Salesforce Pardot : réussir son projet de marketing automation

HubSpot règne en maître sur le marché du marketing automation en France. Le logiciel américain détient en effet 17,3% de part de marché selon des chiffres Datanyze. On aurait pourtant tort de sous-estimer ses concurrents, Pardot le premier. Avec ses 6,9% de part de marché, le pendant marketing automation du célèbre CRM Salesforce, est la deuxième solution la plus répandue dans l’Hexagone.

Ce logiciel est robuste et il fait de plus en plus d’adeptes, c’est pourquoi nous avons décidé de vous présenter, le temps d’un article puis d’un webinar (inscriptions ici), les bonnes pratiques pour réussir votre projet de marketing automation avec Pardot.

Petit détour par le monde merveilleux du CRM

Impossible d’évoquer Pardot sans parler d’abord du CRM Salesforce.

Salesforce se place sur la deuxième marche du podium des CRM en France, juste derrière SAP et devant Oracle selon une étude IDC. Et cette place vaut de l’or. IDC prédit en effet que le marché du CRM en France devrait atteindre les 1 065 milliards d’euros en 2021, contre 843 millions aujourd’hui. On prévoit en effet une croissance annuelle de 6% dans cet intervalle.

Salesforce a donc le vent en poupe en France. Et en toute logique, Pardot devrait profiter de cette embellie car le secteur du marketing automation est lui-même de plus en plus mature. En effet, selon une étude Cision PR Newswire, ce marché devrait connaître un taux de croissance annuel moyen de 9,32% entre 2017 et 2025, l’Europe bénéficiant de la plus forte expansion.

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Salesforce et Pardot sont conçus pour fonctionner à la perfection ensemble. À tel point qu’il n’est pas envisageable pour une entreprise de s’équiper de Pardot sans disposer du CRM Salesforce. L’inverse n’est pas vrai : beaucoup d’entreprises équipées de Salesforce choisissent HubSpot comme CRM par exemple. En effet, la synchronisation entre ces logiciels développés par deux éditeurs différents est native. En revanche, Salesforce pousse sa solution de marketing automation auprès de ses clients, favorisant ainsi Pardot.

Plus Salesforce se développe, plus Pardot a de chance de gagner des parts de marché donc. À l’inverse, cependant, Pardot se coupe d’opportunités alléchantes : toutes les entreprises qui utilisent le CRM d’un autre éditeur.

Pardot, pour quelles entreprises ?

Comme nous l’avons dit, Pardot va généralement de pair avec Salesforce. Ce CRM permet de nombreuses personnalisations et développements custom, pour répondre aux exigences internes des entreprises. Attention cependant, ce n’est pas le cas de Pardot qui est conçu pour une utilisation standard : il sera difficile de tordre l’outil pour faire entrer des ronds dans des carrés.

Nous vous conseillons de bien maîtriser Salesforce avant de vous lancer dans le marketing automation avec Pardot. Même si l’éditeur vous propose une ristourne lors de l’achat de Salesforce, il n’est pas toujours judicieux de s’équiper tout de suite de Pardot. Si un CRM est utile sans logiciel de marketing automation, l’inverse n’est pas vrai.

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Par ailleurs, les projets de marketing automation ne sont généralement pas urgents. Il vaut donc mieux réunir d’abord les conditions pour mener le projet à bien, plutôt que de se précipiter et de se prendre les pieds dans le tapis. Il existe bien sûr des intégrateurs Salesforce capables de mettre en place Salesforce. Mais ces derniers ne possèdent pas toujours la brique « conseil » qui vous permettra d’aligner ventes et marketing et d’aboutir à une stratégie globale donc. Ils sont en effet peu formés à l’automation car ce n’est pas leur cœur de métier.

Une fois votre CRM et votre processus commercial en place, vous pourrez penser au marketing automation et à l’alignement du marketing et des ventes. Ajouter la brique « marketing automation » à votre CRM vous permettra d’industrialiser la gestion des leads générés et de traiter en priorité les leads les plus chauds.

Pardot versus les autres solutions de marketing automation du marché

Vous utilisez Salesforce et votre machine à transformer des MQL en clients fonctionne à plein régime. Vous êtes prêts pour le marketing automation. Voici les points forts et les points faibles de Pardot par rapport aux autres solutions du marché.

1) Points forts

Connecteur et synchronisation

Tout est natif. Synchroniser Salesforce et Pardot est un jeu d’enfant (littéralement, un ado pourrait le faire).

Par ailleurs, le mapping des champs (correspondance entre les champs de Salesforce et ceux de Pardot) se fait très facilement depuis Pardot : il suffit de choisir une valeur dans un champ déroulant.

Cela paraît anodin, mais comme nous l’avons souligné, la synchronisation entre CRM et marketing automation est primordiale pour la réussite de votre projet d’automation.

Fonctionnalités d’automatisation

Pardot offre des fonctionnalités d’automatisation très poussées. Ce qui donne une grande liberté en matière de lead nurturing et de simplification des processus marketing de manière générale.

