Storytelling : Air France mise sur la « French Touch »

Storytelling : Air France mise sur la « French Touch »

Aujourd’hui, nous allons étudier un storytelling à la française avec Air France et sa campagne « France is in the air ».

La compagnie aérienne a décidé de moderniser et de réinventer son image, face à la montée en puissance des concurrents haut de gamme, pour promouvoir ses activités sous fond de « Made in France ». Une stratégie de Brand Content print et digitale qui mise sur l’audace, la pertinence et l’élégance !

Le savoir-faire français au cœur du storytelling

La problématique d’Air France s’est posée ainsi : comment réinventer sa marque, tout en misant sur le rayonnement international de la France ? Après tout, le savoir-faire français est sous-entendu dans le nom de la compagnie… Alors, autant pousser la stratégie de storytelling à fond et tout miser sur la marque « France » !

Depuis quelques années, la compagnie aérienne subit la concurrence des compagnies du golfe et ne cesse de perdre des parts de marché. Puisque les services et le standing des avions de chaque entreprise sont plus ou moins équivalents, Air France doit trouver un autre moyen de promouvoir ses prestations et de prouver sa qualité.

C’est à cet instant qu’est né le concept de valorisation de la France. Depuis que la compagnie aérienne subit une concurrence féroce venue de l’étranger, un autre concept monte en puissance en parallèle : celui du savoir-faire à la française. Cette fameuse « French Touch » fait des émules à l’international qui reconnaît régulièrement l’excellence à la française, que ce soit dans les secteurs de la gastronomie, de la mode ou encore de la technologie.

Grâce à ce constat, Air France venait de trouver la solution pour réinventer sa communication de marque.

Une première campagne d’affichage

Pour entamer la reconversion de son image, Air France change de slogan. Pendant plus de 15 ans, celui-ci affirmait : « Faire du ciel le plus bel endroit sur terre ». Dorénavant, la compagnie mise sur l’international, tout en valorisant son pays d’origine, et propose donc une accroche en anglais « France is in the air ».

Pour appuyer ce slogan, Air France diffuse alors une large campagne d’affichage reprenant les symboles de l’élégance à la française : la mode, la gastronomie, l’opéra ou encore le patrimoine.

Air France mise sur la French Touch pour le storytelling

Mais la directrice de la communication d’Air France estime que ces affiches ne sont pas suffisantes pour représenter les valeurs de la compagnie aérienne. Elle souhaite mettre en place un Brand Content plus fort et plus proche des voyageurs.

Un clip glamour qui vante le Made In France

Air France lance alors un clip publicitaire dynamique qui se déroule dans un avion moderne. Un ballet se déroule sous nos yeux mêlant tous les clichés sur le savoir-faire français : la gastronomie, le Tour de France, l’opéra, la mode et se termine sur un French Kiss.

Le premier constat est que ce film est loin de ressembler aux autres publicités des compagnies aériennes. Mais en mêlant humour, élégance, poésie et rythme, Air France promeut à merveille une French Touch unique. En sortant volontairement des standards de la communication de ce secteur d’activité, la compagnie aérienne française se montre audacieuse et conquérante. Elle casse les codes et impacte alors davantage sa cible.

Une campagne digitale enjouée pour appuyer le storytelling

Pour amplifier les retombées de la campagne et surtout s’adapter aux canaux de communication de sa cible, Air France profite du digital. La compagnie aérienne a lancé un mini-site « France is in the air » où les internautes peuvent retrouver le clip, mais aussi le making-of.

Par ailleurs, l’entreprise propose aux utilisateurs des réseaux sociaux de poster leur vision d’Air France sur Twitter et Instagram, grâce au hahstag #franceintheair. Les créations les plus originales et en adéquation avec la stratégie de Brand Content d’Air France sont publiées sur le site.

Air France fait participer les internautes

De grandes entreprises se sont aussi prises au jeu de ce hashtag, comme la chaîne hôtelière Sofitel.

Le storytelling d'Air France inspire les autres entreprises

Avec la reconversion de leur stratégie de Brand Content, Air France veut clairement se démarquer de ses concurrents d’une manière créative. Il ne s’agit pas ici de montrer leurs services, mais de promouvoir un savoir-faire à la française, qui aura forcément une répercussion sur la qualité des prestations. Une reconversion qui s’annonce durable puisque pour continuer sur sa lancée, Air France vient de lancer l’opération #AFCHEFSÀBORD où de grands chefs français sont invités à cuisiner pour les passagers des cabines haut de gamme…

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