement, le Dark Social regroupe toutes les méthodes de partage qui ne peuvent pas être facilement attribuées à une source en particulier.

Par exemple, si quelqu’un partage un lien vers votre site web via email, chat interne d’entreprise, Skype, Slack, Whatsapp ou encore Facebook Messenger à un ami ou collègue, HubSpot considérera le trafic comme direct.

Les principales sources du Dark Social

Il est important de noter ici que HubSpot calcule la source du trafic au niveau de la session. Concrètement, cela signifie que si un visiteur arrive sur votre page d’accueil via du trafic direct et qu’il clique ensuite sur un CTA qui le dirige vers l’une de vos Landing Pages, cette vue de la LP sera comptabilisée comme du trafic direct.

D’où le fait que vous retrouviez des URLs issues de votre propre site web dans votre rapport de Landing Page (voir l’exemple de Markentive donné plus haut).

Enfin, et pour être exhaustif, il est nécessaire de dire un mot sur les UTM. Lorsqu’un UTM est transféré via email ou messagerie instantanée (ou n’importe quel canal correspondant au Dark Social), le trafic est attribué à la source définie pour l’UTM en question, et non pas au trafic direct.

Par exemple, si vous créez un UTM pour un post Twitter et que quelqu’un partage ce lien via email, puis que le destinataire de l’email clique sur l’UTM, la visite sera comptabilisée comme venant de Twitter.

Encore une fois, il est aujourd’hui impossible d’attribuer correctement ce type de trafic direct.

En résumé

Comme on l’a dit, le trafic direct vient principalement de 4 sources :

  • URLs entrées manuellement dans un navigateur et les favoris
  • Le passage d’un site HTTPS vers un site HTTP
  • Documents hors ligne
  • Dark Social

Le trafic direct n’est pas une mauvaise chose. Au contraire, dans le cas du Dark Social et des liens en favoris, il pourrait s’agir de vos visiteurs les plus engagés et loyaux. En conséquence, les sessions issues du trafic direct enregistrent parfois des taux de conversion plus élevés que les autres sources de trafic.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l’analyse des sources de trafic dans HubSpot et le reporting marketing de manière générale, n’hésitez pas à poser vos questions en commentaire ou à nous contacter directement !

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par Marko Glibota

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