Il existe notamment trois fonctionnalités qui différencient Pardot de ses concurrents ;

  • Engagement studio : ce sont les scénarios automatisés ; ils existent chez HubSpot et les autres logiciels de marketing automation, mais ils ont été conçus pour être très flexibles dans Pardot.
  • Automation rules : ces règles permettent de déclencher automatiquement des actions (envoi d’emails, changement de la valeur d’une propriété, ajustement du score, passage dans une campagne Salesforce, etc.) en fonction de critères spécifiques (le contact appartient à la liste A, a ouvert tel ou tel email, dispose de la valeur A pour tel champ, etc.).
  • Completion actions : ces actions sont déclenchées automatiquement lorsqu’un formulaire est soumis, qu’un email est ouvert ou qu’un lien dans un email est cliqué notamment.

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Scoring & Grading

Pardot a développé un système de scoring très flexible. Le scoring mesure l’intérêt que porte un prospect à vos produits et services. Concrètement, il permet non seulement d’attribuer des points positifs ou négatifs en fonction de critères (vues, clics, ouvertures, soumissions de formulaires) comme d’autres outils de marketing automation, mais il propose également des scoring categories.

Ces catégories représentent des business units ou des product lines par exemple. Ainsi, un fabricant de véhicules pourra décider de créer des systèmes de scoring différenciés pour ses voitures, camions et tracteurs par exemple.

Le grading mesure l’attractivité du prospect pour votre entreprise. Vous attribuez une note entre A+ et F à tous les prospects en fonction de critères comme le niveau hiérarchique ou le secteur d’activité.

Un prospect peut démontrer un grand intérêt pour votre marque en visitant votre site à de multiples reprises, en soumettant des formulaires et en ouvrant tous vos emails (il aura donc un score élevé), sans pour autant être attractif pour vous (car il s’agit en fait d’un stagiaire alors que vous ciblez le top management par exemple). D’où la pertinence de différencier scoring et grading, ce que n’offrent pas tous les logiciels de marketing automation.

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2) Les points faibles

Analytics

L’absence d’analytics est certainement le plus gros défaut de Pardot. En effet, depuis Pardot, il est impossible de savoir combien une campagne a généré de nouveaux contacts par exemple. De la même manière, il est impossible de savoir d’où viennent les contacts qui ont soumis un formulaire. Or, on ne peut pas améliorer ce qu’on ne mesure pas, il est donc difficile d’améliorer la promotion de vos campagnes en vous basant uniquement sur les données fournies par Pardot.

Pour ce faire, il est nécessaire de passer par Google Analytics. En mettant en place les bons objectifs, vous pourrez savoir quels canaux d’acquisition (recherche organique, réseaux sociaux, sites référents, etc.) sont les plus efficaces et lesquels doivent être améliorés.

Ceux d’entre vous qui veulent faire de l’Inbound Marketing avec Pardot devront donc être patients. C’est possible, mais difficile.

Centre d’aide

La Knowledge Base de Pardot est moins développée que celle de HubSpot. Ce qui signifie que vous aurez plus de difficultés à trouver des réponses à vos questions. Vous êtes forcément moins autonome sur Pardot donc.

Ce qui est paradoxal car la prise en main de l’outil n’a rien d’une sinécure.

Prise en main

Pardot est plus difficile à prendre en main, moins intuitif, que d’autres logiciels de marketing automation.

Pour les utilisateurs habitués aux logiciels SaaS et au digital, l’apprentissage prend du temps. Pour ceux qui ne sont pas à l’aise avec la technologie, les premiers jours risquent d’être rudes.

Le déroulement d’une stratégie de marketing automation avec Pardot

Enfin, voici les grandes étapes pour réussir votre marketing automation avec Pardot :

1) Définir les Personas : c’est la pierre angulaire de votre stratégie. Nous vous conseillons de mener des interviews avec des clients et prospects ainsi qu’avec vos commerciaux pour comprendre les challenges que vos clients types rencontrent et comment votre entreprise y répond. Vous serez ainsi en mesure de construire le bon discours et de le diffuser via les bons canaux.

2) Définir le parcours client : les grandes étapes par lesquelles passent chaque Persona, depuis le moment où un besoin / problème émerge jusqu’à sa résolution.

3) Déterminer le contenu dont les prospects ont besoin à chaque étape de ce parcours.

4) Définir les données que vous aurez besoin de récolter : les différents champs et formulaires dont vous avez besoin. Une fois cette étape terminée, vous effectuerez le mapping entre Pardot et Salesforce.

5) Scoring et Grading

6) Lead Nurturing : il s’agit des fameux scénarios automatisés dont l’objectif est de faire monter en maturité vos prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à être traités par vos commerciaux. Vous configurerez ces scénarios via Engagement Studio.

Un dernier conseil avant de vous quitter

Documentez tout ce que vous faites. Word, Excel, PowerPoint, peu importe le format, vous devez garder une trace de ce que vous allez implémenter dans l’outil. Avant de configurer votre système de scoring / grading ou de mettre en place vos scénarios de leads nurturing par exemple, prenez soin de les formaliser avant. Une fois dans Pardot, il sera difficile de s’y retrouver. Cela vous aidera à y voir plus clair et à faire évoluer votre stratégie au fur et à mesure des mois.

Si vous utilisez Pardot (ou que vous comptez vous équiper bientôt) et que vous souhaitez en savoir plus sur les bonnes pratiques du marketing automation, inscrivez-vous à notre webinar. Il aura lieu le jeudi 14 juin à 11h30 et sera suivi d’une session de questions / réponses. Les inscriptions, c’est juste en dessous !

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par Marko Glibota

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